谁为蒙牛的”死”买单

作者：荣振环

三聚氰胺事件余音犹在，蒙牛的特仑苏又出事了。

我想起了经常用英文开得玩笑：how are you?直译成“怎么是你”。How old are you?当然就是“怎么老是你？”

我们用这句话问蒙牛，how old are you? 为什么一个99年成立的企业，只用5年光景成长为中国乳业巨头，又用了不到1年的时间成为“蒙人”的首席代表。三聚氰胺事件让很多人看清了蒙牛，看透了老牛（牛根生）。导致一些人对蒙牛信任度缺失，以至于产生责难惯性，蒙牛一有风吹草动就被推到风口浪尖上。

但此次特仑苏事件与三聚氰胺事件不同，后者是三鹿事件的连带反应。是整个乳品产业出现的动荡，消费者对蒙牛再愤怒，蒙牛还有几个竞争队友一同有难同当，况且罪魁祸首的三鹿才是众矢之的。但此次的OMP风波矛头直接导向蒙牛，借用我朋友的一句话：简直就是把蒙牛往死里整！

刚刚从三聚氰胺战场爬出来的蒙牛着实不太容易经得起如此大规模的信任考究。

随着各大媒体开展蒙牛OMP专题讨论，民间各种传闻千奇百怪地传着，蒙牛的产品好像有一下子变成了“毒药”，我们不禁要问，蒙牛做错了什么？

如果你认同媒体的声音，说蒙牛的OMP致癌，我只能说你的意志太容易受人影响了。你可以不用吃饭了。因为我们现在生存的世界，各种各样的化学制品和添加剂使得我们身边的很多食品都有了致癌的隐患。说道致癌，又何止OMP一种呢？况且，OMP到底致不致癌至今是个未知数，但因为媒体的传播和炒作，OMP致癌仿佛已经成为事实，蒙牛不义更是成为一种普遍的群众认知。

当然我绝不是赞同企业生产危害消费者利益的产品，更不是给蒙牛辩护，我只是在陈述一个基本的事实。你想一个成熟的企业会为了自己的利益而添加一种毒药给自己的衣食父母——消费者吗？也许你说不会，但蒙牛不成熟。那我接着问，蒙牛向产品添加致癌物质于己有利吗？它会傻到干这种损人不利己的事吗？

所以，不管OMP到底对人体有没有害，有一种说法是应该值得斟酌的：“蒙牛=蒙人的牛，蒙牛这个企业完全急功近利，一切为了营销产品，全然不顾普通消费者的利益。”

还看到有些人推波助澜，强调“花大钱做营销，产品质量能好吗？”普通群众的情绪也被烧着了，大家纷纷唾弃这个企业，似乎你要是不骂两句，都显得太没有同仇敌忾的消费者维权精神了。

殊不知，我们大部分人被少部分人所蛊惑了。你不要单纯地认为这是一个自发的传播事件。在笔者看来，蒙牛的OMP显然是一个经过精心策划的炒作行为，目的就是置蒙牛于死地。

原因如下：

1 迟钝的标准为何现在觉悟？

对OMP的质疑声很早就有，为什么现在才大规模爆发？难道是2月2日，国家质监总局向内蒙古自治区质量技术监督局发出的公函是事件的导火索？

那我们不禁要问，总局大人你早干吗了？我们都喝了好几年特仑苏了，我们找谁说理去。

而且，仔细观察这件事发展动态你可以看到，为什么一份公函为什么会发给多家媒体，跟下来的针对性软文开始调动民众的情绪，把它推向高潮。后来又出新闻说，六部委会诊认定蒙牛特仑苏安全，只是夸大了产品的功效。语气明显缓和了许多。显然蒙牛的公关收到了效果。

2 为什么蒙牛的OMP事件短短几日成为媒体热点？

也许是消费者经历过三聚氰胺的洗礼变得敏感，但是没有媒体的煽动、没有专业推手的推波助澜、没有幕后的黑手，蒙牛OMP不可能一下子成为耀眼明星。

举个最简单的例子：脑白金，其主要成分就是褪黑激素，之所以叫“脑白金”，无非是起一个好的名字，强化卖点，使得产品价值感增强。这是营销策划的一种手段。

有人说，褪黑激素是大脑松果体分泌的一种促进睡眠的激素，过量服用可能致癌，尤其是未成年人服用，对身体危害极大。但为什么脑白金卖火了这么多年，火眼金睛的国家质监总局和媒体怎么放过这么大的漏网之鱼，而且大家都在脑白金恶俗广告的干扰下对这个产品已经出离愤怒了。巨人怎么会如此幸运。同样是“致癌产品”，差距咋就怎么大呢？

