基于顾客终身价值的电信营销术

论语有句话：君子务本，本立而道生。意思是做人首先要从根本上做起，根本树立了，“道”就出现了。

这句话我们可以引申来理解：做事要专心致志于事情的根本，事物的本质，一旦根本建立起来了，道理也就自然而然产生了。

从营销的角度，对于任何企业而言，顾客就是根本，企业营销的关键就是要围绕顾客。德鲁克曾经说过，企业只有一种功能——创造顾客。只要回归到顾客这个原点，企业就能获取更多生存和发展的动力。

既然要围绕顾客，我们就要思考顾客的终身价值，即顾客在整个生命周期内为企业带去的全部利润。

对电信行业而言，每位顾客的终身价值都是相当可观的。从营销角度来讲，每位电信用户的首次购买，之后基本都会转变成为重复购买。而且大多数顾客都具有较长的生命周期。

因此，企业要基于顾客的整个生命周期去开展不同的策略，进行有效的客户关系管理，方能最大化企业的利润。

 

一般来讲 ，电信行业顾客的生命周期可以分为5个阶段。

客户的获取、提升、成熟、衰退、离网。

可以说，在不同的生命周期阶段，顾客对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理、服务方式和应对措施应该有所差异。换句话讲，对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段来开展。

 

下面笔者分别就每一阶段的特点来阐述电信企业的营销策略。

 

阶段1：获取顾客

在客户的获取阶段，电信企业关注的焦点问题是如何发现并获取顾客。即最大化顾客基数，吸引更多人使用自己的产品和服务。

在本阶段，笔者认为企业首先要关注两个动作要点：

 

1）发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户；

尽管电话对很多人来说已经是司空见惯的通讯工具，但是没有使用电话的人群仍然占有很大的比例。截至到今年5月份，我国固定电话普及率达到25.3%，移动电话普及率达到50.7%。这意味着尚未使用电信产品的人群仍然是一个主要的业务增长引擎。

比如广大的农村市场，仍有很多人没有使用手机，没有安装固定电话或者没有安装宽带。这部分人随着生活水平的提高逐渐会产生这种需求。这时候，就可以开发这块尚未开垦的处女地。

以前网通的村村通工程就是抢在对手前面，网罗尚未使用电信产品的用户。目的很明显，就是获得最大的市场份额。后来电信推出了无月租费，打多少收多少，就是利用竞争的手段快速网罗新顾客。

 

当然，除了尚未使用电信产品的用户，企业还可以从使用竞争对手产品的用户下手。

通过提供更为优惠的资费和更周到的服务来吸引用户转网是最常见的一种手段。比如中国电信推出天翼手机后，除了资费优惠外，还推出一项服务，就是原139的用户可以直接选择尾数相同的189号码。于是电信终端服务人员直接用一句话来开展策反活动，即“139用户改动一个数字即可变身189用户”，以此来吸引对手全球通的客户。目的就是尽量减少顾客因转号带来的麻烦，张弩之势直逼中国移动的全球通。

 

2）通过有效渠道提供合适价值定位获取客户

用户本身有一定的属性和社会地位。这种内在属性和社会地位决定他们的价值定位。

这时候，契合顾客价值定位的产品自然能够得到他们的青睐。比如中国移动有三个移动品牌，神州行、动感地带和全球通。神州行没有月租费，针对大众群体，动感地带以丰富的套餐吸引年轻的时尚群体，全球通着把自己的定位放在中高端用户群体。

针对三种不同的群体，中移动选择不同的渠道开展营销。

比如，动感地带连续好几年在大学生新生入学的时候到高校开设柜台，集中办理业务。同时，他们的代言人是周杰伦，与年轻人的价值取向最为接近。这就是通过有效的渠道和合适的价值吸收目标客户。

 

