白酒不懂夜的黑——

聊聊夜场白酒的品牌机会与困惑

作者：荣振环

1997-2004年，受到亚洲金融危机和通货紧缩影响，我国经济增长放缓。另外，由于消耗粮食太多，存在污染，以及高度白酒对身体有害等原因，政府将白酒行业列为限制发展行业，经济环境和一系列税收措施对白酒行业产生很大冲击，造成产量下降。

2005-2010年，我国经济进入新一轮繁荣期，商务、政务、礼务活动频繁，白酒行业，特别是中、高端企业凭借品牌优势和营销策略创新，进入大发展期，产量升至890.83万吨，复合增长率为19.13%， 中高端白酒涨价成为常态。

但是，我们必须冷静的看到：在行业“十二五”规划提出“白酒适度增长”的背景下，白酒的高增长态势是否可持续，动辄百分之几十的复合增长率是否会延续？

 

其实，从市场承受能力来看，政务消费受国家政策影响会有下滑趋势，商务稳定增长，个消平稳波动，白酒业消费的持续高速增长恐难以为继，但未来夜场是下一个收入增长点，是值得考虑的战略方向。

 

 

夜场白酒的价值

 

从经济价值看，夜店有助于白酒企业提升销量和利润，从品牌价值上，夜店具备品牌提升和抓住未来潜在顾客人群的培育功能，同时从长期讲，品牌价值要大于经济价值。

经济价值我们从两方面看，第一，销量：夜场消费以酒为主。随着夜场的增多，符合年轻人个性的夜店自然成为重要的酒类消费场所，消费习惯的形成，夜场对于酒品销量提升具备重要价值，同时随着并且有持续增长的态势。夜场成为一个重要的且有巨大潜力的增量市场；第二，利润：夜场酒品利润较高，环境特点决定了消费的冲动性。一瓶成本为25元的芝华士在夜场中能买到300元以上。

 

品牌价值我们也从两方面看。第一，品牌提升：夜店具有天然的形象力，能够转嫁年轻族群对时尚、潮流、品味的认知特性，有利于品牌形象的提升；同时夜场消费以潮流先锋人群居多，具有时尚潮流引领作用。

第二，潜在客户：80后、90后逐渐成长为酒类主力消费人群，通过开拓夜场渠道，能够锁住未来主力消费族群，完成品牌的关联影响，培育未来的潜在顾客。

 

有上述价值看，夜场酒类消费具有巨大诱人潜力。

 

夜场白酒的潜力和机会

 

笔者认为当前白酒企业开拓夜场渠道具备两大潜力，两大机会。

两大潜力：第一，夜场在增多：随着生活水平的提高，各地各种形式夜场，如KTV、酒吧、演艺吧、迪厅、夜总会、舞厅有显著增多趋势。一些新形式夜场如高档洗浴中心、会员俱乐部、会所也逐渐增多；第二，习惯在形成：城市生活节奏的加快，人们日渐注重精神上的愉悦，尤其是年轻人，夜间休闲放松、聚会交友已逐渐成为一种生活方式。

两大机会：第一，假洋酒横行：因为利润高，回本快。多数中、低档次的娱乐场所，往往通过出售洋酒才牟利，造成行业内假货横行，这为中国知名白酒企业创立新品牌，进军这个渠道创造了良好机会；第二，中国味缺失：针对中国消费者，更适合国人的酒应该产于中国，中国白酒无论从品质到口感都具备明显优势，夜场白酒是一个空白市场，只要能够率先开发适合夜场消费者的产品，就能够创造一片新天地。

 

夜场白酒和洋酒的差距

要做夜场白酒，我们必须要了解白酒夜场败北的原因。我们必须先从白酒业先期的失败经验总结教训，并从洋酒的成功经验总结方法。

 

夜场白酒失败的关键原因

一、不符合顾客需求

–  1、消费动机差异：休闲而非吃饭

–  2、饮用方式有别：高度低饮

–  3、心智印象固化：空腹不喝白酒

–  4、情感氛围迥异：白酒文化与夜场冲突

二、缺乏品牌创新

–  1、概念缺乏创新：冲击力不够

–  2、品牌缺乏规划：没有形成创新品牌

–  3、营销缺乏策略：包装、价格、渠道等缺乏高效策略

–  4、管理缺乏体系：组织执行力缺保障

夜场洋酒成功的关键要素

 

一、符合顾客需求

–  1、卓越品质：协会和法律双重监管

–  2、饮用多样：与水冰块饮料混饮

–  3、品牌文化：与时尚、活力、激情相关

二、重视品牌创新

–  1、品牌投入力度大：帝亚吉欧在全球每年都会将20%的销售额用来作为品牌建设

–  2、营销活动匹配：音乐会、派对传递

–  3、价值观营销：“一瓶芝华士加六瓶绿茶”的“最佳”喝法

–  4、体系化运营：包装、传播、价格、渠道有体系、有方法、有条理。

 

他山之石，洋酒为什么这样红

我们以绝对伏特加为例。在消费快速增长、未来发展前景看好的伏特加市场里，绝对伏特加一直牢牢的占据着最大份额。

绝对伏特加品牌核心价值：纯净、简单、完美。它的产品质量强调，单一产地（瑞典Ahus）+当地原料（坚实冬小麦、深井纯净水）+连续蒸馏=绝对纯净；它的产品包装展现透明玻璃瓶身，造型简单，没有传统的纸质标签，传递简单；它的广告：以“绝对完美”为设计理念，时尚艺术，个性鲜明，给人完美的印象。可见，其对外讲核心价值清晰地表达出来。

绝对伏特加在中国市场沿袭了其一贯的营销方式：极具创意的广告营销、和时尚/艺术界的跨界合作。

在世界，其表达绝对创意。绝对伏特加的国际化从美国开始，由一组极具创意的“绝对XX”平面广告，塑造了鲜明的品牌形象。绝对伏特加还通过在服装、音乐、美术、建筑等领域的跨界合作，加快品牌的价值化传播。

在中国，其表达绝对文化。绝对伏特加在中国继续延续跨界的合作方式，他们第一步就是和艺术家合作，推出限量酒瓶设计之后，绝对伏特加借助新媒体平台，通过举办创意大赛等方式来接近创意人群，借助豆瓣、开心网、新浪微博等博客、论坛、社区以及社交媒体等和目标创意群体以及消费者沟通。 同时，在传统的主要渠道终端——酒吧、家庭式KTV进行宣传。

2010年8月，绝对伏特加推出中国版的限量装, 由中国青年艺术家高瑀创作的瓶身设计“72变”,化用了中国文化经典神话人物孙悟空的形象元素，意在传达大胆、创新、随时变化的品牌诉求。

利用上述的营销方式，绝对伏特加更加符合夜场消费者的“消费范”，文化、理念、价值观与目标客户的需求匹配较好，自然赢得大家的青睐。

 

反观中国的夜场白酒，其无论品牌的核心价值还是营销手段，都侵染了白酒运作的典型风格。殊不知，过去成功的做法，进入夜场就是其失败的根源。很多白酒业的朋友都和我讲，夜场白酒是一个蓝海市场，但是白酒的思维模式太根深蒂固了，只能眼巴巴看着夜场被洋酒霸占而无能为力。一句话白酒不懂夜的黑。但这句话同时透露出一个机会，第一个懂黑夜的白酒势必将创新一个品类，开创一个时代。