与GOOGLE的出现一样，“博客”是我们这个时代最具想象力、最激动人心的事物，它所代表的意义以及带来的巨大影响力，正在以无可阻挡的姿势改变着我们的时代及生活。
对于企业而言，博客就像一把双刃剑：既可利用博客传播为达到某个目标而粉饰太平或鼓吹利好，也可能被消费者利用博客发表负面评论、制造舆论危机。正在中国迅速崛起的博客流，已经成为平面媒体、门户网站之外的新一类影响力惊人的媒体。可是，正是企业对博客力量的忽视，使得许多经验丰富的跨国企业阴沟翻船，最终付出巨大的代价。
与传统媒体所制造的义正词严的舆论危机不同，博客危机更像一场没有硝烟的战争：这些个人式的批评看似无足轻重的抱怨却能随着时间的推移与言论的累积，特别是经过证实和无数情绪堆积达到一定的跟贴量后，最终可能转变成一颗轰向企业的重磅炸弹。

博客危机：一个人与一家跨国
公司之间的战争

2005年称得上是跨国企业中国危机年，宝洁、联合利华、强生、雀巢等跨国巨头相继陷入各种各样的危机事件之中。就连一直远离喧嚣的惠普，怎么也想不到，一名小小的消费者利用他的博客给惠普制造了一场全国性的信任危机。
广州白领黎先生，在2005年5月份购买了一台惠普台式电脑之后，三个月内频频异常死机，他依照惠普保修卡上的“第一年上门服务”条约，多次向惠普致电，希望惠普的工程师上门给予检测解决问题，但惠普一再推托不肯上门，黎先生无奈投诉至广州消费者权益保护委员会，希望消协出面协调。消协在向惠普广州分公司工作人员转达意见时，不料，被惠普人员强硬驳回。四面碰壁的黎先生一怒之下利用自己的博客，连续撰写《惠普无道：一名中国消费者对惠普产品的恶劣体验》、《惠普无道续：惠普请承担起勇敢抉择的责任》等系列文章。这些文章被其他博客网站转载后，许多接触过惠普，特别是对惠普傲慢服务不满的消费者迅速跟贴并自发转载。
在短短两天之内，IT世界、天极网、太平洋电脑网、新浪、网易、中华网等重量级网站纷纷在头版或重要位置上刊出以上文章，随着话题的不断升级，许多平面媒体也开始关注此事，一场关于惠普产品的信任危机终于爆发。惠普此时才意识到舆论危机的压力，一方面放下高傲的姿态迅速与黎先生取得联络，希望私下协调解决；另一方面罕见地撰写正式书面回应函，连续两次向全国刊出此报道的主流媒体通报事情的经过，同时重金聘请公关公司四处活动，才总算压住其他媒体对此事件的继续追踪报道。
无独有偶。在美国，戴尔公司因为拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本得罪了一个名叫Jeff Jarvis的消费者。Jeff是个资深媒体人，他利用自己的博客BuzzMachine.com连续撰写抨击戴尔的文章，经过网络的疯狂转载之后，Jeff这些博客文章给戴尔带来很大的负面影响。
如果说博客是一场平民话语势力的全面释放运动，那么，博客时代的企业危机就是一场让人防不胜防的舆论危机，一个人可以挑战一家巨型跨国企业，一个人就可以打响一场影响广泛的舆论战争：你可以是一个小人物、也可以势单力薄，但只要你掌握足够的话语权，就可能以弱胜强的方式赢得一场不见硝烟的战争。