阶段2：客户价值提升

在客户价值提升阶段，电信企业关注的焦点问题是如何把客户培养成高价值客户。换句话讲，让顾客花费更多。

这时候，向上营销显得至关重要。

1）向上营销

向上营销是指当顾客购买我们的产品或服务之后，即得到顾客认同后，可以通过追加销售向顾客提供更有利润价值产品或服务以刺激顾客新需求。

很多朋友可能有如此体验，他们到移动营业厅缴费的时候，服务人员就开始介绍各种上网套餐服务，或者推荐其他业务，这就是向上营销。目的就是获得更多的“钱包份额”。毕竟，占有客户的钱包份额要比占有市场份额更容易、更有效而且也更加有利可图。

 

当然，向上营销往往植入在某种业务中，比如中国移动的12580业务。直接拨打可以查询交通、旅游、天气、列车时刻、酒店机票甚至了解动态影讯等等，用一种简单的方式解决生活中的资讯问题，成为很多人的贴心生活助理，这就衍化成另外一种客户价值，比如你拨打12580查询路线，移动电话服务人员会向你推荐电子优惠券，作为顾客，你可以从电子优惠券中得到好处，这相当于借用别的商家为自己的用户创造了附加价值，同时也为商家带去了用户。制造了双赢的局面。

由此，12580业务不仅提升了顾客价值，同样也增加了顾客的转换成本。

 

2）用户之间的牵制

用户不是生活在真空中，他们都有着错综复杂的关系网，相互牵制和影响。现在，社会是个圈人的时代。每个企业也可以看作是一个圈子。网络的用户越多，在你的平台下，他们之间的交流越频繁，关系越紧密，你这个平台的粘性就越大。

所以，开心网就是利用用户之间的相互影响才在最短的时间内发展成今天的规模。

腾讯之所以能够成就一个庞大的互联网帝国，关键就是可爱的小企鹅——QQ终端。目前腾讯QQ，全球注册用户超过9亿，活跃帐户数达3.76亿，占据中国即时通信市场百分之八十以上的市场份额。更为关键的是，这种即时通信具有SNS属性。每个人都有大批量的网友，通过QQ进行沟通，用户彼此之间就形成纵深化关系的牵制，增强了粘性。一个QQ号虽然没什么了不起，但是围绕一个号码形成的大量朋友关系却是对于用户的“致命诱惑”。在享受便利的同时，用户也被增加了自身的转换成本。

同理，中国移动为什么推出飞信业务？很大程度上，飞信与腾讯的QQ一样，属于SNS功能的即时通讯。一旦用户使用形成习惯，身边聚集大量的“飞信”朋友，那么转号成本自然就进一步加大了。

 

总之，在客户价值提升阶段，关键是要深入挖掘用户的需求。此时，企业的终端服务人员、话务员可以在用户咨询时进一步发掘用户需求，然后围绕顾客潜在需求做好提升价值的准备。

 

 

阶段3：客户成熟

在客户成熟阶段，电信企业关注的焦点问题是如何使客户使用更新的电信产品以及如何培养顾客忠诚度。

在本阶段，电信企业可以通过三个措施应对：

1）交叉销售

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5％，利润就能增加25％至85％。客户流失率已成为企业关注的焦点，企业要做的不仅仅是挽留目前的客户，而且还必须通过有效的交叉销售最大化他们的价值。

而电信客户在这方面具有得天独厚的优势，因为很多顾客与商家的沟通过程都是利用电话来完成的。

以携程的机票业务为例，有8成的顾客是通过电话订票的。而电信行业可以了解到哪部分群体经常出差旅行，这样就可以给用户发送相关的资讯，比如机票折扣信息、酒店住宿信息，逐步牵引用户使用电信自身的业务来完成各种信息的查阅，最终利用中移动的12580和电信的114来定机票等等。

从这个角度看，电信企业还可以不断丰富用户数据库的内容，依照用户资讯的信息记录以及话费数额来对进行细分，把用户的具体类型和外部的市场需求对接起来。此时，电信企业客户服务的过程也是一个对客户数据不断进行更新的过程，同时也是一个需要利用客户数据进行决策的过程，因此企业需要不断地收集和补充客户相关信息，同时围绕顾客信息整合更多产品和服务开展交叉营销。

 

