《资治通鉴》中的品牌智慧——从刘邦洗脚看品牌比较原理

 

作者：荣振环

上一讲我们谈刘邦为何胜，项羽为何败，谈到军队是一个有机体，要善于体察其背后的逻辑，谈到刘邦收获的恰恰是项羽失去了，民心、将心、和军心，总结出品牌的一个关键成功要素，得民心者得天下。

 

这一讲我们还是谈《汉纪》，通过刘邦爱洗脚的故事，谈谈品牌的比较原理。

首先，我先谈一下什么是比较原理，我这里面总结为两点：

一个是两个不同品牌的比较，一个同一品牌不同行为下产生的比较。

两个不同品牌的比较很好理解。

刘邦这个品牌先前比较流氓，也比较混蛋。

比如在彭城——睢水之战惨败溃逃之后，他预感到项羽可能对自己的家人下手，所以先回了一趟老家沛县，在路上刚好遇到了儿子孝惠、女儿鲁元，急忙让两个孩子上车一起逃亡。这时，项羽派出的骑兵从后面追了上来，刘邦急于逃命，生怕车载过重影响速度，竟然将自己的儿女推落于车下，为他驾车的滕公见状，又把孩子们抱了上来。他往下推了三次，滕公往回抱了三次——生死关头抛儿弃女，这还不够混蛋的吗？

 

这还不是最混蛋的。更为混蛋的是，其抛儿弃女之后，又来一个“亨父喝汤”的故事。

后来战局发生变化，楚汉双方在广武对峙，项羽在两军阵前摆了一个专放牲肉的案板，将作为人质的刘邦父亲刘太公按在案板上，又在旁边支了一口大锅。项羽对刘邦说，你今天要是不投降，我就把你老爹活煮喽。

刘邦却说，我和你项羽都是受命于楚怀王的臣子，还曾经结为兄弟，照理说我爹就是你爹，你如果一定要把你爹活煮了，别忘了给我留口汤喝。项羽又“怒”了，还真想把刘太公给煮喽，在项伯的劝阻下才算作罢。

从中可以看到刘邦的无赖作风，我爹就是你爹，煮我爹就是煮你爹，然后我也要喝口汤，为争天下拿老父亲的性命开玩笑，是为古人最不齿的不孝。

所以，谁说刘邦的人品好，这两件事好似两记耳光，让人把“好”吞回去。

 

但要拿刘邦这个品牌与项羽比较，好比在两个混蛋之间选择，于是两害相权取其轻，最终还是选择了刘邦而抛弃了项羽。因为和项羽比起来，刘邦算是个略微好一点的混蛋，他的社会危害毕竟要比项羽小，他终究不像项羽那样，总是肆意杀人、活埋将士、放火烧皇宫、抢劫财宝和掳掠妇女。

 

第二个是同一品牌不同行为下产生的比较，就是通过品牌前后行为的对比，让受众产生根深蒂固的印象，对品牌产生死心塌地的忠诚度和信赖感。

 历史记载，刘邦好像特别喜欢洗脚，当然，是让女人给他洗脚。

在国内，多数洗脚城都是男人让女人洗，女人让男人洗，似乎在中国人看来，这种洗法儿是一种享受，也是一种娱乐。

 在《高祖本纪》里，有一段写到刘邦洗脚。当时他正率众攻打秦军，久攻不下，郦食其去向他献策，进去一看，他正让两个年轻女子给他洗脚呢。

郦食其觉得没有得到尊敬，不高兴地说，“您是想帮助秦国攻打诸侯呢，还是想率领诸侯灭掉秦国呢?”沛公骂道：“你这个没用的儒生! 天下的人同受秦朝的苦已经很久了，所以诸侯们才陆续起兵反抗暴秦，你怎么能说帮助秦国攻打诸侯呢?”郦食其说：“如果您下决心聚合党徒，召集义兵来推翻暴虐无道的秦王朝，那就不应该用这种傲慢的态度来接见性情谨厚之人。”于是沛公停止了洗脚，起身，把郦食其请到了上宾的座位，并且向他道歉。

郦食其于是谈了六国合纵连横所用的谋略。沛公很高兴，命人端上饭来，让郦食其进餐，然后问道：“那您看我们该用什么计策呢?”郦食其说道：“您把纠合之众，散乱之兵聚集起来，也不满一万人，如果率领他们直接和强秦对抗，那就是探虎口啊。陈留是天下的交通要道，四通八达的地方，现在城里又有很多存粮。我和陈留的县令很是要好，请您派我到他那里去一趟，让他来向您投降。他若是不听从的话，您再发兵攻城，我在城内又可以做内应。”

于是沛公就派遣郦食其前往，自己带兵紧随其后，这样就攻取了陈留。这使得沛公的西征军获得许多粮草和辎重物资，解除了后顾之忧。在楚汉两军相持苦战难解难分情势被动的局面下，他建议汉王夺取荥阳，占据敖仓，获得巩固的据点和粮食补给，为日后逆转形势反败为胜奠定了基础。

 

