iPhone中国迷局：谁迎娶iphone？

作者：荣振环

伴随着中国电信推出了天翼189，中国移动推出了G3 188，联通也在积极筹划新业务品牌“沃”。三大运营商剑拔弩张之势悄然形成，并且已经蓄势待发。很多人在打得火热的电视广告、户外路牌广告中感受到3G的脚步已经越来越近。目前三大运营商正进一步加快3G商用或放号的步伐。一些城市已经开始了3G体验。可以说，09年3G确实值得期待，值得拥有。

这个时候，在很多人看来，伴随着3G的来临，一直若隐若现的iPhone究竟花落谁家也变得更加扑朔迷离。iPhone究竟会选择谁：中移动、中联通还是中电信？至今还是个未知数。其中移动和联通可能性最大，它们之间的“三角恋情”也是近期热门的话题。

iPhone的橄榄枝会抛向谁？且看笔者的论证和猜测。

找最有钱的郎君

中国移动拥有最多的用户，截止到今年2月，用户数量已经发展到4.71亿户。相当于一个半美国人口。而且中国移动也是最赚钱的，移动去年全年营业额达4123亿元人民币，实现净利润人民币1128亿元，平均每天赚3.09亿元人民币。单移动音乐收入去年就达到163亿元，无论是用户数量，还是消费潜力都是苹果所看重的。

因为苹果的真正的赢利模式不在于出售手机赚钱，而在于其打造的赚钱平台，通过后续的增值服务获得更高的利润。这种情况下，我一直认为，针对中国市场，客户数量才是苹果真正关注的，因为拥有庞大的客户基数，苹果就具备了更高价值的持续盈利能力。

所以，自2007年11月起，外界一直认为苹果在中国的合作对象会是中移动。在过去的两年多来，双方不断接触，不断发生“绯闻”。以至于大多数人都确信，iPhone的郎君非中国移动莫属。

但一切远没有想象那样简单，各种交织的利益关系注定合作的达成不是一朝一夕之事。

嫁妆和彩礼之间博弈

中国移动是世界上最大运营商，iPhone是世界上风头最劲的智能手机，二者本来是郎才女貌，但是强强合作往往是最难达成的。

因为iPhone是一款名副其实的消费者热迷品牌。也就是说，其在消费者心中形成强大的吸引力。这样，很多运营商看重iPhone本身对用户的吸引力。这就导致了iPhone拥有更多谈判筹码。在美国，合作方AT&T需每月向苹果公司支付分成费，每个用户10~20美元，分成比例约在10%左右。而在英国，O2公司为赢得和苹果的合作机会，把iPhone手机用户产生的收入的四分之一分给苹果公司，因为让利太多，此举还遭到其他移动运营商的批评。可见，苹果的iPhone已经完成了从通信品牌向消费品牌的过渡，其关键就是透过产业链打造形成了对用户的吸引力。从AT&T和O2恳求合作的态度来看，iPhone的品牌张力已经足够强大。

所以，在与中方谈判之初，苹果也提出，每一个iPhone用户为运营商贡献的收入，苹果将获得其20%-30%的分成。

这种分成模式是一贯处于老大地位的中国移动无论如何不能接受的。在市场上占据巨大优势的中移动，不可能接受苹果对自身利益的横刀夺食。而且，一旦开了先河，意味着是部分话语权的丧失。其他手机企业只要够强势，也会要求这种模式，那运营商就会沦落为通道。

结果，双方的合作因为相关利益问题迟迟不能达成。之后，随着进程的推移，iPhone显然被闷了很久，中国市场诱人的“香味儿”让这个强势品牌不再强硬，为加快入华，已经不再搞利润分成，但是苹果要控制价值链的做法仍然让中国移动颇有忌讳。苹果公司具有很多应用平台，音乐、软件等，尽管使用运营商的网络，但苹果还会要求保留其他的收入分成，保有iPhone用户一定比例的视频和在线iTune商店的销售收入。这对于运营商来讲是个很大的挑战。

尤其在中国，在和手机生产商的合作过程中，中国运营商一向都是决策者。如果向苹果公司妥协，它将很可能在与其他网络接入技术公司合作时也会被要求做出同样的让步。这种先河，运营商不敢涉足。可谓“嫁装”和“彩礼”谈不拢，双方对利益分配的期望落差和商业模式分歧引发的合作僵局导致iPhone迟迟不能落户中国。

找最合适的郎君

就在中移动与iPhone谈判迟迟不得进展之际，这时候联通充当了一个程咬金，给移动一记重拳，似乎让移动感受到了 “新娘要嫁人了，新郎却不是我”的威胁。

联通会不会让iPhone称心如意？还得看其准备什么样的嫁妆。

因为iPhone对终端顾客是非常具有吸引力的，一旦引入iPhone，电信业千年老二联通就可以借iPhone网罗更多高端消费群体。换句话说，只要联通捆绑iPhone，易于引发品牌明星化和用户高端化。所以，联通比较倾向于达成合作，这样，对苹果而言，从谈判局势上看，联通能够开出更为优惠的条件。