客户与企业的接触点越多，企业就越有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为，因此，企业就能比竞争对手更高效率地提高满足客户需求的能力。例如，借助12580呼叫中心，记录客户每次咨询的内容，添加到客户数据库中，使客户信息得以充实和完善，然后锁定客户的喜好，针对客户的多样化需求提供多样化的服务，赢得更富吸引力的营销机会。例如顾客经常查阅餐饮信息，那么电子优惠券对这类顾客就具备一定吸引力。

 

前面提到，单从电话资费上就可以做简单的评判，电信行业可以轻松地了解自己用户的收入结构，这样，就可以对用户数据库进行有效的细分，然后有针对性地开展精准营销。

 

电信企业可与航空公司、酒店宾馆之间组织联合促销活动，向客户提供打包服务。这种联合促销方案，可以充分利用现有资源，既能使各自的潜在用户数量明显增加，又不需要额外的营销费用。不仅如此，以交叉销售为基础建立起良好的合作关系，对企业的长远发展具有十分重要的战略意义。

 

2）高价值客户的差异化服务

彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。那么高价值的忠诚顾客无疑是利润的最大提供者。

对于高价值用户，电信企业应该采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度，要进行优质的客户关系管理。这需要每一位区域经理都能了解管辖区域内高价值客户的信息，提供差异化服务。

 

目前移动、电信和联通都有自己的积分计划，打电话赚取积分，利用积分定期可以换礼物和手机。有了积分，顾客的转移成本加大，在一定的程度上保证了顾客的忠诚度。

积分可以换取东西几乎成为了约定俗成，逐渐变为司空见惯的常识了。其实，此时，需要更多多样性的做法。比如大众推出新款汽车，本身需要宣传，完全可以拿出来几辆送给移动，作为奖励优质用户的礼物。然后，移动就可以针对具有消费能力的目标受众进行定向传播，直接发送短信告知他们大众推出了新款汽车，而这些客户有机会通过抽奖来获得。

这时候，移动的赠品就是一种可能性、一份属于高价值目标受众的幸运。大众也很划算，因为中移动帮助他们开展了精准高价值的广告传播，而花费却不多。于移动送话费促销的活动相比，这是低成本营销的最佳方式，也是用多样化服务取悦高价值客户的手段。

在这种模式下，电信企业可以将客户资源分享出来，吸引第三方企业为其客户提供更吸引人的差异化产品或服务。

这样，第三方企业可以借由电信企业庞大的用户网络开展营销。同时，第三方企业也借由自己的产品或服务来进一步提升电信企业的用户价值。

 

 

阶段4：客户衰退

虽然我们都知道产品和顾客都有生命周期，产品到达一定程度便要消失，顾客到达一定程度就要衰退。但是我们可以人为地将这个周期拉长，只要企业坚持创新，坚持顾客的利益。

所以，这个阶段企业的焦点问题是如何延长客户“生命周期”。

企业可以实施下面两个举措：

1）高危客户预警机制

针对想要流失的顾客，企业要能够提前了解顾客的不满，将不满扼杀在萌芽状态。所谓预防大于救治。

2）高危客户挽留举措

高危客户挽留措施基于两点：一个是企业在前期就需要建立一个高的转换成本，另外一个就是争取较高的顾客满意度。

 

阶段5 客户离网

如果客户对企业产品失去兴趣或信心，面对竞争对手更好的产品，客户可能会出现转网行为。这时候，企业要有相应的举措能够让客户回头。

当然我们不鼓励企业针对每一位离网的顾客都采取相应措施将其吸引回来。那样，企业将承受无法负担的成本。企业只需思考如何吸引高价值客户即可。

 

当然，在有效的预警机制下，当有群体性转网行为发生时，企业就要思考问题出在哪儿，马上采取措施杜绝问题的再次发生，同时建立、维护离网客户数据库，开展有针对性的客户保留和赢回。即对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性并制定相应有效的举措。而且重新吸引离网的顾客要比寻找新顾客容易得多，因为企业知道他们的姓名和历史。

 

总之，电信企业应该重新计算顾客终身价值。这样，企业就可以通过计算获取顾客的营销成本，进而在每一个阶段开展更加有效的营销。