张家界卖空气：不可以被遗忘的话题营销

作者：荣振环

前几天和一个记者朋友聊天，聊到城市营销，自然而然就谈到张家界。

我觉得张家界的市长赵小明是个了不起的人物。

不仅有城市营销的眼光，具备创新精神，更重要的是懂得策略。

我因工作关系接触过一些城市政府的领导，有些领导对城市品牌的概念知之甚少，守着非常好的资源不知道如何营销。还有些政府领导唯唯诺诺不敢投入，压根就没想过城市营销，结果城市的发展可想而知。

实际上，这几年城市营销已经是个很重要的课题。

很多城市实际上都在积极开展城市营销，无非是要争夺资源，做好三个吸引：吸引人才，吸引投资，吸引游客。

于是大批的城市开始塑造品牌形象片，不惜花费重金去强势媒体投广告。

有效吗？

说实话，确实有效。

有的广告片做得很好。去央视晃两圈确实提升了民众对城市的印象。

但这种广告有一个前提，你这个城市得不差钱。资金充裕的情况下，选择“富”媒体没问题，中规中矩的手法传播品牌，而且选择好的媒体似乎也显得门当户对。对三个吸引会有一定的好处。

但目前，绝大多数城市都没有太多的闲钱。用在传播的钱，恨不得一分钱当两分钱化。这时候靠什么，靠的就不再是资金的力量，而是智慧的力量。

所以，我经常提到一个词，营销智能。

很多人是不具备营销智能的。一提到营销，就想到钱，想到广告。好像没有钱，没有广告就没有营销。这种人从来不会想，这事如果不花钱我该如何去做。

正是因为存在严重的思维定势，他们空有营销知识，无法产生营销智能。

而张家界这个赵小明市长绝对拥有营销智能。

他们采用的是不可以被遗忘的话题营销。

阿发达热映的时候，他们改名，树立原型形象，将阿凡达变成张家界的形象宣传片。借由阿凡达提升自身的关注度。

笔者曾经写过一篇文章：《当张家界傍上阿凡达》， 有详细的剖析。当时张家界就惹来无数媒体的报道和网友的关注。用一个简单的话题，带来上百万甚至千万价值的媒体宣传。

以前我们常讲，要使1万的传播看起来像10万，使10万的像100万。张家界利用话题，就发布了一个消息，就获得了要花费百万千万才能得到媒体传播。不可谓不牛。

后来，国内有一个城市看到了这种方法。来一个东施效颦。

他们发布了一个口号，也成功的吸引了媒体的关注，但是都是关注的声音几乎都是负面的，这个城市就是宜春。他们的口号是，宜春，一座叫春的城市。

话题勾引成功，却传播了对城市不利的错误信息。

这也在一定程度上说明，我们城市营销现在已经饥渴到了一定程度。

近期随着世博的广为关注，张家界又坐不住了。他们从张家界六个焦点景区采集的六瓶精装玻璃的空气，被赠与了世博中六个国家馆的代表。这六个国家肯定收下了，外国馆来中国，我们送你点特色礼物，给点面子也一定会收的。尽管他们不一定会在馆内展出，但至少又出来一个新话题，张家界卖空气。并且一下子和世博扯上了关系。

而且赵小明还公开宣称，“张家界的空气每立方厘米拥有10万个负氧离子，外国友人称每一口空气价值5美元。”进一步为该话题推波助澜。

后来赵市长在一次采访中提到“张家界是一个旅游城市，而旅游是一个布满利益的财富，必需不竭制造兴奋点，玩旅游，就是玩新颖。”言下之意，阿凡达过了，张家界不再是关注的焦点，世博来了，那我们就再制造一个话题，让张家界永远处于人们认知的活跃状态。

最近他们又推出了“空气ＭＭ”，两个少数民族女孩在张家界向人推荐纯美空气，面对游客，拿出招牌语言，“张家界的空气可以卖钱，每呼吸一次，需要支付5美元。”

所以，什么叫整合营销传播？你可能看了很多书，还云里雾里的。这里你只需记住一句话：整合营销传播就是Speak With One Voice（用一个声音说话）。然后，你关注张家界的这次营销活动，你就明白了。无论市长还是景区导游，从上到下的一致声音。One breath 5 dollars。

什么是全员营销？你可能也看了很多资料，也没太弄明白。这里你也只需记住一句话：全员营销就是人人都是传播点。出来一个理念或一个话题，张家界贯彻执行是从上到下，迅速落实。很多企业尚不能够达到如此境界，一个市政府却可以。对这位市长，我们真可以用周星驰的名言来表达：敬仰是如滔滔江水连绵不绝，又如黄河泛滥一发不可收拾。

所以，至此，你应该明白了张家界的营销思路，不可以被遗忘的话题营销。没怎么花钱，就把传播的事给办了。这不是营销智能是什么？

所以，相信以后张家界会紧跟热点，不断制造新的话题。

这次傍了阿凡达、卖了空气、推出空气MM，下次会是什么？让我们继续关注。