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摩托罗拉回归中国临品牌大考
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作者 荣振环 (系北京蓝海易通咨询有限公司总经理、品牌营销实战专家)
摩托罗拉的回归之路挑战和机遇并存，应对中国市场大考的关键在于如何激发品牌新价值。
2015年1月26日，摩托罗拉在北京举行了盛大的发布会，正式宣布回归中国 CFP 供图
作为手机行业的先驱，摩托罗拉曾是行业的标杆，一句Hello Moto曾经带给无数人难忘的回忆。然而，当手机进入智能时代，摩托罗拉却难以以变革的心态快速转身，最终走向没落。2011年，摩托罗拉被谷歌以约125亿美元收购，但几经周折，依然未能改变颓势。2013年，摩托罗拉只得从中国市场退出。
2014年，联想接盘摩托罗拉。但此时，摩托罗拉已经从昔日的老大沦落为几经易手的“养子”。
重新回归中国市场，摩托罗拉必须在认知上形成突破，推出具有较强冲击力的明星产品，以此带动整体品牌突破认知藩篱，重新赋予这个品牌以想象空间和新的价值。这就需要摩托罗拉摒弃过去的品牌逻辑，以新的视角开创未来，找到属于自己的品牌突围王道。
品牌面对三重挑战
摩托罗拉是无线移动电话的发明者，曾是无线通信技术和品质的化身。从二战后到20世纪90年代初是摩托罗拉最为辉煌的时代，在无线通信技术方面，没有公司能挑战。摩托罗拉有诸多极具创新的里程碑式的产品，尤其在高端商务领域更具根基。在第一代移动通信市场，摩托罗拉占据世界70%的市场份额。
但无论摩托罗拉曾经具有怎样的技术优势，在新的时代，基本上都可以归零。曾经的辉煌让人们怀念这个品牌，却改变不了摩托罗拉面临市场、自身和竞争对手三重挑战的事实。
从市场角度看，在摩托罗拉回归的时刻，手机已经不再是只供通话的语音设备，而是具有PC功能的移动终端。越来越多的手机厂商开始拥抱互联网，越来越多的互联网企业也开始向手机市场入侵和渗透，展开了争夺移动互联网市场入口的“圈地战 ”，手机与互联网的融合日益紧密，老牌传统手机的品牌优势并不明显。
从自身角度看，虽然摩托罗拉并没有拒绝互联网，却显得有点优柔寡断，导致这个曾经以“信号好”“技术优”“质量稳定”等著称的品牌，在智能手机时代逐渐被贴上了“古板”“守旧”“反应太慢”的标签，并受到追逐时尚的人群的冷落。在智能手机的品类中，摩托罗拉绝对不是一个排名靠前的品牌，与智能手机没有建立直接对等关系。摩托罗拉留给人们的原有印象过于深刻，并且在发展中没有通过实际行动植入新的烙印，于是人们对摩托罗拉的印象依然尘封在上一个通信时代。
从竞争维度看，在中国拥挤的智能手机市场中，既有品学俱佳的留学生苹果和三星，又有后起之秀的小米、华为、中兴等纷纷染指高端手机市场。联想收购摩托罗拉之后，摩托罗拉一定会被委以重任而进军高端市场，就如同联想当年收购IBM think笔记本以对抗苹果电脑一样。
在这种情况下，摩托罗拉的回归之路充满挑战和机遇，要想应对中国市场大考，关键在于如何激发品牌新价值，摩托罗拉被赋予什么样的品牌价值，以什么样的产品作为品牌定位的支撑点决定其回归战的成败。
三个维度赋予品牌新生命
摩托罗拉具有非常好的基因、品牌知名度和美誉度，欠缺的是品牌的新辨识度。摩托罗拉该以什么样的品牌定位和主张回归中国市场，和联想原有品牌之间又该如何协同，如何从认知角度完成品牌的重塑，让这个熟悉的“陌生品牌”焕然一新，赋予其二次生命呢？笔者认为摩托罗拉可以从以下三个方面突围：
第一，抓住主流用户，推出爆款手机。要在竞争中突围，摩托罗拉需要锁定先锋人群。如果摩托罗拉只是效仿回归印度市场的做法——只做性价比好的手机，在国内是难以取得成功的。因为，在国内市场，这一定位恰恰是竞争最为惨烈的。