但苹果一向选择龙头企业合作，究竟会不会下嫁给联通，仍然是个未知数。前面笔者已经提到苹果的赢利模式是以更多用户为基础的。让苹果眼馋的还是中国移动庞大的用户基数。只要拥有尽可能多的用户，不仅可以保证后续的应用和服务收入，还可以提升苹果公司其他产品在中国市场的市场份额。

所以，苹果之所以会和联通谈判，也有可能是iPhone的烟雾弹——醉翁之意不在酒，故意作秀给中国移动看，引入一种可能性，提升谈判筹码。这是一种欲擒故纵的操作方法。

当然，联通之所以要加入竞争，也有可能只是起到搅局的作用，目的是让对手多付代价。

iPhone也许是中国移动战略的牺牲品

尽管有了联通的介入，中国移动似乎更为强硬，已经开始筹划推出自己的Ophone手机，并打造OMS平台（open mobile system）——开放式手机智能操作系统，在该平台下将集合中国移动大量的增值业务，手机邮箱、飞信、音乐下载等服务都将被涵盖其中。这样，中国移动就抢先一步做了iPhone在中国未来可以做的事。于是，目前猜测中国移动拒绝iphone的呼声也是越喊越高。

实际上，从OPhone的打造，我们可以知晓iPhone从来就不是中移动的唯一选择。相反，它还可能是中国移动战略的一个牺牲品。中国移动早就看到苹果模式的威力，并且致力于打造自己的应用平台。

毕竟，在未来的3G时代，应用才是行业本质。苹果的iPhone 3G中大量内置用户喜欢的应用和服务，尤其是在传统互联网上已经发展成熟的应用和服务。在美国iPhone 3G的主菜单中我们看到了很多用户熟悉的应用和服务，包括：在线游戏、eBay在线购物网站、Loopt位置服务应用、Typepad博客、美联社Asscicated Press新闻服务、You Tube视频分享等。苹果公司通过内置这些应用使iPhone 3G的可玩性大大增加，这些后续的服务才是赢利的关键。中国移动早就洞察了苹果的赢利本质。

所以，中国移动一直在和苹果洽谈，完全可能为了拖延iPhone的入华时间。然后，打造自己的平台，抢占3G增收的制高点。

因为移动一向具有非常好的产业判断力。当初也是垂涎QQ的粘性和赢利能力，推出了自己的移动即时通讯终端——飞信，并且于06年年底与腾讯合作，实现飞信与移动QQ的互联互通，目的是逐渐从QQ用户中培养自己的飞信用户。因为一旦使用飞信成为一种习惯，如果哪一天你想要换卡换号的时候，就不会去换别的运营商了，而只能选择移动的服务。否则你就无法和现有的好友圈进行这种便捷的通信，这样就是利用社会网络化的服务实现一种捆绑，增加了对用户的粘性，保证用户不会轻易转网和流失。

所以，从Ophone的推出以及OMS平台的打造，笔者认为这是中国移动蓄谋已久的战略规划，目的就是形成一条产业价值链，进而获得更多利润。从这个角度看，苹果如果不是中国移动未来的合作伙伴，那就是一个强大的对手。于是，中国移动虚于委蛇，表面上积极与苹果谈判，但却暗地里把在未来3G产业中盈利要素提前准备，即使无法成功引入iPhone，待iPhone中国落户之际，自己也已经具备了产业盈利能力。iPhone大好的青春年华就这样被移动给“耽误”了。

从这个角度我们就不难理解，为什么中国移动对待iPhone的态度由谦恭到强硬，以及近期加快oPhone和OMS平台的推出。实际上，这预示着中移动羽翼已经逐渐成熟，即使iPhone与其他运营商合作，中移动自身的产业整合能力以及全方位的应用平台仍然让对手难以比肩。届时，iPhone已经失掉先机。

由“嫁给谁”到“还有谁要我”

一旦丧失了3G先机，苹果再想后发制人，收复失地，难度自然加大。

中国市场有其自身的独特性。iPhone虽然没能正式进入中国，但市面却充斥着大量的iPhone产品。客观来讲，这些产品早期对iPhone还是有利的，在一定程度上起到宣传作用。借由一些热迷发烧友的顾客率先体验，然后形成口碑传播，造就饥渴效应，产生品牌拉动之势。这样更能提升苹果进入中国市场的谈判能力。

不过，随着iPhone入华事情一再僵持，前导期被无限制延长，iPhone引发的就不再是饥渴，而是遗忘。因为水货会引发一系列问题，无法实现最佳体验。一旦水货成为流行，而又无法融入3G，苹果的体验就会被由3G武装的其他对手所冲淡。

