政府声誉的危机传播管理

——“深圳高官林嘉祥猥亵女童”事件全分析

文/林景新，张宁

 

2008年11月4日，中国交通运输部党组决定免去深圳海事局党组书记林嘉祥党内外职务，接受进一步调查，待问题查清后，按照有关规定再进行严肃处理。这一决定被中国最权威的新闻机构——新华社全文通发，全国主流媒体全部在重要版面上转载了这条消息。

这一决定的出台将“深圳高官林嘉祥猥亵女童”事件引向一个高潮阶段，而此刻离案发时间才6天时间。这个案件的发生，引发全国媒体的一片口诛笔伐，民众的愤怒情绪迅速被点燃，不仅多家主流网络媒体专门开辟了事件追踪报道的专题网页，诸多网民更是通过“人肉搜索引擎”、网络万人签名谴责等方式表达对该政府官员恶劣作风的愤怒。

在媒体的高度关注下，“林嘉祥猥亵女童事件”很快从个人事件变成一个社会公共事件，变成全国民众对中国政府官员作风、执法机构公正性的严厉责问，以深圳海事局为代表的相关政府机构的声誉在事件中受到一定的影响。

与华南虎事件一样，“林嘉祥猥亵事件”由于案件的特殊性，受到全国媒体及公众的高度关注，所以政府机构在处理事件过程中，点滴的失误都将可发引新一轮的汹涌舆论批评，从而使政府公信力与声誉蒙受重大损失。面对着铺天盖地的负面舆论危机传播，政府机构应该如何管理？

 

“林嘉祥猥亵事件”引发的政府声誉危机三重影响

 

2008年10月29日，深圳市海事局副局长林嘉祥在酒后拟将11岁女童小陈拖进厕所猥亵，被发现后在酒店与小童父母发生激烈争吵，林嘉祥口出狂言进行威胁，事件全程被酒店的摄像头完整拍摄下来。事件于次日被媒体曝光后，轰动了整个中国社会。

在整个事件中，最引发媒体关注也是最激发民众愤怒的关键细节就在于林嘉祥在威胁女童父母过程中，多次强调自己是“北京派来的高官，与深圳市长同级别”的身份。

如果林嘉祥只是一名普通人，那么事件最多只能算是一次有些恶劣影响、但不算轰动的一般性民事纠纷案。但正是林嘉祥一再强调自己政府高官的身份，使事件的性质迅速转变——特权阶层对普通民众之间的对峙、特权人物过度膨胀的官本位意识与特权意识，正是激发媒体舆论批评狂潮、触动民意沸腾的源头。

回顾近几年来，数件轰动中国的官民纠纷案中，无一不是当事人的特权身份被媒体揭露之后，发生了社会舆论的强烈批评，如2008年贵州瓮安事件、2003年哈尔滨苏秀文宝马连撞13人事件、1997年河南郑州张金柱交通肇事案，在这些事件中，由于执法机构的处理不公或处理方式不够透明，给外界造成执法机构有意庇护特权阶级的认识，不仅使得民众对政府机构的怨声载道，有的更演变成严重的社会暴力事件，使事件的负面影响迅速超出事件本身，上升对对某个地区、某个政府机构、甚至是对某一个官员群体的不信任，使政府机构的公信力与声誉造成负面影响，这正是严重危机引发的扩散性影响的根源。

与上述几个事件类似，“林嘉祥猥亵事件”的负面影响正在深化，如果在短时间内没有得到有效控制的话，那么危机的负面扩散将朝以下三个方面漫延——

 

第一重危机影响：深圳海事局声誉受到严重影响

在“林嘉祥”被人肉搜索引擎发掘出他来是来自深圳海事局的高官之后，深圳海事局这个冷门的政府机构迅速成为媒体及民众关注的焦点。从百度指数（百 度指数是用百度公司推出的，用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户的关注度，它能形象地反映该关键词的每天的变化趋势。）显示的数据上，我们可以看出，自从10月30日开始，深圳海事局的“媒体及用户关注度”这二项指标上，以惊人的速率跳跃上升——无论的网友或媒体记者都涌上深圳海事局网站，试图去了解这个诞生了“史上最牛党委书记林嘉祥”（网民定义）的政府机构是什么样。

从在谷歌搜索引擎上，在“新闻资讯”栏中键入“深圳海事局”，排在前十页的搜索结果近100篇的报道，全部是“林嘉祥猥亵事件”的直接或间接报道，深圳海事局常规的正面性报道已经全面被急剧上升的负面报道所稀释或挤压。作为一家政府机构，深圳海事局将在未来的半年甚至更长时间内，都难以洗脱“林嘉祥猥亵事件”所带来负面影响。