考虑到当年摩托罗拉在市场的轰动效应，以及一部分高端商务人群对这款手机的认知联想，摩托罗拉不妨先锁定一批高端商务人群。这部分人群对摩托罗拉品牌具有怀旧情怀，是比较铁杆的粉丝。另外，这部分人群具有引领效应。假如柳传志和杨元庆动用在商场上的人脉关系，为马云、史玉柱、刘永好、江南春等100名企业家配备一款摩托罗拉手机，这种营销成本不足百万，但足以撬动市场认知，让人感受到新的大哥大回来了，并且推出了商务成功人士的首选手机。
第二，植入创新技术，升级用户体验。有了目标群体，摩托罗拉就能迅速和竞争对手区别开来。但是，摩托罗拉还要善于找到这个群体的痛点，了解他们到底在乎什么价值，然后围绕这个群体创新研发出具体的功能体验，让用户明显能够感受到为他们定制的贴心和用心，把围绕痛点的功能设计衍变成尖叫点。
一旦能够形成这个群体的风尚和潮流，摩托罗拉自然会驱动大批类似人群“搬家转移”，正如当年三星推出大屏Note驱动部分商务人士放弃苹果转投三星一样。通过为爆品植入针对痛点的尖叫点，摩托罗拉的重归之路才能集聚势能。
第三，提升情感价值，赋予时尚魅力。功能体验只是一个品牌的理性价值载体，摩托罗拉还应该重新塑造品牌的精神价值，即感性价值，给予Hello Moto以新内涵和新力量，让人感受到Hello Moto带来的新装和时尚。目前，手机变成了和首饰、服饰、皮包一样的装饰品，这就需要更多时尚化的元素来装点手机。摩托罗拉本身具备这样的优势，比如Moto X在北美市场热销，最大亮点就在于可以根据用户的喜好来选择不同的个性机身。摩托罗拉重返中国市场后，其个性定制的亮点也同样保留。试想，如果能够把这个功能放大，让知名的潮流设计能够支撑摩托罗拉的外形和装饰，那么，摩托罗拉定会变成中国讲究面子崇尚地位的商务族群的首选。
综上所述，摩托罗拉首先应该找到先锋用户群，推出满足客户群需求的爆款产品，并依照顾客群的特点重新梳理其品牌核心价值，包括围绕痛点设计以技术驱动的功能价值，让功能体验产生尖叫点，围绕时尚品位设计的个性化时尚以及所带来的情感体验。这样，摩托罗拉就能依照新的核心价值，结合客户群的特点，为系列手机提出差异化的定位，再以定位建立新的辨识性标签和新文化特色，从而推动品牌更快速被公众认知。
链接：摩托罗拉的品牌基因
正是因为摩托罗拉在第一代移动通信市场过于成功，使得在之后的数字手机时代缺乏勇气革命。作为第一代移动通信的最大受益者，摩托罗拉自然不情愿数字信号手机替代模拟信号手机。所以，摩托罗拉尽最大可能延长模拟手机的生命期，推迟数字手机的普及。但随着新一代数字手机的蓬勃兴起，摩托罗拉很快因为自己的保守和墨守成规而付出了代价。这似乎是成功企业走向衰败的通病，他们在利用优势取得成功之后，不敢以身试险，最后在遇到破坏性技术变革和市场结构变化时，很快沦落成百分百的输家。
因此，在公众的认知中，摩托罗拉等于过去，等于功能手机时代的质量和技术。换言之，单纯从打电话的体验而言，摩托罗拉的手机信号是同类手机中被公认为最好和最可靠的。从摩托罗拉的品牌基因上讲，理性价值一定和技术有关。
另外，从感性价值来看，摩托罗拉公司曾经发现：尽管其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，但消费者一提起摩托罗拉，很难产生感性的品牌联想，消费者并不清楚摩托罗拉作为一个品牌到底意味着什么。于是，摩托罗拉通过调研，找到了消费者心中摩托罗拉的品牌价值，即带给他们“随时随地的通信方便和自由感，不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉决定将“有如一双羽翼，让你自由飞翔”的核心价值注入品牌。于是，才有了“摩托罗拉，飞越无限”的广告主题。
