京东价格战的图谋

作者：荣振环

京东苏宁近几天的商战可谓是家喻户晓，成为各大媒体的头版头条，近央视二套的第一时间每日都是花费大量时段进行报道。其他媒体就更不用说，这种传播的效果是，越来越多的知道网购家电更便宜，不知道京东的人知道的京东；知道京东的人，近期去京东抄底；一些人也在本次商战中了解到，原来苏宁还有一个苏宁易购，可以网购，价钱不比京东高。二者斗法的结果是进一步教育了消费者，推动了网购家电人群的数量，在潜在顾客心中植入一个品牌烙印——买家电，可以网上买，价格比线下便宜。那么谁是网上买家电的首选呢？

京东因为具备先天的品牌认知基因，以卖3C产品起家，同时又是这场价格战的始作俑者，理所当然享受这次商战的品牌传播红利。

苏宁国美作为被挑战者，只因线下经营太过成功，给人根深蒂固印象，想要短期扭转受众心智还比较难，但不可否认，这次被动的公关事件给了国美苏宁“洗心革面”的机会——告诉世人，我既有线下也有线上，还可以做到线上线下一个价。

也许是看到此次商战巨大的眼球效应，还有一些耐不住寂寞，希望沾点传播光的其他商家，比如国美主动加入战团，当当、易讯等也冲将进来，先是当当CEO李国庆发微博称：“当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家！”

易讯网也不甘示弱，发布一条题为“‘京东敢不敢和易迅比比价’。易迅网致京东商城CEO刘强东先生的三点回应”的微博，称该网站将从9月开始掀起大规模整体促销，大家电和3C产品价格都将低于京东，并将定期发布自己和第三方价格监测报告。同时其建议京东“要和线上企业比价，而不要和线下企业比”。

 

一时间微博变成了一个战场，大家隔空叫嚣，制造声势，摆明了就是为了吸引眼球。微博俨然成了传播发动机，大家没事都来发起一个话题，掀起一场波澜。

 

在这场商战中，我们不仅看到有主动请战的，还有隔岸观火抽热闹打酱油的。58同城网站CEO姚劲波发布微博称，58同城不参加此次电商大战，但“为了鼓励大家拼命购买，已开通二手家电转让绿色通道，欢迎大家将家里有用没用的电器用10秒针发布到58同城半卖半送，处理干净，腾出地方，添置明天可能的零元家电”。而墨汁生产企业一得阁则发布官方微博称，对于即将开始的电商价格大战，如果有人在消费过程中被算计了，愿意去刘强东和三家企业办公室门口泼墨的，“一得阁愿意免费提供墨汁”。

 

58同城和一得阁作为观战团成员，也发挥了凑热闹也要凑出生产力的本事。添油加醋过程中不忘吆喝一下自己的产品或服务。

 

我们知道，家电业曾经玩过多场商战，曾经可都是真刀真枪的价格战，而本次商战却被很多人诟病雷声大雨点小。其实，这个可以理解，商家那么多商品，不能玩全部降价。而现在消费者却是全方位、全范围关注，在全员微博的个人化媒体时代，你稍有言过其词、夸大宣传，群众的眼睛可是不揉沙子的。

 

洞悉京东发动价格战的小故事

本次价格战不论是阴谋还是阳谋，笔者不去过多评论。我仅从品牌传播的角度来谈谈我的观点。

我先讲一个故事。

早年有一个小镇，小镇居民一般都是去离镇里5公里远的去集市购买日常生活用品，集市每周一次，每次大家都采购很多东西，来满足日常生活所需。后来一商人看到了商机，这些居民有需求，购买产品又不方面，城里面都开商超，生意火爆，为什么我不能在镇里开一个商超呢？

于是他率先在镇里开了一家商超，开张当日，人们出于好奇都来观摩，购物者寥寥。之后生意可以用惨淡来形容。

商人经过多次促销、降价换来的仍是少数零星购买者。想放弃又心有不甘，无奈其开始寻访高人，后来一策划大师给出了一个主意。商人如获至宝，返回小镇。

 

不久，在商人商超的对面又有一家新商超开业。新商超开业当日即开始促销，商人很是气愤，天天骂街，说对方恶意竞争，风扇比我便宜一半，苹果和大米又卖得这么低，连蔬菜都卖出了成本价，你的产品赔本卖，摆明就是想整死我吗？

 

因为骂街惹来小镇很多人围观，一听说价格如此低廉，小镇居民纷纷来新商超抢购，很快新商超形成了价格实惠的品牌印象，小镇居民养成了定期去新商超购物的习惯。

而商人的商超则依然惨淡经营，他的货品除了个别一些产品与对面平价或低，其他都比对面贵。来此的居民一般都是询问价格，然后跑到对面去购买的，只因对面更便宜。

 

这个商人就这样“惨淡经营”了几年，对面的生意是越来越好。后来，商人把商超出让给了别人，离开了这座城镇，据说是生意不好移民了，但几乎是同一天，新商超也迎来了新的主人。但这个新主人发现了一个秘密，新商超有一条秘密地下通道连接到对面的商超。原来这两个商超的主人是两兄弟。此时他们已经在澳大利亚一个小岛上过着悠闲的生活。

 

