红牛很懂大数据营销

作者：荣振环

摘要：最近红牛被告广告欺诈赔偿1300万美元，只因消费者说喝了没长翅膀。你以为“都是翅膀惹的祸”，其实红牛是“没事偷着乐”。

今天要分享一本书，探讨一个近期发生的案例。

一本书就是《大数据营销》，副标题是“如何让营销更具吸引力”。

本书中提到：“市场营销的职能中心已经数字化，从强调漂亮的宣传照和朗朗上口的宣传语，转变为获取、整合、分析所有类型数据。 ”

这句话很重要。和稍后我们分享的案例相关。

本书提到：复杂性是营销人员面临的最大障碍。为什么复杂？荣老师认为主要消费者信息过载，每年应对大量的信息，看得到你都变得很难且成本很高。如何能够掌握数据就变得很关键。

传统营销有6个障碍：

1. 战术而非战略营销；

2. 人工营销管理；

3. 孤立的数据与实时互动需求；

4. 市场营销价值不清晰；

5. 缺乏人才和培训；

6. 散乱与经常缺失的数据。

其中，数据毛球是企业与客户之间的最大障碍。若公司没有能力处理各个信息源的信息，将会导致互动、应用、数据和流程的堆积，形成复杂的混乱局面。数据毛球体现了大数据和数字通道背后的机遇和挑战。

未来的市场营销要靠数据驱动，以驱动客户参与为目标，在洞悉结构性和多元结构性公司数据（大数据）的基础上所进行的搜集、分析和执行。提供量化标准，协助营销人员更高效地制定计划、执行任务和证明其业务价值。

数据在决策中的积极作用包括：决策更准确、结果更理想（毛利率、利润等）、资源利用更充分，成本更低、确定新机遇，发现新的竞争优势以及快速决策。

有了数据，企业才能实现以个性化、相关性和一致沟通为基础的客户互动新愿景。要想日常交流那样，与个体、群组及细分客户群沟通。在推动高度相关的个性化互动的同时，还要在节约成本和适当的情况下充分利用更为全面的细分群体。我们需要设想，品牌、产品或服务的个性化体验将为客户带来哪些益处和增值。我们还应创造这种体验，并立刻付诸行动。

企业不仅要专注与搜集大数据，这只是解决方案的一部分，还需要大数据分析以找到隐藏数据之下可付诸实践的洞察结果。使用综合营销解决方案能帮助发挥大数据洞察结果的杠杆作用，从各个方面优化营销方案和客户体验。不单纯依赖技术，而是利用技术转变倾听、分析和与客户及潜在客户互动的方式。

记住：大数据营销本质上只做一件事：通过有效的客户互动来拉动价值。

上述是本书中比较有价值的干货。

回到本书的标题，《大数据营销——如何让营销更具吸引力》。我们就谈最近发生的案例。

前面我们提到，“市场营销的职能中心已经数字化，从强调漂亮的宣传照和朗朗上口的宣传语，转变为获取、整合、分析所有类型数据。”

问题是怎么能够获取消费者的真实数据，还能够让人家津津乐道，关注你，谈论你。

红牛通过一件事就做到了。

我们先说一下消费品的广告投入。假如你有一个广告语，想要让全世界人都知道，你得花多少广告，几个亿美元都少了点，几十个亿美元还差不多。但红牛就花了1300万美元。

最近，因为一句“红牛给你翅膀”的广告语，红牛在美国惹来了官司。

一个名叫本杰明·卡里瑟斯的消费者说，他喝了10年的红牛，但没有长出翅膀，体力和脑力上的状态也没有变得更好。诉状中说：“红牛的广告和营销不只是‘夸大其词’，而且是带有欺骗性的，因此可以提起诉讼。”

于是，奥地利红牛公司同意支付总额为1300万美元的赔偿，以此化解两起消费者的集体诉讼。原告认为，红牛公司营销时没有准确反映产品的功能性和安全性。

《今日美国报》报道，根据上个月达成的一份和解协议，美国消费者只要在2002年1月1日至2014年10月3日之间购买了红牛，可以获赔10美元现金或相当于15美元的红牛产品。

值得注意的是，消费者不用提供购物小票就可申请

消费者想获得赔偿，只需在网上提交一份索赔申报表，或者打电话要求红牛公司寄来表格，填好后通过专门的网页、电子邮箱、传真或邮寄等方式提交。消费者不需要证明自己买过红牛的产品，不用提供购物小票，也不用其他证据，只要在明年3月2日前申请就行。

此举一下子掀起千层浪，红牛一下子上了国内各大媒体版面，而且还免费，同时激发了中国网友的吐槽热情。

有人说，我要去告“老婆饼”，吃了十年还没老婆。有人说，我要去告方便面，吃了十年也没能吃上方便面包装袋上的那种面……

红牛玩了一场事件营销，周瑜打黄盖——一个愿打,一个愿挨。只要你告我，我就愿意陪。

这个赔法蕴藏大数据营销抓手。

首先，为了一个看似离谱的诉讼，就为广告语提到翅膀的比喻，消费者喝了没长出来。赔1300万美元，这事就变成了新闻，结果全球都知道了红牛原来并不知名的广告语：“红牛给你翅膀”。

其次，功能性饮料红牛赔偿美国消费者的消息一经发布，红牛官网24小时内访问量达到460万次，导致瘫痪。要知道，这1300万美元的赔偿金，每人得到的赔偿金按申请赔偿的总人数计算的。

红牛先前称，每人可获得10美元现金或价值15美元的红牛产品作为赔偿，但由于申请人数远远超出预计，赔偿金有可能降至每人3美元甚至更少。另外，即使只有区区3美元，申请者也要至少等上150天才能拿到。

第三，赔偿凭证是不用提供购物小票，也不用其他证据，只要在明年3月2日前申请就行。于是，消费者很高兴在网上填一个申请表，因为要赔偿吗，自己的真实姓名、邮箱、银行卡等相关信息就毫无顾忌地给了红牛。

我们算一下，1300万美元，一个人赔3美元，一下子400多万具有真实信息的，关注红牛的消费者数据就拿到了。

未来红牛就可以精准营销了。

红牛因为要给你赔偿款，可能会和你联系，只许它在给你钱的时候，多说一句话，多做一个广告，红牛的这笔投资就回来了。

试想，很多企业你获得一个用户信息你要花多少钱？你上全世界各种媒体的版面你需要花多少钱？你能够成为很多人谈论的案例，你要花多少钱？

所以，书本上的《大数据营销》“如何让营销更具吸引力”只是说说，人家红牛很轻松就做到了。

这才是营销智慧。

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