总之，无论是摩托罗拉的理性价值——技术，还是感性价值——自由，都能彰显出摩托罗拉的品牌基因在商务领域更有竞争力。
2015年1月26日，摩托罗拉在北京举行了盛大的发布会，正式宣布回归中国 CFP 供图
作为手机行业的先驱，摩托罗拉曾是行业的标杆，一句Hello Moto曾经带给无数人难忘的回忆。然而，当手机进入智能时代，摩托罗拉却难以以变革的心态快速转身，最终走向没落。2011年，摩托罗拉被谷歌以约125亿美元收购，但几经周折，依然未能改变颓势。2013年，摩托罗拉只得从中国市场退出。
2014年，联想接盘摩托罗拉。但此时，摩托罗拉已经从昔日的老大沦落为几经易手的“养子”。
重新回归中国市场，摩托罗拉必须在认知上形成突破，推出具有较强冲击力的明星产品，以此带动整体品牌突破认知藩篱，重新赋予这个品牌以想象空间和新的价值。这就需要摩托罗拉摒弃过去的品牌逻辑，以新的视角开创未来，找到属于自己的品牌突围王道。
品牌面对三重挑战
摩托罗拉是无线移动电话的发明者，曾是无线通信技术和品质的化身。从二战后到20世纪90年代初是摩托罗拉最为辉煌的时代，在无线通信技术方面，没有公司能挑战。摩托罗拉有诸多极具创新的里程碑式的产品，尤其在高端商务领域更具根基。在第一代移动通信市场，摩托罗拉占据世界70%的市场份额。
但无论摩托罗拉曾经具有怎样的技术优势，在新的时代，基本上都可以归零。曾经的辉煌让人们怀念这个品牌，却改变不了摩托罗拉面临市场、自身和竞争对手三重挑战的事实。
从市场角度看，在摩托罗拉回归的时刻，手机已经不再是只供通话的语音设备，而是具有PC功能的移动终端。越来越多的手机厂商开始拥抱互联网，越来越多的互联网企业也开始向手机市场入侵和渗透，展开了争夺移动互联网市场入口的“圈地战 ”，手机与互联网的融合日益紧密，老牌传统手机的品牌优势并不明显。
从自身角度看，虽然摩托罗拉并没有拒绝互联网，却显得有点优柔寡断，导致这个曾经以“信号好”“技术优”“质量稳定”等著称的品牌，在智能手机时代逐渐被贴上了“古板”“守旧”“反应太慢”的标签，并受到追逐时尚的人群的冷落。在智能手机的品类中，摩托罗拉绝对不是一个排名靠前的品牌，与智能手机没有建立直接对等关系。摩托罗拉留给人们的原有印象过于深刻，并且在发展中没有通过实际行动植入新的烙印，于是人们对摩托罗拉的印象依然尘封在上一个通信时代。
从竞争维度看，在中国拥挤的智能手机市场中，既有品学俱佳的留学生苹果和三星，又有后起之秀的小米、华为、中兴等纷纷染指高端手机市场。联想收购摩托罗拉之后，摩托罗拉一定会被委以重任而进军高端市场，就如同联想当年收购IBM think笔记本以对抗苹果电脑一样。
在这种情况下，摩托罗拉的回归之路充满挑战和机遇，要想应对中国市场大考，关键在于如何激发品牌新价值，摩托罗拉被赋予什么样的品牌价值，以什么样的产品作为品牌定位的支撑点决定其回归战的成败。
三个维度赋予品牌新生命
摩托罗拉具有非常好的基因、品牌知名度和美誉度，欠缺的是品牌的新辨识度。摩托罗拉该以什么样的品牌定位和主张回归中国市场，和联想原有品牌之间又该如何协同，如何从认知角度完成品牌的重塑，让这个熟悉的“陌生品牌”焕然一新，赋予其二次生命呢？笔者认为摩托罗拉可以从以下三个方面突围：
第一，抓住主流用户，推出爆款手机。要在竞争中突围，摩托罗拉需要锁定先锋人群。如果摩托罗拉只是效仿回归印度市场的做法——只做性价比好的手机，在国内是难以取得成功的。因为，在国内市场，这一定位恰恰是竞争最为惨烈的。
