央企如何打造强势品牌

作者：荣振环

　　北京蓝海易通咨询有限公司总经理荣振环多次为央企品牌负责人讲述打造强势品牌这个课题。

    近期，在“央企国企如何打造强势的品牌文化”的专题讲授中，荣老师对品牌和强势品牌、企业文化与品牌文化、集团品牌文化建设四大体系等作了深入解析。

品牌的真谛是“如何在消费者心中留下烙印”

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”“烧灼”。其原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。

一个产品，当企业想卖什么时它是产品，而当消费者想买什么并且想到它时它才是品牌。

强势品牌，是指能长期占据消费者心灵、与时俱进、随社会经济的变化调整和消费者的成长、消费心态的变化不断添加新的因素的品牌。强势品牌处于品牌成长社会链的顶端，是知名度（听说过这个品牌）、可信度（我信任这个品牌）、美誉度（我喜欢这个品牌）、忠诚度（我会继续使用这个品牌）和依赖度（我无法离开这个品牌）的高度统一。

它的最通俗解释是：如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久，就说明你的品牌竞争力强，是强势品牌：反之，是弱势品牌。

品牌是企业向客户提供的独特价值承诺

商品的名称、商标只是品牌相对固化的视听符号，客户通过建立符合甚至超越承诺的品牌体验形成品牌忠诚及崇拜，成就企业价值提升。

品牌承诺信息包括可靠信赖、方便舒适、热情真诚、愉悦快乐、高雅精致，并在企业的产品、营销、服务、人员、媒介、文化中得到体验确认，形成认知、信任、交易、满意、忠诚、口碑，从而提升品牌价值。

品牌成功的关键在于做对承诺，更在于履行承诺。要做对承诺，就要能够抓住客户核心利益，特别是尚未满足的期望；能够形成与对手的强烈差异，特别是难以模仿和超越的差异；能够最大限度发挥企业优势的或潜在资源与能力。

而履行承诺，要求全面聚焦地履行承诺，全员、全程、集中资源；坚定持久地履行承诺，拒绝诱惑不动摇；持续优化地履行承诺：不断升级客户体验。实践表明，那些从未成功的品牌，大半是因为没能“做对承诺”，而先成后败的品牌多数是因为没能“坚守承诺”。

品牌作为承诺有三个要件：一是面向受众（客户），即品牌承诺必须针对客户做出，自我夸耀不是品牌。二是关乎核心价值即利益，包括理性功能利益和感性精神利益（产品服务同质化时代更加偏向感性价值），这种价值必须关系到客户核心利益，不痛不痒、鸡毛蒜皮不是品牌。三是独一无二，在买方市场，客户具有完全自主的购买选择权，如不能在价值上与竞争者形成强烈差异，就不能有效地吸引客户。

企业集团有不同品牌层级

根据品牌层级、适用范围和价值功能的差异可以将品牌分为集团品牌、业务单元（子公司）品牌、产品或服务品牌三类不同层级。

集团品牌是客户对集团公司的产品或服务的主要理解，代表集团所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，是包括投资者、雇员、消费者、供应商、金融机构、政府及其他利益相关者对集团的各种感受和联想的总合。

业务单元（子公司）品牌是客户对多业务集团中某一业务的理解，代表该业务的承诺。

产品或服务品牌是客户对某一具体产品或服务的主要理解，代表该产品/服务的承诺。集团企业的特点决定了集团品牌完全不同于单体企业品牌和产品品牌，集团品牌需要有高度（为集团利益相关者提供系统性、整体性的价值承诺，侧重于提供社会责任）、有宽度（涵盖多业务和未来业务延伸）。

集团品牌在集团发展中发挥旗舰作用

与单体企业品牌不同，集团品牌需要代表集团内所有成员整体性的价值承诺：需要包容、涵盖集团多元主营业务的不同客户群需求；需要保持在多元业务品牌协同和各业务品牌差异之间的平衡；需要前瞻未来异业跨入或资产并购带来的品牌延伸可能；还需要承担统帅、凝聚、协同、管控成员企业与品牌的长期使命。

集团品牌在集团企业发展中承担着不可替代的旗舰作用：

一是战略导航，即通过品牌战略先导、推进发展战略意图和部署的实施；

二是资源聚合，即以集团大品牌的统帅力、领导力为主导、协调产业链内外部资源的优化配置；

三是价值创新，即以更强大的品牌辐射力和溢价力为产业规模扩大、效益增长提供加强动力；

四是成员凝聚，即以集团大品牌的内部向心力、制约力保障和巩固各个业务板块及成员单位落实战略部署的意志统一、步调一致。因此，只有集团品牌能够超越单个行业和公司层面，从战略发展宏观大局高度出发，最大限度地聚合资源，统领下属企业共享品牌价值、整体协同发展，实现聚合致赢。

集团品牌文化建设的四大体系。

一是品牌理念体系。品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心价值，以及作为承诺的品牌口号。定位就是你等于什么；核心价值是你的核心利益承诺；口号是一句话诉求，最小的传播单位。品牌定位需遵循四大原则，即相关性原则:品牌定位必须与品牌核心价值相关，必须是目标客户所关注和关心的；差异性原则:品牌定位应形成对竞争对手的差异化优势；匹配性原则:品牌定位应与企业资源相匹配，或经过努力可以实现；包容性原则:品牌定位应能够适用于未来品牌延伸的战略需求。

二是品牌形象体系。包括品牌理念识别（ＭＩ）、品牌行为识别(ＢＩ)、品牌视觉识别(ＶＩ)、品牌体验识别(ＥＩ)和品牌社会识别(ＳＩ)，从而形成品牌之“心”“行”“相”“觉”“知”的有机统一。

三是品牌传播体系。外化之前要先内化，要通过“关键接触点管理系统”落实到人、建立标准，塑造文化和打造品牌。对内，要抓住关键对象、关键环节、关键事件内化到位；对外，要按品牌理念进行控制和规范，在客户心目中形成真切可信的品牌体验。要针对不同的传播内容以及不同的传播渠道进行梳理，有效归纳总结，形成分类传播计划，以最大化品牌影响。常规传播要从与媒介和活动相关的品牌接触点出发，进行归纳总结，以多种方式进行品牌外部沟通。专项传播要根据年度重点专题，主动策划一些与品牌核心价值、定位等品牌理念匹配的活动，或者与使命、愿景等企业文化理念匹配的活动；同时捆绑热点选题，捕捉一些行业热点、社会热点，找准与品牌核心价值、定位等要素的结合点，开展专题策划。

四是品牌管理体系。为了保障品牌战略的有效实施，建立并执行与品牌战略相匹配的品牌制度是执行品牌管理的关键。要建立合适的品牌管理组织机构：得到高级管理层的高度认可和支持；建立管理机构，授予足够的职权，指派足够的资源；任用具有最佳经验的专职品牌管理专业人士。要明确制订一套品牌管理的关键流程：认清品牌管理的关键环节；以业务流程方式，对各关键环节进行管理。要规范品牌管理行为：建立品牌管理监督机制和操作细则。要建立品牌管理委员会、品牌运营办公室、职能部门品牌化领导小组三级品牌管理机构，规范品牌管理的职责并明确任务。要建立以品牌为导向的业绩管理。

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