低成本扩张战略应立足于品牌

每个企业都希望拥有广阔的市场空间和领先的市场份额。这样就可以形成规模经济，有效降低企业的成本，获得竞争优势。此时，低成本扩张就是很多企业的一个选择。其关键核心在于“低成本、高效益”。当然，这是低成本扩张战略取得成功的结果。如果失败呢？核心可能就会变成“低价格、高风险”。所以，低成本扩张战略一直以来都被企业人士视为一把双刃剑。舞好了是市场征战的成功利器，舞不好伤了自己是必然的结局。

同样是低成本扩张，不同企业为什么会有不一样境遇？笔者认为关键是对低成本扩张战略中一个本质的把握，即企业在低成本扩张过程中是否立足于品牌。

品牌是低成本扩张战略的关键点

那些注重品牌发展的企业，在低成本扩张战略中获得了长足的进步和发展。

比如青岛啤酒。当初它采用“低成本扩张”的并购整合策略，不断扩大企业规模，提高市场份额。伴随着份额的提高和规模的壮大，其成本逐渐降低，市场竞争力越来越强，使得企业驶入了良性循环的“快车道”。

青岛啤酒在低成本扩张战略中取得了成功。但这不意味着，其他企业也可以效仿青啤，依靠低成本扩张取得领先优势。其中有一个关键点就是品牌。

我们应该注意到，青啤在实施低成本扩张战略的时候，我国啤酒市场整体呈“金字塔”状，青啤与各种外资高档啤酒位居塔尖，占不足10％的份额，而各种地产地销的中低档啤酒则占据塔基90％的市场份额。

此时，青啤具有很好的品牌势能，当它实施低成本扩张战略时，具有品牌辅助的冲击力。同时，他们也注意保护自己已有的优势品牌。当青啤兼并地方性小厂时候，在成功对当地啤酒进行技术改造、提高质量前不使用“青岛啤酒”商标，而是采用品牌渗透方式，即保留当地品牌，标注“青岛啤酒系列产品”字样，先将品牌做一个捆绑，当其品质真正达到青啤标准的时候，才使用“青岛啤酒”商标。这样在保住“塔尖”的基础上，向适合大众消费的中低档产品市场进军，有效地完成低成本扩张过程。

再比如海尔。海尔采用的是低成本多元化的扩张策略，该策略是利用原有的生产技术和经验、基础设施、营销渠道和管理经验，来生产销售技术关联性和市场关联性较强的新产品，从而增加产品种类，扩大企业规模。因为企业的扩张是基于已有的生产要素，所以，其扩张的成本是较为低廉的。海尔集团最初是靠冰箱起家的，当冰箱品牌达到国际一流的时候，海尔迅速利用自身的技术优势、先进的经营理念以及品牌优势，实施高速度的低成本多元化扩张，开发生产了诸如冰柜、空调、洗衣机、彩电、微波炉等许多技术相关联和市场相关联的产品，以超高的增长速度向家电领域全面进军，获得巨大的利润增长。

如果你仔细观察，海尔的低成本扩张战略也离不开一个词：品牌。海尔自始自终走了一条品牌之路。它所有的多元化战略和国际化战略，都可以也只能在一个层面上求解：中国名牌、世界名牌。所以，海尔一直以来，不断通过高质量的产品，独特的创新理念、优质的服务和易于传播的故事支撑着他们的品牌。这也是海尔从来不打价格站的原因。

上述两个案例都说明，只有在建设和提升品牌的同时推进低成本扩张，才能保证效果。

忽视品牌的低成本扩张会带来怎样的结局

1 引发企业生死存亡的危机

很多人认为，企业一定要提高入市的速度。因为速度是21世纪的货币，最先进入市场能够获得无法比拟的先发优势，能够在资源上实现优势富集，助力企业保持领先的势头。所以，很多企业针对市场策略提出的口号是先进入后完善。为了快速抢占市场，不惜一切寻找低成本扩张的手段，最终导致一系列问题，最大的危害就是给已有品牌带来伤害。

因为企业一味地强调低成本扩张，可能会导致粗放式管理，将问题产品展现在顾客面前，最终引发顾客对品牌的信任危机。比如前两年牛奶行业的“三氯氰胺”事件，由于奶产品过分的追求低价格，致使牛奶加工厂不得不竭尽全力降低产品成本，在成本降得不能再降之时，企业开始选择集约化采购奶源，这样一来，一则可以降低原料采购成本，二是可以提升扩张速度。然而，由于牛奶加工厂一个劲的降低成本，造成上游利益链结构被破坏，奶农和收集奶源奶贩的利润空间被压缩的几乎无法生存，最终导致三聚氰胺事件，为整合乳品行业带去重大损失，最终给三鹿这个品牌带去致命性的打击。

2 降低顾客对品牌的认知价值

企业一味地追求低成本扩张，但由于缺乏品牌意识，在扩张中忽视了品牌的打造和维护，尽管扩展了市场占有率，但也有可能拉低了价格。而对客户而言，降价虽然直接增加客户价值，但同时降低客户对于品牌的认知价值；

比如我国的化妆品行业一直以来都是外资和合资品牌占领市场高端，而国内企业在低价竞争，尽管有些国内企业也在进行低成本扩张战略，扩张之后尽管可以导致成本的降低，但仍无法左右利润稀薄的尴尬，致使我们的相关产品、企业和品牌成了长不大的“侏儒”，份额增长，利润下滑。可见，尽管市场份额很关键，但顾客心智中品牌份额更为重要。

总之，低成本扩张能够帮助企业快速提升市场占有率，获得先发优势，迅速做大企业规模，容易因规模经济而成本领先，但如果没有品牌的提升，低成本很可能意味着“低价格”。份额的扩展可能弥补不了因价格降低而导致利润的损失。同时，如果低成本扩张也会带粗放式管理、终端混乱、加盟方良莠不齐等问题，最终会进一步损害企业的品牌，这在信息日益透明的今天，对企业来说就意味着“高风险”。因此，企业只有立足于品牌，推进低成本扩张才能真正做到“低成本、高效益”，此时的扩张才有意义。