考虑到当年摩托罗拉在市场的轰动效应，以及一部分高端商务人群对这款手机的认知联想，摩托罗拉不妨先锁定一批高端商务人群。这部分人群对摩托罗拉品牌具有怀旧情怀，是比较铁杆的粉丝。另外，这部分人群具有引领效应。假如柳传志和杨元庆动用在商场上的人脉关系，为马云、史玉柱、刘永好、江南春等100名企业家配备一款摩托罗拉手机，这种营销成本不足百万，但足以撬动市场认知，让人感受到新的大哥大回来了，并且推出了商务成功人士的首选手机。
第二，植入创新技术，升级用户体验。有了目标群体，摩托罗拉就能迅速和竞争对手区别开来。但是，摩托罗拉还要善于找到这个群体的痛点，了解他们到底在乎什么价值，然后围绕这个群体创新研发出具体的功能体验，让用户明显能够感受到为他们定制的贴心和用心，把围绕痛点的功能设计衍变成尖叫点。
一旦能够形成这个群体的风尚和潮流，摩托罗拉自然会驱动大批类似人群“搬家转移”，正如当年三星推出大屏Note驱动部分商务人士放弃苹果转投三星一样。通过为爆品植入针对痛点的尖叫点，摩托罗拉的重归之路才能集聚势能。
第三，提升情感价值，赋予时尚魅力。功能体验只是一个品牌的理性价值载体，摩托罗拉还应该重新塑造品牌的精神价值，即感性价值，给予Hello Moto以新内涵和新力量，让人感受到Hello Moto带来的新装和时尚。目前，手机变成了和首饰、服饰、皮包一样的装饰品，这就需要更多时尚化的元素来装点手机。摩托罗拉本身具备这样的优势，比如Moto X在北美市场热销，最大亮点就在于可以根据用户的喜好来选择不同的个性机身。摩托罗拉重返中国市场后，其个性定制的亮点也同样保留。试想，如果能够把这个功能放大，让知名的潮流设计能够支撑摩托罗拉的外形和装饰，那么，摩托罗拉定会变成中国讲究面子崇尚地位的商务族群的首选。
综上所述，摩托罗拉首先应该找到先锋用户群，推出满足客户群需求的爆款产品，并依照顾客群的特点重新梳理其品牌核心价值，包括围绕痛点设计以技术驱动的功能价值，让功能体验产生尖叫点，围绕时尚品位设计的个性化时尚以及所带来的情感体验。这样，摩托罗拉就能依照新的核心价值，结合客户群的特点，为系列手机提出差异化的定位，再以定位建立新的辨识性标签和新文化特色，从而推动品牌更快速被公众认知。
链接：摩托罗拉的品牌基因
正是因为摩托罗拉在第一代移动通信市场过于成功，使得在之后的数字手机时代缺乏勇气革命。作为第一代移动通信的最大受益者，摩托罗拉自然不情愿数字信号手机替代模拟信号手机。所以，摩托罗拉尽最大可能延长模拟手机的生命期，推迟数字手机的普及。但随着新一代数字手机的蓬勃兴起，摩托罗拉很快因为自己的保守和墨守成规而付出了代价。这似乎是成功企业走向衰败的通病，他们在利用优势取得成功之后，不敢以身试险，最后在遇到破坏性技术变革和市场结构变化时，很快沦落成百分百的输家。
因此，在公众的认知中，摩托罗拉等于过去，等于功能手机时代的质量和技术。换言之，单纯从打电话的体验而言，摩托罗拉的手机信号是同类手机中被公认为最好和最可靠的。从摩托罗拉的品牌基因上讲，理性价值一定和技术有关。
另外，从感性价值来看，摩托罗拉公司曾经发现：尽管其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，但消费者一提起摩托罗拉，很难产生感性的品牌联想，消费者并不清楚摩托罗拉作为一个品牌到底意味着什么。于是，摩托罗拉通过调研，找到了消费者心中摩托罗拉的品牌价值，即带给他们“随时随地的通信方便和自由感，不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉决定将“有如一双羽翼，让你自由飞翔”的核心价值注入品牌。于是，才有了“摩托罗拉，飞越无限”的广告主题。
总之，无论是摩托罗拉的理性价值——技术，还是感性价值——自由，都能彰显出摩托罗拉的品牌基因在商务领域更有竞争力。
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