找到一条关联通路，意味着找到一个新的市场，并且，这里几乎没有竞争对手，甚至可以说，对手根本不存在，就像在麦当劳店里找不到可口可乐之外的可乐……

网吧变成了果汁销售终端

笔者运作荣氏集团的新品爱POP青苹果汁时，曾采用了一种新的传播通路——网吧。当时，在爱POP目标对象集中的网吧，我们通过极有特色的桌面背景广告来深度传播爱POP果汁的品牌信息，让这群年轻人吃了一惊，感觉很新奇——新奇意味着传播的杀伤力，突破常规进入他们脑海，并形成口碑传播。随后，我们把铺货的重点向网吧倾斜，不仅将网吧作为一种新的传播通路，还当成一种新的销售终端，从而开创了传播与销售新通路之先河……
几年前，在食用油卖场终端竞争激烈的时候，金龙鱼直接将消费群堵在了社区——通过当地网络较好的送水公司，直接将油卖到消费者家里，这既为金龙鱼开辟了新的通路，也为当地送水公司增加了新的利润增长点，取得了很好的销售业绩。
荣氏果汁在网吧桌面做广告，出乎消费者意料，同时没有竞品广告的干扰（指同类广告，不包括海报），达到产品信息深度渗透的目的，在传播上占尽优势。金龙鱼通过送水关联通路，将终端拦截直接延伸到消费群家里，从而获得相对销售优势。
企业使用关联通路，可以获得低成本下的相对竞争优势，迅速为企业创造利润。关联通路的运用，需要对消费群有深刻的了解，尤其对他们的消费行为要有较深的洞察。
同样的关联通路，形式不一，效果不一。

在药店里卖奶糖

你能想像出金丝猴圆柱奶糖赫然陈列在药店收银机旁的情形吗？
2004年10月，在湘西怀化调查市场时，调查人员惊喜地发现金丝猴圆柱奶糖悄然进驻药店这一特殊的销售渠道，且这种推广已取得初步成功。金丝猴食品股份有限公司南京分公司柯燎中先生说，他们特别注重特殊渠道的开发。公司在对药店这一特殊分销渠道调查后，认为可以作为公司的新通路：一、大凡用药之人，常是口中乏味（尤以服中药者为甚），多有药后吃糖解味的习惯；二、药店的人流量较稳定，产品进驻药店可进一步提高产品曝光率，形成更多的销售点；三、因无竞品，可确保产品得到最佳陈列，形成极大的视觉冲击，让顾客瞬间产生购买冲动；四、对药店而言，则在不挤占药品陈列空间的同时，多了一种额外的利润来源，何乐而不为？事实上，根据公司统一部署，新销售渠道的铺市工作并没有多少阻力。

关联通路=销售力

关联通路是指借助目标消费群在其他场所渗透产品信息，达到相对通路优势。其优势在于：传播上没有竞品或者很少竞品干扰，直接进入消费群脑海，同时销售方面也没有其他品牌产品可选择，从而达到一种相对情况下的竞争优势。关联通路为众多强势品牌屡试不爽，实际上，它更适合中小型企业或者品牌力不太强的产品。
关联通路可以产生巨大的销售力。市场上有许多待开启的关联通路，卖梳子给和尚，这种不可思议的销售行为之所以成功，从营销的角度来看，这也是一种特殊销售渠道、特殊消费群体、特殊市场的成功开发。做市场不能墨守成规，画地为牢，必须打破固有的思维定式，尽可能拓展更多的市场空间，惟其如此，我们方能在激烈的市场竞争中立于领先地位。
关联通路如此有效，我们该如何运作呢？
第一步，找出产品核心的目标消费群，研究他们的消费行为和生活形态，通过这些数据为选择关联通路打下基础。金龙鱼将核心决策群锁定为家庭成人，与纯净水的消费群基本一致，纯净水的销售通路直抵家庭，食用油当然也可以利用纯净水的通路进行销售。
第二步，研究目标消费群的其他消费形态及产品流通通路，初步确定关联通路。例如，省气盖是一种放在燃气灶上可以直接节省天然气的简单环盖，一般放在五金店卖，后来厂家发现天然气的使用群和省气盖的使用群有交集（一般是天然气消费群包括省气盖使用群），公司便借助各个地方的送气站销售，实现关联销售通路。
第三步，结合产品属性，分析关联通路的排斥性和消费心态，选出合适的关联通路。例如，在省气盖通过送气站销售的过程中，由于送气站希望天然气使用群的天然气使用量大一些，他们的利润就多一些，可是省气盖刚好有违他们的意愿，如果卖省气盖的利润不抵天然气销售所减少的利润，这个关联销售通路就出现了障碍，通路就发生排斥。
第四步，针对选中的关联通路设计合适的表现形式。如网吧的消费行为比较感性，对饮料的价格不是很敏感，同时也没有产品做过桌面广告，因此比较适合做饮料产品的信息宣传，经过综合比较，可以确定：网吧通路是饮料合适的关联传播通路，根据网吧的营业情况，公司再将网吧铺货陈列作为重点表现，从而打造出新的关联销售通路。
一次，我们在为某中低档茶叶做推广时，根据分析我们得出结论：喝这种价位茶叶的消费者对茶不是很了解，而且这个价位的茶没有强势品牌，所以只要稍微努力，就可以获得一定的占位优势。由于企业本身资源有限，所以在设计通路时，我们研究它的关联传播通路，最后采用了公司常用的纯净水桶广告——大家在接水时，发现了产品独特的信息，引起他们的兴趣。喝水与茶本身的关联性很强，并且这个时候没有竞品干扰，所以产品的信息具有独占性。为了将关联传播通路延伸为关联销售通路，我们在广告达到的写字楼下，通过对小卖部、超市、便利店等终端的布置，完成了产品的铺货，使关联传播通路的作用充分发挥出来：你见广告就想喝，到楼下一问就有，买一袋喝喝还真行，以后公司内部和待客（一般客人）就喝它了……
关联通路的运用，可以为企业节省很多资源，通过通路的巧妙整合，实现产品以小搏大。在广告作用越来越小的情况下，真正下货的广告太少，导致企业开始重新看重地面战术。关联通路受到越来越多的企业欢迎，巧妙运用关联通路，让厂商真正迅速下货，而不是虚晃一枪的表面功夫……■
(编辑：伟 哲marketing8@126.com)