更为严重的是，由于媒体及民众的高度关注力，深圳海事局在接下来时间中，如果再发生某方面的负面事件（无论是机构本身还是某个政府官员）都可能触发新一轮的舆论批评，媒体会将新的事件与“林嘉祥猥亵事件”联结在一起，使事件由小变大。

 

第二重危机影响：深圳官员的群体性形象受损

在“林嘉祥猥亵事件”中，不少媒体直接采用的标题为“深圳官员林嘉祥”，这样的核心字眼具有极强的暗示与误导性，其导致的危机影响扩散之处就在于，将林嘉祥的个人行为隐性上升为深圳官员的群体性代表，并可能触发其他媒体倾向性地对“深圳官员”这一群体以往的任何恶性违 法乱纪事件进行集中性的联结汇合，从而给整个深圳政府造成不必要的负面影响。从谷歌的搜索中我们已经可以看出“深圳官员”这一关键词已经成为恶劣官员作风的报道核心词（谷歌网页及新闻搜索“深圳官员”）

第三重危机影响中国官员声誉受损

事件发生之后，扬子晚报一篇《猥亵女童的高官怎么混入党内的？政府道歉意图何在》 的评论，引发了众多网络媒体的疯狂转载，更引人瞩目的是多家海外的中文论坛如新西兰在线论坛也转载了文章。

在某些对中国存在敌意的西方媒体眼中，“林嘉祥猥亵女童事件”就是最佳的攻击中国政府以及中国官员的例证。如果中国政府或相关执法机构在事件处理上失当，或者对来自西方媒体的采访应对不当，将可能使中国官员的正面形象在西方主流媒体语境中形象受损。

作为一个引起广泛关注的公共事件，“林嘉祥猥亵事件”与“华南虎”事件在某个层面上意义已超出了“官员猥亵”或“照片”真伪自身，而是对政府公信力的一种考验，或者说成为政府与民意之间能否有效沟通的舆论信任博弈。

 

媒体如何通过议题设置使危机传播不断升级

 

在“林嘉祥猥亵女童事件”爆发之后，众多媒体表现出无比的亢奋，一方面是事件的特殊性彰显出该新闻事件对读者的巨大吸引力，另一方面参与事件的双方之间的鲜明的对比：强与弱、特权人物与普通百姓，这种力量悬殊的博弈正好是媒体作为社会公器或者社会良心发挥责任感的时机——在这种强烈的自发意识（或无意识冲动之下），众多媒体通过新闻议题的设置，打响了一场为弱者说话、向强者讨要公道的舆论大戏。

从议题的输出上，由于新闻媒体的强烈追踪，使得此恶劣的社会事件迅速得到法办——林嘉祥先是被停职，继而迅速被免职，甚至后续可能被起诉，媒体在某个力量失衡的社会事件纠纷中，起到了导向社会公正的平衡杆作用。这是媒体发挥正面舆论监督作用的重要权力所在。

但在另一方面，我们也应该看到，在这股彰显正义打倒邪恶的舆论批判浪潮中，某些媒体却有意无意地通过某些特殊议题的设置，激发了民众的某些非理性情绪，从而使事件本身发生某些变质，甚至混淆了真相本身，使情绪发泄超过理性判断，迅速激发了民众的极端情绪。

在MSN.com的开设的“林嘉祥猥亵女童事件”专题中，其中设置了这样的调查题目：“如果您是‘局长酒店猥亵女童案’受害者的父母，您将？”投票结果，其中设置的三项指标，前二项明显具有一定的情绪倾向者，我们完全可以意料到这样议题的设置对公众情绪的挑拨作用——除了近七成的公众投票要求一定要严打林嘉详之外，在调查结果的留言薄上，数千条留言更是将矛头指向深圳海事局、政府对官员管理问题、政府官员一向的恶劣作风。

被具有情绪倾向性议题激发出来的公众情绪，迅速演化成对林嘉祥背后代表或相关连的一系列政府机构的谴责与怒吼——如果这种非理发情绪在一定范围内继续升温，那么舆论的批评浪潮可能演化成现实的暴力，如深圳海事局网站被黑、林的家人受到恐吓或袭击都是可能潜在的情况。

而负责审理此案件的深圳市公安局也正在媒体高度关注下，承受着巨大的压力。

以11月4日为例，中国数十家主流的报纸及网站上，其对此案件的新闻报道标题如图所示。舆论的怒气正在向执法机构倾泄，媒体在无意中正在演变一个表面充满正义但其实危险的角色——媒体裹挟着强大的民意，正在潜意识地影响司法对事件的理性、客观的判决。