即使正版苹果后期跟上3G脚步进入中国，市场上也将是竞争对手林立。从目前来看，三星、诺基亚等手机企业纷纷宣布推出触摸屏智能手机产品挑战苹果iPhone。一旦诺基亚、摩托罗拉、三星在3G的大潮下，利用新款产品，结合3G的一些功能，抢先形成应用化体验，那么其价值要强于水货iPhone对消费者的吸引力。

这时候，iPhone的介入也只是步人后尘，结果可能变成“只差钱”。等待它的将会是激烈的价格竞争。

况且，iPhone的模式并非它的专利，不仅中移动看到了，连传统的手机大佬诺基亚也摩拳擦掌，开始做互联网了。06年8月，诺基亚收购了一家音乐网站loudeye，发布了互联网战略，加快向互联网转型。由此可以看出，诺基亚已经开始觉醒。他们发现依靠制造手机获取利润太复杂，只有控制产业链，将制造外包，利用电子商务、服务和增值业务才能获得更高的利润率。因此，对苹果而言，中国环境和竞争局势不容乐观，一旦错过最好的切入时机，待市场被其他3G手机厂商瓜分殆尽，用户3G体验逐渐成熟之际，iPhone也许会为自己的迟到付出代价。到时候，就会由“嫁给谁”沦落到“还有谁要我”。跟不上市场变化的速度，靓女也会变成昨日黄花。

所以，笔者认为不了解中国，不抢占中国市场，iPhone可炫耀的本钱一天天贬值。

西方“礼节”东方不亮

对iPhone而言，中国市场不同于国外其他市场。因为在美国和其他市场，苹果公司在一个国家面对的是多家运营商，属于比较彻底的群雄割据。这就使得苹果在博弈中拥有了强势地位，因为苹果了解用户，从外观设计到内在操作极尽想象之能事，能够强化用户体验，满足用户的好奇心和虚荣心，把通信产品当作耐用消费品去做，品牌具有足够的张力。此时，谁绑定苹果谁就能够借助苹果终端的吸引力从对手那里争夺顾客。

但是在中国，苹果并没有这样的优势。中国的运营商是通过国家的政策获得相对垄断的地位。可以说，中国的运营商一般都比较强势，尤其在涉及利益方面，没有人会答应苹果十分苛刻的条件，所以，苹果应当结合中国环境和市场潜力来深入思考目前的局势。毕竟，西方策略未必适用中国。

苹果逻辑的中国选择

如果按照苹果手机的战略趋势：控制手机产业链，提高自身话语权，打造一个崭新的平台，将苹果自己的服务和软件放到iPhone平台上销售，从而有效地提高企业的利润率。那么，更多iPhone终端的销售是苹果所看重的。

从前段时间iPhone 3G转变全球销售策略事件中我们不难看出端倪。苹果公司放弃了2G版本iPhone的“原价销售，运营商业务分成”的策略，改为由运营商捆绑低价销售，苹果从运营商处获得对机器补贴的方式。比如，在美国，2G版本的iPhone非签约零售价格为399美元（8G），而iPhone3G的签约价格为199美元（8G），也就是每销售一台签约的iPhone，苹果公司可以从运营商处得到约200美元的补贴。换句话说，用户可以比原来少花200美元得到iPhone。价格的骤降无疑将刺激用户的购买积极性，导致销量上升。此举最大化顾客的利益，目的便是为了销售更多的iPhone 3G终端。

此销售策略的调整也反映出了苹果公司盈利模式趋势——卖iPhone 3G获得的销售收入不是苹果最为关注的，卖应用和服务才是未来的重点。第一步便是让消费者用上iPhone 3G。一言以蔽之，苹果销售策略的调整是为了在前端销售更多iPhone 3G终端，而销售更多的iPhone终端则是为了获得更多来自于后端的应用和服务收入。笔者形象化称之为“前端让利，后端增收。”

最明显的是在iPhone 3G的菜单中设置App Store的链接，专门销售移动应用和服务，这样，iPhone的用户就获得丰富的使用体验，用户粘性也得到增强。同时，在苹果开源体系下，开发商的利益得到保证，开发新应用的积极性增加，而苹果公司也从开发商处得到30%的销售收入分成。在这样的价值链架构下，随着移动互联网行业的发展，苹果公司在移动互联网领域的后续利润就更为可观。

既然苹果后端能够产生如此庞大的盈利空间，那么适当做出妥协，最大限度地锁定前端顾客群体才是当务之急。

但商场如战场，在多方利益的博弈下，“还有其他选择”和“对方会做出让步”的心态让谈判的每一方都比较矜持。但是毕竟iPhone不仅是一种手机，更是一种文化。无论是中国电信还是中国联通，如果能够与其合作，互利共赢，对双方都有莫大的好处。

所以，iPhone的中国婚期看似遥远，但却近在眼前。利益博弈虽然永无休止，但只要博弈双方肯从对方的长远利益考虑，能够开诚布公开展互惠互利的合作，从博弈到双赢仅仅是一步之遥。

原载于《信息网络》杂志

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