这个小故事说明一个恒古不变的道理：消费者不买便宜只卖占便宜。开始商超比集市可能还低，但居民就是不买，因为他们不知道何种商品便宜。所以他们购物习惯就无法扭转，还是去集市采购。

后来商人在高人的指点下，引入了一个比较机制。让其兄弟开了另外一家店，这样就将顾客置身于一种可以比较的范围内。即在我们兄弟俩之间比较，当然顾客不知道他们之间的关系。于是，占便宜的心里动机驱动人们选择到新商超购物，并逐渐形成了品牌认知，新商超等于低价，等于实惠。并且养成了惯性消费。

 

这个小故事与京苏大战几乎一致。此时的两兄弟恰如京东商城和苏宁易购，而苏宁、国美、大中的线下商城宛如本故事中的“集市”，在中国，应该说是大部分消费者都只有线下购买家电的习惯，京东要做的就是“骂街”，刘强东率先通过微博放炮就是这个功能，吸引更多关注，目的是获得更多的市场份额。

 

公关第一，广告第二

而当下的经济光景，做广告显然是不合适的，花好多钱未必产生好效果。如果做电视广告，那无疑是大炮打蚊子，苏宁易购近期在电视媒体的广告就是这种方式。其实它的效果是有限的。很多人看了这个广告，接收到的资讯可能只是苏宁二字而已，因为你线下门店的印象大过于深刻了。

 

做网络广告，知道你的本来就知道你，不知道你的还是不知道你。其实也没有什么意思。

此外，一般广告只能起到维持或维护形象的作用，它不会如强心针一样刺痛人们的敏感神经。

这也是我们经常提到“公关第一，广告第二”的原因。

 

要能够建立新的心锚，获得更为广泛的认知，没有什么比公关事件更为有力的了。于是，京东发起了价格战。从目前看，效果已经达到了。它成为媒体关注的焦点，京东花少量的钱做促销，利用言论大造声势，借由媒体的推波助澜成功地巩固了其网售家电第一品牌的地位。而苏宁也因为参战为其苏宁易购验明了正身。

 

在经济不景气的情况下，商家为了省掉广告的投入，通过新闻炒作玩起了低成本营销。

刘强东更是在微博上发布了公开招聘启事，宣布在全国招纳5000名价格情报员进驻到苏宁、国美线下门店，每店派驻两人，并表示欢迎离退休人员报名。

同一天，价格情报员的战袍被公布。长袖、长裤，以红、黑为主色调的工作服和京东送货员的衣着很类似，而背后大大的"价格情报员"标识分外显眼。这意味着，5000名情报员将穿着统一的工作服上岗。

多新鲜，你见过有间谍出去探秘，身着衣服上面写上两字：间谍，带这样的吗。

穿着这服装去谈价格，这不明显找抽呢吗？

国美则摆出一副陪君炒到底的架势，提出向京东情报员免费提供三餐并保证安全，媒体就喜欢对着干，大家你来我往免费争取媒体版面。

 

此外，京东还有打苏宁指挥部，有我要打你，大张旗鼓打的吗。怕就怕你不理我，这架就打不起来了。

京东的炒作意图过于明显，同时其在网络上公布图片，动静整的挺大，一副深怕媒体不关注的架势，摆明了就是以话题“绑架”媒体，开展轰轰烈烈的事件营销。这效果比在电视上喊一年京东价格低要强多了。

朋友跟我说，经此一战，其经常看电视的父母，也和他讨论起了京东，并认为京东的可能便宜。

品牌是什么，就是烙印，你的产品和服务在顾客头脑中形成的综合印象。这种印象需要打破对惯性的长期适应性，这就需要突变，强力的刺激。从这个角度看京东此次价格战营销，其目的已然相当明显。

联想到我之前提到的小故事，京东、苏宁、国美，这哥几个葫芦里卖得什么药，准备演一出什么戏，笔者可以想象他们之间的对话（原创幽默，纯属虚构，谢绝雷同）

 

东：宁，现在光景不好，广告没啥效果，烧钱连毛都得不到，要不我打你吧。

宁：你打我就要往死里打，现在媒体眼尖，消费者不好糊弄，光玩虚的不成。

美：二位老弟，一起玩也得带上姐啊，两老爷么掐架不好看，姐也得露露脸。

 

于是，一场三国杀正是上演。

 

东：宁，美，我们上电视了，免费的，还是中央台啊，所有媒体都报导咱仨，销量上去没？

宁：你他妈下手真狠啊，真往死里打啊，逼急了俺不陪你玩了。

美：再玩一亿飘十亿的呗，你看，姐刚来，你俩就格纳急眼，你知道不，你俩这一折腾，今年广告费费咱就赚回来了。

买家电赔钱，广告费稳赚啊。啥叫商业模式，哎，姐给你俩上一课，当初姐买家电就是赔钱，姐房地产赚钱。

东子这么一折腾，姐顿时明白过来了，哎呀妈呀，咱们商业模式找到了，省掉的广告费就是纯利啊。

 

东：美姐果然是过来人啊，打打更好过。宁、美摩拳擦掌，于是好戏一波还未停息，一波又来侵袭。

媒体乐此不疲炒新闻；东宁美三家得到了免费宣传；消费者忙着比价抄底购买。这不是三方共赢的事吗？

于是，最后京东得到了中国拉动内需贡献奖。