慈善也赚钱——修道士的网络生意

作者：荣振环

   修道士给你什么印象？教义，祷告，诚信，善良……。

   这是我们天然对于这个群体的联想。

   在我们品牌学里面，这叫做品牌核心价值。

   这种核心价值却可以有效利用，产生一门良心生意。

   一个群体以信誉的名义通过网络来销售让顾客放心的产品，将副业做得风生云起。

   这种网络生意在修道士身份的背书下，异常红火。大家买的放心，因为是修道士们卖的东东；大家买的舒心，因为是通过网络渠道来购买产品。

 

   下面我将介绍这个故事。

五位来自美国威斯康辛州的西妥会修道士，通过创建了一个营收数百万美元的喷墨墨水匣与雷射碳粉匣的网络生意，以此帮助维持他们与社群的规律生活。

 

   传统思维的认知，修道士与生意的商场通常并不会被相提并论。在修道士的戒律中，修道院的首要优先次序也极少会与资本主义及商场所追求的目标相一致——因为修道士们致其一生于祈求祝祷，而不是祈求利润。

   2001年，在威斯康辛州斯巴达市的一个很小的西妥教团中，春堤西妥教会修道院的修女们正急著要找寻一个维持修道士社群自给自足的方法。

   他们发现雷射打印机碳粉匣经常需要更换，每次都要采购，多数情况下都要花费较高成本，他们联想到其它的社群、学校、非营利性团体也会面临到一样的问题。于是他们思考，如果可以找到一个方法以节省在这些用品上的费用，同时可以帮助其它组织运用这些节省的方法，这也许使一个好生意。

   后来，这个简单的想法促使他们开始线上销售喷墨墨水匣和雷射碳粉匣，如今又延伸到其他产品的销售。目前“雷射修道士”网站的在线资料库中，已经包含有超过三万五千种不同的产品，其网络生意每天需处理约三百至五百笔订单。

从此，雷射修道士常常被其它公司引用为如何将慈善与企业目的结合的例证。

 

具有社会意义的购买行为

雷射修道士做生意有一个独特优势，就是以自身的身份形成价值背书，产生具有社会意义的购买行为。

“具有社会意义的购买行为”并不是一个创新观念，但将修道士的教诲与教条应用于营利的企业组织的确是一个创新做法。协助社会的创业精神也不是一个新观念，但「雷射修道士」的策略将利润分布于有需求的社群、组织、与个人却是一个新做法，也带来持续让公司成长的竞争优势。

正是基于修道士的身份，顾客偏好向他们购买，因为顾客知道在他们这会买到有质量的商品；修道院也可以创造更多附加价值以协助世界上有所需要的社群。

这是营利事业与修道士们生活中助人责任感相结合的生意，即通过结合资本主义与协助社会的创业家精神，创造了差异化的价值。

试想一下，面对两间不同的公司间购买相同产品的抉择时，你知道其中一间公司将他们的盈余捐献给慈善机构，会不会赢得你的选择。这就是雷射修道士独特的价值诉求，提供消费者一个机会可以同时以较低价钱购买，又可以支持慈善事业。

这是双赢的价值诉求，你购物就是做慈善，就是履行对更多人的祝福。而雷射修道士则赚越多利润，会有越多的钱捐献给有需要的组织。

 

 

   超越盈利的价值主张

   因为身份的特殊性，从一开始雷射修道士的营销策略就与众不同。他们从专注于“让修道士销售墨水匣与碳粉匣”，转变为“销售墨水匣与碳粉匣以改变生命”。他们的目标是改变消费者购买的模式，提供消费者会以选择让可以让购买更有意义，让购买可以支持有价值的慈善组织和全球性的非营利组织。

   这就是更高的立意，基于顾客价值超越于盈利之外的价值主张。

   雷射修道士延续了数百年传统的好客之道，毕竟西妥会的教义是以重视好客之道而闻名，他们提供修道院访客的任何所需，甚至帮访客事先设想他们的需求。即将他们所拥有的、他们存在的意义、以及他们的价值分享给每一个人。

   因此雷射修道士坚持高质量的顾客服务可以建立雷射修道士的核心能力，是强化雷射修道士与竞争者的差异点。所以，他们不满于顾客服务，更要带给顾客服务之外的惊喜。

 

  比如一个顾客抱怨碳粉匣，其实并不是雷射修道士的问题，因为通过查询了她的订单纪录，发现她已经有两年没有向雷射修道士订购了，她不可能仍在使用著两年前向雷射修道士所购买的那个碳粉匣，尽管向这位女士做了很多解释，告诉她已经过了保质期，但对方坚持要求退款，因为“要将一位生气的顾客转换为开心的顾客是雷射修道士的工作”，所以雷射修道士免费给为这个女士更换了一台打印机。

 

   雷射修道士很清楚，这个顾客想要得到满意，在这个时间点，究竟是哪里一个产品或哪里一间公司的错，对这个顾客而言并不重要。她只需要满意，这也给雷射修道士一个机会。

   从此以后，她变成雷射修道士的终生顾客。这个故事也被广为传播。

   我们现在来算一下，要获得这位雷射修道士终生顾客的感谢和忠诚度，要花费多少成本呢？仅需125美元。但大部分的企业老板们一定会问：我们并没有义务要这么做，那为什么要购买一台打印机送给顾客呢？大多数企业所做的几乎无一例外都是与顾客开展辩论赛，直到把顾客辩倒为止。最后一定是赢了辩论，输了顾客。

 

   雷射修道士的服务思维融入了她们天生坚持的教义，帮助他人。因为顾客有需求而来电，这意味着正好有机会可以帮助她。所以为什么不能送给她一部新的打印机呢？

   从另外功利的角度，这其实是一个结结实实的投资。125美元的投资将会因为她推荐更多人来购买，而产生更大的获益，同时因为她所感受到的好客之道，将会带来更大的口耳相传的正面效益。

   上述只是一个非常普通的小例子。在雷射修道士，好客之道是一个变动的词，可以在每一个情况或对每一个顾客有不同的意义，有时候会让那些第一次与他们接触的顾客大为惊讶。即使是长期的顾客，也会因为雷射修道士持续提供好的顾客服务而印象深刻。这就是好客之道的意义。

这种好客之道也为雷射修道士带来了更多价值。带来更多顾客和生意。当然，顾客在消费过程中，也看到更多人与组织因为这个生意而获益，从而更加乐于协助雷射修道士发展并扩展关怀的范畴。于是，这个网络生意就变成了全民热衷的慈善事业。

  

   从雷射修道士的案例中，我们看到一群修道士出现在商场上，依托他们的信誉和天职发展了一门复杂的慈善事业，不仅维系了修道院的生计，同时也维持修道士们祈祷与庄重仪式的规律生活，对社会和民众带来更大的贡献。

 由此，我们可以得到一种启示，当你具备一种特殊的社会身份，当你秉承更高的社会责任，当你坚持更高的立意，以此等前提启动网络创业时，也许你可以具备别人难以企及的优势，以独特的价值主张，创造更多具有社会意义的购买行为，开创伟大的事业。