第三招：不搭界营销 作者：荣振环

简评：当老干妈成为奢侈品，不搭界营销凸显企业内功

品牌:Gilt groupe

 

 

人物：老干妈

 

 

先问一个问题，老干妈是奢侈品吗？

这个问题也太扯了。

相信这是你的答案。

去年知名奢侈品网站却让老干妈荣登奢侈品网络货架上。老干妈摇身一变，一下子成为全球最顶级的热酱。

不管你怎么看，信与不信，反正老干妈是爬上Gilt的网络货架，穿上了奢侈品的外衣，一下子不仅聚集了老外的目光，同时也收获了国人的眼球。

老干妈在我们眼中，和王致和、榨菜、其他辣酱处于同等地位。价格便宜，随处可得，跟奢侈品压根沾不上边。

可以，gilt可不这么看。他们能够把原本北美华人超市中的2美元的东东以近12美元卖出，而且为昂贵的老干妈买单者还大有人在。美国人傻吗，这里面体现出gilt的内功。

 

饥饿营销+有效“传销”+二次包装

饥饿营销：

Gilt拥有200多万全球会员，但它却不是开放式注册。一般情况下，你必须经过别人的邀请才能成为会员，若无人推荐，你还是可以填写好资料，加入会员的候选名单中，等待审批。

在其他电商拼命玩开放的时候，Gilt却关紧大门，通过封闭会员制营造出了一份神秘感。

所以，这里的学员或客户都珍惜这个机会，购物欲望强烈，这种方式很好地“谢绝打酱油的人”。

此外，他们内心深处还滋生出一份尊贵感。这种尊贵感又进一步刺激了被拦在门外还未能入内一睹芳华的人们，饥饿效应被放大。

就像，荣振环老师在培训时问学员，什么产品最珍贵？共性的答案是人们想得又得不到的产品对他来说最贵。

 

有效“传销”：

这里的传销你不要有错误的理解。Gilt有一些传销的手法，但他不是害人。只是利用这种利益驱动下的转介绍和拉顾客技巧，深入到人际关系网络中开展影响力扩散。

进入网站后，Gilt会提示你可以通过众多方式邀请别的用户注册，这种方法和现在的众多网站无异。

但有趣的是，只有当你邀请的用户实实在在产生交易后，Gilt才会赠送给你25美元的购物券。这种激励措施的设置，对于提升邀请的有效性和邀请者的积极性具有一定的刺激性。

言下之意，要想有激励，你得介绍点靠谱的顾客。

这种基于结果的传销在最终落脚在“有效”二字上。

有了靠谱的顾客，大家在乎的是品质，又有强烈的购物冲动，只要你能够讲清楚产品的品质，利益点足够打动我，我就会购买。这为老干妈在其网站热销提供了最基本元素。

 

二次包装

我在《奢侈品电商的成功密码》一文也提到过。这个实际上是一种产品穿衣学，对于这种奢侈品网站来说，绝对是一种必修的核心能力。

有人描述过Gilt，在其公司内部，宛如一个时尚的梦工厂，在那里，数以万计的各类奢侈品整装待发，大量的图像处理室里忙碌非凡，模特服装拍摄现场以及珠宝名包拍摄室更是快门不断。它的二次包装能力足够强，甚至强于很多原装品牌公司。

相反，纵观眼下国内的一些复制版Gilt，如尚品网，俏物悄语等，虽然在模式上几近相似，但Gilt的配色和文案却无人能够望其项背。

售卖价不会超过十元的老干妈就是在gilt这种强势包装下，熠熠生辉。“老干妈”辣椒酱不仅在食材推荐的类别中占据了一席之地，购买者除了需要为身价不菲价格直奔12美元的它买单外，还需另外支付运费。

其在微博上被网友戏称为“一秒钟变格格”。

老干妈成为奢侈品，在国内那就是一个新闻，而新闻的始作俑者就是gilt。

我们看看Gilt是如何包装老干妈的。

Gilt的解说词提醒着消费者万不可被商标中面目严肃的妇女头像所吓退，这种被誉之为“most sophisticated hot sauce”(全球最顶级的热酱)，采用辣椒、大蒜、洋葱、发酵黄豆及花生熬制，加之四川胡椒所赋予口感上的麻味，呈现出的绝对是一种富有多层次口感和辣觉。

除开介绍产品本身，Gilt更采用了精美的图文对其各种食用方法进行了推介，包括加入黑醋成为水饺、面条的蘸酱、或用于火锅、烹炒青菜的调料等等。时尚的器皿搭配，诱人的词汇包装，如此美妙而出乎意料的推品，使得“老干妈”辣酱登上Gilt的消息一时间在网络上疯狂传播开来。

无所不用其极的优美词汇尽力展现着酱料复杂的制作工艺与美味。也无疑让更多国人知道了一个能把石头卖成黄金的网站。

 

下面你知道了吧，老干妈成为奢侈品，在你看来不可想象。

在gilt面前就轻而易举。

这和gilt封闭的会员制形成的靠谱客户群以及其独特的包装能力有直接关系。

这种情况下，一个中国老干妈蜕变成奢侈品的营销活动，让gilt进一步提升了知名度，同时又增添了一层神秘色彩。