同样在我们熟知的产品，可乐一直被质疑杀精、伤肾、肥胖、骨质疏松，零度可乐更是有致癌的风险，但是为什么可口可乐和百事照样卖的如火如荼。蒙牛的高端牛奶被打击，肯定不仅仅是OMP的事，会连带其他产品的销售，因为就健康的角度，消费者都是宁可信其有，不可信其无，何况替代产品到处都是。就目前这个态势，不论蒙牛如何澄清，损失是不可避免，而且炒作拉得战线越长，时间越久，尽管蒙牛可能会赢的技术上的胜利（通过公关手段获得权威部门的认可），但是要想赢得消费者的心，还得花费相当长的时间。

到底谁要跟蒙牛过不去，笔者再此不妄自猜测。

但是，有一件事是肯定的，我们应该以一种包容的心态来看待这件事。蒙牛，是个什么样的企业，也许在你心中它没有那么好，但是它至少帮助中国无数奶农走上脱贫致富的道路，也可以说，给中国农村发展开阔了道路。如果蒙牛一命呜呼，这些奶牛怎么办？

你可能会说，还有伊利呢！但是别忘了，竞争才会导致品牌和企业的进步，才能更好地为社会造福。

还有，乳业的这几个品牌可以说是国内各个行业里面很有发展潜力的，至少他们是中国的品牌。如果我们涉及食品的品牌全部被国外企业所操控，你难道更相信他们的品质吗？一旦出现战争，你还有安全感吗？

所以，对于国内的民族品牌，我们应该保持一种包容的心态，在监督中激励其成长。在事情没有万全定性以前，我们要有自己的判断，但不要无味地去制造恐慌。更要坚定企业在人民的监督下能够走正路。虽然不可能每一方面都做到一切为了人民，为了人民的一切，但至少应该把消费者的利益至于企业利益之上。

这里，还值得一提的是，很多产品的名词和说法都是营销策划的一种手段，这叫品类创新。同质化的产品叫一个新名词，挖掘一个新的卖点，可能就能带来更多的利润。我一直认为蒙牛的特仑苏就是这样一种产品，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”更是一个经典的广告。只是在牛奶中开拓一个高价产品，满足一部分群体的需要，产生更高溢价。至于它真的比普通牛奶多多少营养，笔者还真就从来都没有信过。包括伊利后来跟进推出的金典牛奶。仅仅是战略狙击的作用，同时使得产品组合更合理一些。

因为人们很容易被专有名词所迷惑，消费者更是有三六九等，只有塑造产品的独特性才能迎合一部分消费群体。但是企业在营销过程中，不应该把营销和策划当成万能，从某种角度，“把同质化的产品卖出不同”这并不是营销策划的高明，本质还应该落实到消费者的利益有没有不同。这点，值得一些企业深思。

当然，就某些同行说蒙牛专注于营销策划，所以产品就有问题。我并不赞同这种说法，产品好与坏，取决于产品本身和消费者的体验。可口可乐营销、策划、广告从来没有断过，其前总裁伍德鲁夫曾说过“99.7%是糖水，不做广告就没人买了”。所以，策划与产品好坏并无本质联系。你以为“现在还是酒香不怕巷子深”那个年代吗？

所以，笔者希望蒙牛能够挺过这次事件，虽然牛年开局不利，但是经历过磨难才能更加知道消费者才是企业的立脚点。希望中国乳业从此健康成长，不要用下三滥的手段窝里斗，有本事大家都走出国门，把产品行销到全世界。应该在保持一个良好的竞争环境，相互伴跑。

笔者相信，如果蒙牛真得被吵死了，损失的不仅仅是一个企业，奶农、当地政府、消费者、中国乳业都得为这次“闹剧”买单。