喜忧参半的2012

 

喜：逐步步入电商时代

十二五期间，转变经济增长方式成为一条重要的主线。电商从某种意义讲，代表国家的政策导向，是推动经济增长方式转变和产业升级的有力抓手，有良好的产业成长空间，这个行业处于非常好的战略机遇期。

从长远趋势来看，电子商务这个词是一个过渡性名词，未来的大多数公司都将是电子商务公司。这句话逐渐在实现。

随着全民电子商务的热潮逐渐升温，网购人群在扩大，目前，中国网络消费者数量达到1.45亿人，并且以每年超过3000万新网络消费者的速度快速增长。

波士顿咨询公司去年在北京发布最新研究报告显示，中国电子商务规模目前已名列全球第二，并迎来爆炸式增长。到2015年，中国网络消费者的数量将激增至3.29亿人，占城市人口的44%，成为世界最大的电子商务市场。

世界最大的电商市场，意味着大把的机会，中国有13亿人口4.2亿个家庭，随着网购习惯的逐渐养成，最大的电商市场地位不容撼动。

此外，当一个国家的人均GDP达到一定水平后，基本的衣食住行得到满足，消费升级的方向就会是细分出来的领域，电商在物流、信息流、网络支付等各种相关要素逐步改善的情况下，势必会在各个细分市场发力，成长为主流消费手段，也意味着电商会有很大的增长空间，更多的细分领域会出现优秀的电商企业。

忧：电商的2012到来

尽管2012年电子商务仍然会持续火爆，但2012来了，诺亚方舟不可能容下所有电商。电商行业洗牌在即。

2011年全国B2C行业网站总数量达到了1.22万家。电商行业的投资达到40亿美元左右，从表面上看，一片繁荣，资本是逐利的，被资本看好往往意味着爆发性潜力。

但这背后的数据则显示出行业的巨大危机。投资达40亿美金，但所有电商加起来亏损估计超过20亿美元，占投资额的一半左右。VC砸钱血拼是个不争的事实。

主流电商无一例外都处于以价格竞争为中心的初低级阶段中，此时烧钱不可避免，但烧VC的钱一项是一件相当危险的事。

第一，  它一定是短期行为，不可持续；

第二，随时可能被抛弃，很多VC投机意图明显，他也要看你能否剩者为王。单一玩价格战抢份额，如愿了好说，不如愿下一笔钱就没了着落。这就必然导致一大批企业因为资金链断裂率先退出市场。

如果疏于内功以及真正核心竞争力的打造，比如缺乏供应链和产业链的硬性支撑，缺乏品质和成本控制力；缺乏对品牌体系的打造；缺乏用户体验的营造……，那么企业很可能看不到2013年的太阳。

2012年对于很多电商企业而言，不是一个上市年，而是一个淘汰年，不折不扣的生死年。

在喜忧参半的电商环境下，面临着已经到来的2012，电商有哪些趋势？

荣振环老师认为主要有六化：

规模化 ▪ 本地化 ▪ 品牌化

社区化 ▪ 平台化 ▪ 移动化

1、规模化：

规模化指从地域、商品或服务丰富度进行扩展。从电商激烈竞争的环境来看，规模化是一个优秀的电商企业求生存和发展的一个必经之路。

1）优势发挥靠规模：电子商务具有不受空间、时间和货架限制的优势，但只有规模化后才能充分整合资源，强化技术以发挥这些优势。举例来讲，拿与相关合作伙伴谈判来说，无论是线上还是线下都是以量取胜，有量才有谈判砝码，才有价格优势。

2）行业生存靠规模：你可以停止规模化，但你的竞争对手不会。最后的结果是规模化企业锻造更强大的竞争优势，来不及规模化的企业势必被边缘化、吞并、或淘汰。

3）扭亏为盈靠规模：电子商务早期的基础投入很大，主要在系统开发、物流设施设备的租赁和购买，其中最大的花销还是在顾客获取及品牌推广上，尤其同类电商企业日趋增多，每家都做广告，势必会抬高传播成本，巨大的成本支出导致电商没达到临界规模前很难赢利。

2、本地化：

中国地大物博，幅员辽阔。不同地区顾客具有不同的消费偏好。另外不同品牌的渗透率和认知度不一，这些都导致了不同商品在各地的被接受程度不一样，这时候就要求电商要更懂区域市场，甚至更懂一个城市。

1） 提供价值需要本地化：你只有更懂当地顾客，才能为他们提供最有价值服务，进而吸引更多本地消费者，然后再逐步优化顾客体验和提高顾客黏性。

2）运营效率需要本地化：同时，在微博盛行时代和移动互联时代，每个人都有媒体属性，在互动传播中越来越强调一个字：快。本地化服务能够提升服务速度。其可以更及时地发货。货到后如不满意可以当即退货，退货所需时间也不长。这种运营效率会转化为愉悦体验。有的电商甚至可以线下开实体体验店，在初期强化顾客信赖感。在初期尚未完备的情况下，能够起到辅助补充的作用。