刘邦为什么洗脚见客，照理说，这是极其不尊重人的行为。试想，假如你去面试，老板边让俩妞边搓脚边面试你，你啥感觉。

  有人说，刘邦就这样，本来就是粗俗泼皮，我倒不这么认为。

  要知道，刘邦在拿下天下之后，曾向群臣出了一个命题作文：论得天下之道，为何刘邦得天下而项羽失天下。

刘邦当时的总结是“夫运筹帷幄之中，决胜千里之外，吾不如子房（张良，字子房）；镇国家，抚百姓，给饷馈（供给军饷），不绝粮道，吾不如萧何；连百万之众，战必胜，攻必取，吾不如韩信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也。”

一句话点明，知人善用。

从这个角度来看，刘邦一定善于礼贤下士。否则郦食其一句话之后，刘邦马上改变行为，以礼相待，这足以表明他知道什么是真正的礼贤之道。

那为何这老兄，还偏要玩一个洗脚涮英雄呢？

道理很简单，刘邦不喜欢儒生。郦食其又恰恰是一个六十多岁的老儒生。因为当初郦食其让家乡骑士把他引荐给刘邦时，骑士就告诉过郦食其：“沛公并不喜欢儒生，许多人头戴儒生的帽子来见他，他就立刻把他们的帽子摘下来，在里边撒尿。在和人谈话的时候，动不动就破口大骂。所以您最好不要以儒生的身份去向他游说。”郦食其并不在意，这才有了后来一语打动刘邦。

现如今在来分析，假如刘邦一开始就异常尊敬，郦食其对刘邦就难有刻骨铭心之印象，对信手拈来的认可也不会重视，更不会卖力气和盘托出，可能会留一手或者几手，用于日后再呈现。

刘邦先是展现出傲慢和不尊重，待对方真地亮出真本事，然后做到足够给力，让对方产生一种从谷底到谷峰的感觉，对方这种被重视的程度就不是从0到10分，而是从-10到10分。这种得来的臣子足够忠诚，足够死心塌地。

打一个更形象的比喻是，刘邦仿佛是企业主——甲方，郦食其好比策划人士或咨询人士——乙方。甲方见多了乙方，总以为乙方是凭着一纸方案或者几个妙计就想忽悠他们，所以，见怪不怪，面谈初期，傲慢异常，但是一旦发现乙方真地如诸葛军师在世，那就异常尊重，言听计从，这时候，乙方的感觉最佳，会迸发出无限的智慧潜能。

士为知己者死，士为好不容易知己者肝脑涂地。

 

刘邦另外一则洗脚的故事与之类似。

黥布反楚之后，被随何引到汉军帐下。刘邦接见他的时候，又在架着两腿歪在床上让两个女人给他洗脚，和上次见郦食其的时候一个德行。黥布看他这副样子，当时真是悔恨交加，气得不行。可等他回到刘邦为他准备的住所一看，“帐御饮食从官如汉王居”，吃喝拉撒、衣食住行等所有的福利待遇全都和刘邦一样，顿时又大喜过望，先前跌倒谷底，马上都要反了，现在一看汉王待我如待己，得，这辈子要和刘邦一起“洗脚”了。这种得到总是让人喜出望外，进而刻骨铭心。

 

品牌也是一样，同一品牌如果先前并没有让顾客产生特别高的期望，后来又通过行为表现展现出非常好的产品品质和服务品质，那顾客一定会死心塌地地爱上品牌。

 

朋友从事餐饮行业，我曾经帮助他基于比较原理，设计出了一个“喜出望外”计划方案。

因为当初我在培训课堂上讲过一个案例，一家餐馆每到岁末年终的时候，基于顾客消费总额进行分钱，顾客由此变得愈发忠诚，他很感兴趣，也想针对会员卡客户搞这么一出。

我却和他讲，营销不能同路，你到岁末年终给顾客一笔钱，现在的顾客已经无法感觉到新意，还会觉得羊毛出在羊身上，到头来赔了夫人又折兵，那可是一笔不小的支出啊。

所以，我建议他这钱可以做一个喜出望外计划，其中一个策略是，统计会员卡客户每次消费点菜中统计最高的一项，然后在岁末年终的时候，致电客户，给客户送礼，送上一道大厨亲自做的菜以及另外一顿的原材料和做法说明，主题是“做一道美味给全家”。

这种做法，相对于以往岁末年终什么都没做显然极大地提升了顾客的感知价值，让顾客产生了喜出望外的感觉，顾客的回头率在第二年提升了相当大的比例。

 

第二年年末，为了继续营造这种喜出望外，我又在原来活动的基础上，增设了一个回执卡，即顾客收到菜之后，可以留下一个本市朋友的电话和地址，有酒店代之送去这道吉祥菜，同时按照客户的留言，设计一份精美的贺年卡。我不仅给你送礼，还以你的名义把喜庆和祝福带给你的亲朋好友，结果第三年，不仅回头率又创新高，而且酒店变成了很多顾客朋友圈子聚会必去之地，因为大家都很熟，最为重要的是，大家都很喜欢这家店。

 

懂得品牌的比较原理，你就知道，你就懂得了与顾客谈恋爱，创造每一次的惊喜，营造“哇”的感觉，让顾客喜欢你、爱上你、不离不弃。