谁是移动互联网第一品牌？

作者：荣振环

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朋友给我介绍一个创业者，目前栖身于移动互联网领域，他主要就品牌方面向我咨询，探究品牌创立初期的策略和方法。

他向我介绍了许多具体的业务情况，很有激情和创业梦想，也很有感染力，因商业模式和业务状况尚需保密，细节我就不过多描述了。

单就其向我传达的品牌愿景，我想简单聊一聊。

 

他们公司的愿景是要“做移动互联网第一品牌”。

我问其定此愿景出于怎样的思考。

答曰：市场上还没有谁喊出来自己是移动互联网第一品牌，定位理论强调抢先定位，第一胜过最好，率先占领顾客心智意味着更多的市场机会。

 

我说，你后面说的没错，定位理论确实强调第一的重要性，竞争之地也确实在顾客的头脑中。但你的机械解读方式出了问题。

 

我对他讲，“首先，你告诉我，互联网第一品牌是谁。”

略加思索，其答曰：“好像有好多，答案不唯一。”

 

没错，答案不唯一。有人可能说是谷歌，还有人会告诉你是facebook，另外有人可能会说是亚马逊。

 

如果换一个问法，互联网第一搜索品牌，毫无争议是谷歌。互联网最大的社交网络，毫无疑问是facebook，最大的在线购物平台，当然是亚马逊。

其实，说到定位，就不能离开品类。

互联网不是一个聚焦的品类，所以“互联网第一品牌”是一个不折不扣的伪命题。就和你喊家电第一品牌一样，这个定位貌似宏大高远，其实没有任何意义。

 

好比我经常提到的一个小故事，讲的是一个人在纽约的一条街上想去个好点的餐馆吃牛排，这时看到一排餐馆其中有四家都有广告标语，其中第一家写的是“本餐馆的牛排是美国最好的”，他一看挺好，正好想进去时，他又看见第二家的标语，上面写的是“本餐馆的牛排是纽约最好的”，他想一想觉得第一家好像有言过其实的嫌疑，因为同在纽约，第二家既然是纽约最好的，肯定比第一家好，更可信。

正当他要去第二家时，突然留意第三家写的是“本餐馆的牛排是曼哈顿最好的”，这个人想这些家餐馆都在曼哈顿啊，还是第三家比较好吧，于是他向第三家走去，等到了第三家它有看清楚了第四家的标语“本餐馆的牛排是这条街最好的”，最后，大家猜猜看他最终去了哪家？

不言而喻，以上述逻辑，他肯定去了第4家。

市场是不断分化的，这就要求企业在定位时切忌贪大求全。应该力争在细分市场当第一，在区域市场做老大。

而且，这个细分市场的选取要得当，宣传的说法要适度和可信，否则就会上则小故事那样，你标榜的是大市场，失掉的是目标客户。明确的定位会更有可能成为人们心目中的第一，可信的宣传和明晰的参照物会增强他人对你和产品的信心。

人人都可当第一，任何企业都可做老大，但定位第一是有方法的，关键的不是你说的第一，而是消费者心目中承认的第一。

基于上述分析，“移动互联网第一品牌“这个定位，其实等于没有定位。

 

后来，我建议他百度“移动互联网第一品牌”这个关键语，居然发现还真有企业明确提出要做移动互联网第一品牌，这家企业叫做：中国创盈。

 

看到此，这位创业朋友如同找到了英雄相惜的老友，得意的说，“荣老师，您看，有英雄所见略同的吧？”

 

我问他，你听过这个企业吗？

他说，没有听说过，我说，我也没有听说过。

我问他：“两个‘孤陋寡闻’的人，居然都没有听说过“移动互联网第一品牌”，是我们俩的问题，还是该定位的问题。”

 

什么是定位？我个人的理解，最通俗的解释就是等号。你等于什么。

王老吉等于凉茶，可口可乐等于可乐，喜之郎等于果冻，谷歌等于搜索，金庸等于武侠。

好的定位是双等号。即除了你等于什么，还有什么等于你。

 

提到凉茶人们会联想到王老吉（现在是加多宝），提到可乐人们会想到可口可乐，提到搜索人们会想到谷歌，他们已经完成了反向等号，即什么等于你，成为品类的代表。

 

你自己一厢情愿喊，移动互联网第一品牌，客户在头脑认知中没有建立这种等号，移动互联网就是一个大而全的概念，反向等号根本也不会有机会，这种定位其实只是企业意淫而已。

 

所以，谁是移动互联网第一品牌真的不在于是否由你第一个喊出，而在于这个定位是否是一个站得住脚的定位，此外，你是否具备足够的原因支持。

 

假如即使你真要做移动互联网第一品牌，那么也得看你有无在移动互联网细分领域多个品类中取得第一的地位，如果尚不具备，光把口号喊出来，就跟芙蓉姐姐号称中国最性感的美人一样不靠谱。

 

定位既然存在与顾客的心智之中，那么它起到的作用就是告诉顾客你是谁，这个过程中，一定是一个品类来思考，以品牌来表达的。这个品类一定是可以具象的品类，否则根本解释不清楚你是谁，搞不清楚你是谁，顾客就不知道如何选择你，不知道如何选你，你定位又有何用呢？