GOOGLE时代的博客危机力量

我们想买一样东西，会先GOOGLE一下，看看别人的意见；我们想知道某家企业的历史背景与发展路线，会先GOOGLE一下，看看这家企业的功过得失——如果说博客让个人话语权力得到了极大的释放，那么GOOGLE则让成千上万个原本分散的话语得以聚焦，从而迸发出巨大的褒扬或针砭的能量。
美国一个叫吉姆的年轻人，偶然间发现使用一种叫Bic圆珠笔，能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁，他怀着一种揶揄的态度将这一“神奇发现”写进了他的个人博客。吉姆的博客由于是个人所有，其浏览者只是一些朋友及同事，影响的范围很有限。大家看到吉姆关于Kryptonite牌U型锁的描述时，大多只是会心一笑，外界多数人并不知晓Kryptonite牌U型锁这一秘密。
事有凑巧，《纽约时报》的编辑准备做一期关于U型锁的专题，他通过GOOGLE搜索关于美国U型锁的一些背景资料时，无意间在链接中看到了吉姆在博客所描述的情节。编辑在半信半疑的情况下，按照吉姆的指示进行尝试，结果果真如此。第二天，《纽约时报》大版面刊登了吉姆的文章，并附上了编辑的感言。
《纽约时报》的文章迅速激起人们的兴趣，不断有人通过各种方法去测试Kryptonite牌U型锁的开锁弊端，更有好事人通过GOOGLE搜索Kryptonite公司其他锁的一些不良记录，并做成了网络专题。人们在网络博客上进行讨论，互相交流，在成千上万个博客的推动下，Kryptonite公司面临了空前的压力，最后不得不宣布回收所有的U型锁，损失近1000万美元。
GOOGLE时代是一个注意力的时代，任何一个话题、一次危机事件，只要成为焦点，感兴趣者就可以迅速通过GOOGLE的搜索将各种各样的意见、评论集结在一起，形成影响巨大的舆论浪潮。许多小小的博客势力正是因此而被放大。
相对于以往的危机影响，GOOGLE时代的博客危机更具有杀伤力与破坏力，其特点有以下三点：

1.危机联结的力量更强，危机追溯的时间更长
雀巢金牌3+奶粉被曝出碘超标事件之后，除了平面媒体的穷追猛打之外，许多网站、个人博客也不断跟踪事件的发展，这些网站及个人博客通过持续的刊载事件进展，吸引了大量的网友评论，同时他们还能通过GOOGLE的搜索，将雀巢以往发生过的一切危机事件如转基因食品事件、世界性抵制雀巢风波等事件，以各种方式做成了专题，这无疑对雀巢危机起到了推波助澜的作用。
在前GOOGLE时代，关于企业的危机报道与负面信息是分散的，某一篇报道的影响只是特定时间、特定区域中的特定人群，而在GOOGLE助力下的博客时代，一切局限都被打破。阅读者不仅可以立即对危机报道作出评论，自我进行宣扬，更可以通过搜索技术将各种分散的信息统一起来，形成强大的舆论浪潮。

2.危机传播的速度更快，范围更广
光明发生黑心奶事件之后，由于光明董事长王佳芬的处理失当，不仅诸多传统媒体纷纷群起而攻之，无数个人博客也从不同的立场表达激愤，进行抨击。光明的危机事件以及王佳芬的言论失误，也被许多个人博客改编成小小说、FLASH笑话、甚至是相声。在各种媒体、博客的推动下，光明危机在短短几天内就传遍了全国。一次行业性的危机迅速上升到大众层面，许多老百姓都知道了“光明=黑心奶”，光明股价一落千丈，各地市场相继坍塌。
博客的传播之快，影响之大，创意之新也是其他媒体难以匹敌的。2005年在国内轰动一时的《无极》，可谓是大导演陈凯歌倾三年之心血，花费3.6亿元人民币打造的扛鼎之作，可是经过胡戈演绎成《一个馒头引发的血案》搞笑剧后，在博客上飞速传播，点击率上百万，同时《无极》也成了“无聊之极”的权威演绎版。影响之大引起陈凯歌的极大愤慨，声称要与胡戈打侵权官司。可是这一消息一经传出，博客上又疯一般地出现为胡戈辩护的文章，鉴于种种压力，最后连陈凯歌也不得不了了之。

3.危机的病毒式自我繁殖与复制
博客的特点就是可以自由书写，自由表达言论，书写者可以在原有新闻上加上自己情感、判断、意见，从而成为一条“新新闻”——这种自由书写的方式往往成为危机爆发的温床。任何一条平常无奇的新闻在这里经过处理、加工之后，可以如病毒般自我变化迅速成为一件大新闻。
去年4月份发生的高露洁牙膏含有致癌物质事件，一开始只是英国一个地方性的小报刊载了相关机构并不确定的测验结果，在英国也无人关注。但有中国消费者通过GOOGLE的偶然搜索中，发现了这则不起眼的新闻，经过加工成了一条爆炸性的大新闻。往往惯于捕风捉影的平面媒体迅速跟进，一时间全国上下热炒，最终逼得高露洁中国公司不得不高调回应。