这使我们想起1997年郑州某区公安局副局长张金柱的交通肇事案，众多媒体对案件一边倒的强烈舆论批判，使法院不得不迅速审理此案，并在最短时间内判处张金柱死刑，张在行刑最后一刻感叹自己“死于记者之手”。

在一个新的时代中，由于媒体的发达以及民众对于信息透明化了解越来越强烈，政府机构的运作开始处于一个全方位受监督的聚光灯之下，其间执政或运作的点滴失误都可能随着媒体报道介入被提升至万众瞩目的阶段，如果缺乏相应的政府危机公关能力或危机沟通能力，将可能使政府机关面对舆论强烈批评时陷入尴尬境地。无论是张金柱案还是林嘉祥案，虽然罪在个人，但是由于其特殊的身份也使背后的政府机构声誉受损，所以重视与媒体的沟通，有效地引导舆论正确的走向，这对于任何一个政府机构来说都是无比之重要。

 

政府形象危机的应对策略

 

多年来，媒体上有关政府官员的负面新闻很多，腐败、贪污、失职和道德水准低下一直是媒体视野中的政府官员负面形象的典型符号，这些符号被媒体报道后往往被放大，给政府形象带来很大的负面影响。可以说，任何一种形象的破坏或者毁灭都与大众传播媒体的传播活动有关。因此，政府声誉危机管理的关键点在于媒体，危机管理者首先应该理解大众传播媒体在传播活动中的价值喜好和取舍。

新闻媒体重视负面新闻的价值，与正面新闻相比，媒体更愿意报道含有负面价值的因素，而从传播学的角度来看，形成负面价值的因素往往更容易被传播，例如，绯闻、暴力、贪污、腐败、失职、劣行等，都是引发人们好奇心和窥视欲的题材，如果上述行为的主角是名人或者高官，那么就更加具有吸引力了——从这个角度上，我们可以理解为何“林嘉祥猥亵女童案”成为全面媒体追逐的焦点。

从新闻制作的角度来说，这些负面符号易于包装和制作，成本低，能获得较高的市场关注度。从现代传播环境的特点来说，新闻媒体的市场化和娱乐化趋势更是助长了负面新闻价值观的普遍存在。因此，媒体有时候可能不是有意的，但是其传播结果直接导致了政府声誉危机，在大众传播媒介具有较大影响力的现代社会，政府声誉的维护更加困难，而声誉毁坏却轻而易举。这是目前政府必须关注的重要问题。

那么，政府应该如何进行声誉管理与形象建设？如何应对负面舆论？如何在负面信息铺天盖地而来之时进行适当的引导？

1、以细节化传播丰满政府形象

在日常的媒体宣传过程中也要对正面政府形象进行有效传播，以往的正面宣传往往充满政治味和官腔，政府公务员很难在公众心目中留下深刻印象。这类宣传应该改变思路，多注重人情味的角度。

例如广州市媒体曾报告过两则有关警察的人物报道，一则是越秀区民警积极学外语，帮助社区中的外国人在广州安居乐业；另一则是一位姓李的警察几年如一日照顾得癌症的妻子，同时认真完成本职工作。这两则新闻都充满人情味，从另外一个侧面体现了政府公务员的素质和工作态度。

另外，更为重要的是，部分政府官员的特权意识和官本位意识已经成为影响政府形象，妨碍政府声誉的绊脚石。如果政府官员“身不正”，单靠形象宣传和公共关系活动是无法消除“影子斜”的后果的，因此，政府声誉建设的第一步在于强化政府公务人员的职责、道德、法制教育，提高公务人员的素质和能力。

2、对危机快速连续的反应

在上述基础上，形象危机发生后政府迅速及时的反应非常重要。这次的猥亵女童事件在网上曝光后，交通部海事局立刻召开新闻发布会，宣布对其给予停职处分，海事局到受害者家里道歉，每天在网上公布相关调查和处理的结果，深圳警方也已初步按照刑事案件对此事进行立案处理。

这种及时的、适当的、连续的处理行动及其公开发布是非常必要的，这是平息舆论的怒火的最有效的方法。尤其是在社会整体大环境往往还不能做到这一步，公众按惯例想象相关部门会不会否认、推搪，或者索性不闻不问时，相关部门有如此快速和适当的反应，这种做法会对影响舆论走向发挥很大的作用。

另一宗“名人形象危机”的处理也有类似之处，艳照门的主角陈冠希在前期的处理失当之后，突然出现在媒体面前沉痛检讨，并宣布承担作为公众人物的失责而退出香港演艺圈，这是公众事先没有预料到的严重自惩的结果，因此舆论走向立刻发生了变化。面对这次的官员形象危机，交通部海事局的做法可圈可点。