3）更大市场需要本地化：中国主要的电子商务网站无一例外都扮演一个角色”在线零售者”。即利用互联网的优势将传统的零售店搬到线上，利用配套的物流和支付系统，将原本严格受限于地域的零售店的服务范围无限地延伸到更大的市场。说白了，就是干了一个搬运工的角色。

但是不是所有业务都适合搬运的。百度搜索引擎的数据显示，”商品信息”搜索只占生活消费搜索的30%，而那些非物品主要表现为服务的本地化消费内容搜索，如餐饮、娱乐、家政、租房、婚嫁等，占到了70%。这个比例也反映了市民生活消费的现实比例”商品消费∶服务消费=3∶7″。这70%的本地化的服务消费，就是那未曾上线的生活消费的主要内容。这是一个更加庞大的市场，这必须需要本地化运作。

3、品牌化：

企业发展的目标，先是买产品，后是造品牌，最高境界是打造行业标准。现在的电商企业，正处于初创品牌的阶段。

电商品牌化：

最近淘宝商城改名天猫。天猫总裁张勇说“此次将淘宝商城更名天猫，就是为了让消费者更加清晰了解这个平台的定位，帮助消费者网购时更有针对性地选择和决策。”说白了就是使得淘宝商城去淘宝化，已完成品牌战略区隔。这也意味着阿里集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成。品牌化战略更加明晰。由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)组成电子商务品牌家族。

品牌电商化：每个公司都跃跃欲试线上业务。大家不再满意自己官网那点展示功能，更加强调多种手段的商务功能。官网变商城，从宝洁到苏宁易购，从百丽到屈臣氏，从格兰仕到富士康，甚至连潘石屹也尝试切入房产电子商务。传统企业将成为网购市场重要参与者。虽然各大传统企业进军电子商务喜忧参半，甚至很多已经折戟沉沙。但有一点毋庸置疑：品牌电商化之路势在必行，传统品牌要么上网，要么被上网。

我经常和朋友讲，京东商城很多销售额，国美和苏宁也对他们作出了免费的贡献，成为其线下免费旗舰体验店，很多消费者到店里先看产品然后到网上去买。这就迫使传统企业向上转移，走电商化道路。

传统企业借力先天的品牌，供应链、产业链管理等优势，进军电商，竞争力强。而相对于互联网企业，传统企业实现品牌电商化仍面临运营经验不足、团队缺乏、线上线下整合等重大难题，但也丝毫不能阻止品牌电商化的趋势。

品牌传播强化

无论是品牌电商化还是电商品牌化，二者未来殊途同归，落脚到一个发力点，品牌传播。

电商品牌化，需要打造新的品牌形象。品牌电商化也要扭转人们对其的传统认知。如何把钱花在刀刃上，有效传播品牌信息，传递品牌诉求，打造强势品牌就变得异常重要。

这个战场实际上在顾客的头脑之中，是一场围绕顾客心智的大战。此时，清晰而符合目标受众、契合企业资源又能与对手形成区隔的品牌体系直接关乎企业品牌建设的最终效果。

此外，电商在品牌传播中是有规律可循的。下图是电商巨头亚马逊的市场营销费用占比变化图，我们可以看到，发展初期市场营销费用占比非常高，那时候的首要任务是吸引用户抢占市场的。越往中后期发展，营销费用绝对值相对比较稳定，占比则持续下降至维持稳定，后期更多的费用用于供应链管理、系统开发等方面。

去年无论是电视媒体、楼宇电视、地铁广告都能够看到购物网站的身影。从凡客诚品签约韩寒、王珞丹等明星代言，到京东商城赞助体育赛事，以及团购网站的集体广告大战，各路电商企业均加大品牌建设，而品牌扎堆传播无疑会进一步稀释传播效果。创新的品牌传播策略将成为下一轮角逐比拼的焦点。

4、社区化

我曾经讲，整个网络是一个大社区，你上网的一霎那，你就不是一个孤立的个体。尤其，现在我们处在被社会化媒体包围的“新世界”中，消费者潜在的购物需求可能被社区进一步激发，购买决策可能也会受到社区左右。

社区俨然成为电商的一个重要入口。电商也发现，通过社区化能够吸引更多顾客，增强用户黏性，于是电商社区化变成了正在进行时。

电商社区化：社区的优势在于拥有庞大的用户群，每个用户都可以成为传播管道，而这恰是与电子商务对接的关键点，因为电子商务需要通过人际关系网进行信息传播。例如“淘江湖”：淘宝推出的基于淘宝的社会化电子商务平台，年初马云也发话淘宝必须实现SNS化，其实也说明了淘宝对于社会化电子商务的重视。

社区电商化： 前面提到社区拥有大量的用户，用户又能够产生吸引用户的内容，用户越来越多，自然可以通过广告获得收益，也可以与电商合作，依照入口优势获得其销售分成。当然，还可以试水电商，直接社区电商化，比如铁血网从社区到电子商务，其铁血网君品行，以11件美军M65风衣打开军品B2C市场，其B2C商城销售额每年增长幅度超过300%。