企业如何应对博客危机

我们必须承认，在GOOGLE时代，博客已经蜕变成个人式的媒体，除了影响力之外，在信息刊载、新闻发布、企业评论等各个方面都可以与传统意义上的媒体分庭抗礼。对于企业而言，出现舆论危机、负面报道的范围已经从平面媒体、门户网站扩展到成千上万个博客网站。作为个人式的言论阵地，博客们随时随地可以利用自己的“媒体”去抨击企业，甚至无中生有去给企业制造一场人为的危机。企业要如何去防范这种不见硝烟的危机暗战呢？
企业应对博客危机可以采取下面四种方式：

1.建立企业博客，健全企业与外部的信息沟通渠道
许多时候，消费者之所以在博客中对某企业或产品痛加抨击，并不是恶意而为，而是由于缺乏与企业正面沟通的渠道，无法将自己的意见或抱怨与企业沟通。而企业建立自己的博客，目的就在于为消费者创造一处可以与企业互动交流的平台。
通用汽车是第一家开设有企业博客的公司，通用副总裁亲自主导这个企业博客，与一线客户直接进行沟通交流，许多意见与投诉在这里也得到了解决。随着通用企业博客知名度的不断提高，这个平台已经成为通用对外宣传、处理潜在危机的有效载体。

2.成立专门部门，对博客世界进行系统的信息监察
预防危机报道最有效的方法之一就是对危机来源进行定期的监察。而企业必须在监察平面报道、门户网站的同时，不可忽略对个人博客进行监察。使用搜索软件的关键字报告、在GOOGLE进行搜索就是可行方法。一旦发生危机的蛛丝马迹，企业就应立即采取行动，以防星星之火成为燎原之势。

3．制造新的关注焦点，转移危机事件话题
在一个注意力的时代，大众的关注眼光很容易被吸引，也很容易被分散。当博客危机出现时，企业可以采取的方法之一就是迅速制造某些更新奇、更戏剧性，但对企业名声却无伤大雅的事件，以期将大众对企业危机事件的密切关注，引向新的话题。
广州本田在“婚礼门”危机事件爆发后，无数媒体与大众都在紧紧关注着此事件的进展，在此危机风尖浪口之上，广本却在广州总部隆重举行了新车下线发布仪式，邀请诸多业界名流、记者到场。从危机公关的角度，广本在没有对事件惨案作出正面解释之前举行企业庆典，此举虽不符合企业道德，却是转移关注焦点的有效方法。

4.诉诸法律手段，通过法律的手段强制抑制
2004年蒙牛牛奶在湖北、广东、湖南被人恶意下毒，并到处散布各种谣言，一时间各种媒体及网站都跟风报道，蒙牛面临巨大的压力。在苦思无法之后，牛根生直接上书国务院及公安部，希望政府出面拯救企业存亡。在国务院的批示下，公安部立案调查并迅速对事件进行结案，并出文明令各媒体、网站不许再对此事件进行报道，危机至此方息。
当企业发生被人刻意诬陷、错误的危机报道之后，逼使企业到了生死存亡的边缘，可以考虑通过法律的手段去控制危机舆论的继续蔓延——在中国这种特殊的舆论监管制度下，强有力的监管方式可以在最短时间可使各舆论论调转向或平息。

博客危机背后的力量

中国的网民正迫近1亿大关，而根据权威统计至2005年止，中国已有博客近600万，同时这个数字还正在以几何级增长着。600万个博客、600万个写作者、600万家个人式媒体……当全民写作的宏大叙事成为一种时尚、一种潮流、一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望项背的。
我们已经进入WEB2.0时代，博客的力量正在被越来越多的人及企业所关注。这场类于14世纪欧洲文艺复兴的博客流，正在不断推动着民间思想及文化话语进入百花齐放的时代，而对于整个商业社会及企业而言，博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放如此简单，它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来潜在的舆论危机，正在深刻改变着商业运行规则。
对于企业而言，博客上的负面评论很多时候不只是简单的个人式激愤之言，更可能是一场潜在大危机来临的前兆。回顾以往，使许多博客危机迅速蔓延、深化，最终演变成全国性大危机的推动力量，不是博客作者的刻意为之，而是企业的漠视，使得小小博客言论批评最终成为燎原之势。
正视博客的巨大力量、正确防范博客危机可能带来的舆论影响力，有效地利用博客的特点为企业服务，这正是许多具有战略前瞻眼光的企业成功所在。
（文章编号：20411）
（编辑：潦寒liaohan@vip.sohu.net）