3、站在公众的立场进行事件说明

面对危机，政府迅速而及时的发言需要有一个前提条件，这就是政府发言的立场要符合公众对事件的理解语境，而不能仅仅站在政府部门的立场上为失责官员解脱过失。

据四川新闻网报道，2008年10月19日中午，四川省剑阁县人事局局长在县城城郊一家渔庄请客，结账时，称用餐时所买的茅台酒味道不对，而且价格太高，随后与卖酒的大爷发生口角。仗着酒兴，这位官员当众给了大爷左边和右边脸上各一巴掌。对此事，人事局办公室主任解释说，“局长主要还是想节约用钱，人事局花钱很紧张的，修房子等还有欠账。”

这无疑是一种贻笑大方的说法，引来舆论抨击声一片，更有人在网上爆出局长19日中午在渔庄雅三包房的消费清单，用以对照“想节约用钱”的说法--4公斤鱼320元；4份雪丽红酸菜32元；面皮豆花各2份共12元；素菜3份9元；鸳鸯锅18元；茅台酒一瓶980元；软中华两盒140元、软云烟两盒60元，总共消费1570元。对于这件事相关部门更应该从官员的职责和道德行为的角度去说明该事件，避免留下“官官相护”的指责，给整个剑阁县人事局的形象带来负面影响。

政府声誉的管理建议与危机预案

政府的形象危机需要平时的声誉监测与危机预警，所谓声誉监测是指时刻关注媒体和舆论中有关政府部门或者政府官员的信息和评论，观测报道的导向和舆论的风向。“林嘉祥猥亵女童案”事件也是在网络上通过“人肉搜索”来确认官员身份的，因此，重视组织形象和危机预防的政府单位应该有专职人员对媒体报道和网络信息进行观察，及时发现违纪苗头。如果出现危机的苗头—如与政府形象有关的负面新闻报道、批评性评论、网络帖子和图片等，尤其是这些报道、言论和图片被多家媒体报道、被多家网络媒体转载、被大量点击和回帖时就更加要注意了。这样可以让政府部门在危机刚刚发生后掌握主动权，准备适当的危机回应方式。“林嘉祥猥亵女童案”事件在网上沸沸扬扬传播后，交通部海事局的反应是“尚不了解真实情况”、“正在调查中”、或者索性不露面不发言的话，恐怕海事局的形象会受到更严重的影响。发言的框架设计。所谓框架是指每个信息中所含有的问题定位，观点立场，原因分析和对策等内容形成的方向性理解结构。每个信息中都含固定的理解结构，但是以往的政府新闻发言中往往带有较为浓厚的“官本位”框架，与公众的认识和理解格格不入，因此不但不能缓和危机问题，相反会招致更大批评。

现代媒体尤其是网络媒体可以说是危机的主要发源地之一，

试想如果

一旦形成危机，快速反应、及时而适当地通过媒体表明相关部门的态度和立场是控制危机的关键。从社会心理学上来说，人们往往对第一个发言的内容有认同感，这是危机处理准则之一--抓住“天时”。一些政府部门知道了危机发生后，往往认为危机的具体情况还不明确，原因和责任还有待调查，未知情况太多，不适合发布信息。恰恰相反，危机后的第一次发言要快、公布目前所知道的情况、表明立场就可以了，这个时候的新闻发言起到的是安抚民心、表明政府态度的作用。

911事件发生45分钟后美国总统就有电视讲话，汶川大地震后18分钟，新华社发布消息，2个小时后，中央地震局发布较为详细的信息，随后，温总理在飞往灾区的飞机上发表电视讲话，这些危机后的快速反应都在当时发挥了巨大的作用。

同时，针对危机的政府新闻发言要注意选择恰当的框架，重视新闻

新闻发言的框架选择不但要注意公众对危机的理解角度，更要注意公众是不断成长的，公众的民主意识、法律意识、维权意识都不断提高，部分经常在媒体上发表言论的舆论领袖更具有深刻的分析能力和舆论引导能力。如果回应危机的政府新闻发言不能关注到这些因素，那么只能是火上浇油，引发新一轮的危机。

结束语

一个进步的社会需要有一个进步的政府。进步的政府就必须顾及自身的信誉与公信力，当决策失误引致外界舆论批评时，政府同样需要进行危机公关，需要与利益相关者、媒体、民众进行积极地沟通，以取得谅解与意见一致。

人民群众可以允许政府在工作中“犯错误”，但是不能原谅政府“撒谎”，缺乏诚信。从危机管理上讲，这就是事件失误与态度失误的不同性：事件失误本身只是导致舆论批评的根源，但主导方的错误的态度与立场将导致事件朝严重化方面迅速扩大，最终一发不可收拾。尊重民意、顺应民意，这或许就是新时代政府进行公共关系形象的关键之一。