社区独立化：

前面提到的是社区化电商雌雄双性体。还有一个中间人模式：社会化电子商务平台。例如“翻东西”：能够根据你的喜好，让你喜欢的商品主动出现在你面前，同时提供可靠的购物建议，帮你筛选出可信赖的商家。在这里你还可以获得新鲜的潮流资讯，结识到更多有共同购物爱好的朋友、分享彼此间的购物心得和乐趣。

目前互联网上已经有了有相当影响力的社区平台，比如Faccebook，Twitter，新浪微博，人人，基于这些平台，如果能够将电子商务和其对接，利用其强大的用户平台进行营销也具有很大的生命力。这个对于中小型企业门槛最低，也是国内外很多企业正在实践的部分。例如Livescribe利用Facebook平台进行社会化营销，Facebook粉丝可以与产品进行互动，让粉丝们可以“赞”、“分享”他们感兴趣的产品，或是发送Twitter消息，帮助企业把信息传播给更多的消费者。

5、平台化：

这里的平台化主要是指大平台化，即众多电商大佬采用的开放平台策略。

为什么搞开放平台，甚至有些人认为不开放就完蛋。

其实，最简单通俗的解释就是一个人的力量是有限的，一个电商大佬的力量同样只有限的。

苹果很牛逼，如果平台不开放，没有那么多企业开发app，手机对你的粘性又有多大呢。

苹果提供了一个平台，依靠众多app，让这部手机随时更新，相当于你可以随时更新你的手机，给你新奇感觉。

要知道，很多人换手机不是因为手机坏了，而是手机新鲜感已经没了。苹果开放平台，提供不断升级的一站式服务满足用户源源不断的新需求，强化了用户的忠诚。所以苹果成为市值最贵的公司。

苹果显然不具备开发这么多app的能力，没关系，它靠开放整合解决。

同样，电商企业不可能在各个价值链、各个垂直细分领域做到卓越，此时就可以开放平台，完成合作伙伴的聚集整合。

当然，不是所有电商都具备开放的筹码。对于开放平台者，要么你具备流量基础（比如百度）要么拥有用户资源（比如淘宝、腾讯），要么拥有线下基础设施（比如京东），你总要能够给你的合作者带来他需要的东东，他才愿意在你的开放平台立足，成为你某一个价值的最佳提供者。

2010年，京东商城实施开放战略，不仅网站前台对品牌商供应商开放，还将IT系统支撑下的仓储、物流开放。而腾讯、凡客、当当均将根据自己的优势推出电商开放平台，意在利用用户资源，以及闲置的物流、仓储资源，为品牌商提供电子商务解决方案。阿里巴巴、腾讯、百度、360都在紧锣密鼓的搞开放。

可见电商大佬的开放平台化已经不再是一个趋势，而是一个既定的事实。

移动化：

目前，中国已经拥有3.06亿固定电话用户和7.96亿手机用户，基于移动电话的网络销售模式早晚会发展壮大。

有调研数据表明，移动互联用户中33%的人早上起来拿着手机看东西，也就是说每一天的第一接触点已经开始是移动互联，有62.7%的移动互联用户晚上睡觉是抱着手机和PAD睡的。而且现在移动互联用户接触最频繁的媒体，每天平均上7.87次。移动互联网对人们生活的影响在所难免会对消费零售领域的营销模式带来改变。

尤其在手机智能化、移动带宽也迅速提高的大背景下，用户消费行为将变得随时随地、无处不在。

手机并非只是传统PC的延续。 它具备以下几个特点：

1、全天候：它永远在线，使得在用户允许的前提下，商家能用更主动的方式将信息直接推送给特定人群，用户也能立即产生反馈；

2、实名制：因为移动端的用户基本都是实名制，商家所获取的用户信息将更加准确，可以直接由人而非流量来进行用户分析与个性化识别；

3、亲环境：因为手机摄像头、GPS定位等正在成为标准配置，它能为电子商务提供LBS(位置服务)、图像互动等更多不同于传统的新生力量，这与购物环境更加匹配。尤其，像美国移动支付领域黑马Square还能够提供出便于手机支付的设备，这为移动电商的发展提供了更多便利。Square的技术实现很聪明。它的小读卡器可以直接插在耳机插口上，然后把信用卡磁条的信息转换成音频，然后 iPhone，Android 的 Square 应用会把音频再转换成数字信息，然后把这些付款信息用加密的方式传输到服务器端，服务器端然后返回刷卡是否成功的信息。如果以后基于移动电商各种购物环节的应用增多，移动电商的蓬勃大发展就更加指日可待。

京东商城相继推出了基于iPhone、iPad和Android的手机客户端，Symbian系统客户端也在准备当中。在客户端里，京东打通了其后台数据库，让用户可以登陆账号、查询账单，更能用手机完成商品查询并下单。在这些服务之外，利用手机特性，京东更是想了很多办法，不断降低下单门槛，激发用户的消费欲望。

其他各路电商也纷纷开展移动化，向手机和其他智能移动终端靠拢。

一个属于移动电子商务的新时代，正在向整个商业世界拉开帷幕。 不管你信不信，反正我是信了。（作者：荣振环）