论姚明牌“惹酒伤身”

 

作者：荣振环

新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，可以诱导消费者将其对老品牌的好感转移到新产品上，让人产生“爱屋及乌”的心理，这就是所谓的“刺激泛化”效应。这种方式可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且更容易被接受。

国外曾经有研究机构做过调研，发现品牌延伸在试用率和重复购买率方面均比新品牌高，其有利于降低新产品的促销成本，最大化品牌资产的影响力，借已有品牌价值创造出更多收益。这也是很多企业热衷于品牌延伸的根本逻辑。

 

姚明酒闪亮登场

去年一则新闻颇为引人关注。即姚明推出了姚明葡萄酒。报纸、电视、广播、网络媒体都对之进行了报道。

在11月27日，姚明更是携首瓶“姚明”葡萄酒亮相上海慈善拍卖，同场出席的还有杨澜吴征夫妇，周立波胡洁夫妇，刘嘉玲等。而“姚明”葡萄酒的起拍价高得令所有葡萄酒业内人士晕倒——6万块! 最终杨澜老公吴征以15万的价格拍下了这瓶“天价”葡萄酒。

新牌葡萄酒出场就能拍出15万天价，这要归功于姚明的品牌价值，而非葡萄酒本身。

虽然这款酒不是姚明最贵的拍卖品，另外一件根据姚明身材量身定做的iShark姚明定制服装更是拍出了16万的价格。但衣服是有纪念属性的。姚明成功于篮球，成名于体育。阵战的“盔甲”对于大众尤其是“姚迷”来说，还是具备收藏价值的。

然而，一款刚刚上市的葡萄酒，没有历史、没有年份、品质如何还有待市场进一步检验，最后定格在16万，有朋友戏称，要是姚明陪着喝，估计还值这个价格。

此言道出一点，哥买的不是酒，而是姚明。

16万毕竟是个拍卖价，姚明酒的真实价格是多少呢？

当然，比16万少，但在葡萄酒中俨然也是出类拔萃型。1.5升装的价格为人民币3800元，折合美元为596元左右，连一些老美都摇头说喝不起。

也许这批产自著名葡萄酒生产基地——加利福尼亚州旧金山市的纳帕谷的葡萄酒压根就没想卖给美国人。中国款爷才是真正的目标客户群。

姚明当初正是看到家乡上海对高端葡萄酒有旺盛的需求，白酒和葡萄酒都有奢侈品化的趋势，这是一个典型的暴利市场。一瓶1982年产的正牌拉菲，可以卖到8万多，而其实际生产成本不过十几欧元。

中国有太多以喝红酒、喝贵酒衬托品味的“权贵阶层和新富阶层”了，这种钱好挣，不挣白不挣。从赚钱的角度，笔者很赞成姚明推出葡萄酒，中国自己的葡萄酒品牌也得扬眉吐气，不能够让中国的“富贵阶层”把钱都花在进口红酒上。这种财富的外流，于国于民都毫无裨益。

但这酒叫姚明牌，我认为这是一个不小的品牌失误。

尽管短期效果良好，不用宣传一下子就成为明星品牌。要价格有价格，要声望有声望，没花钱荣登各大媒体版面，获得大规模免费传播，似乎未来此酒会迎来一马平川的大好局面。

 

惹酒上身还是伤身？

但是，这次延伸也种下了隐患，造成了品牌内伤。

1）食品的天然隐患

姚明品牌延伸做衣服、做鞋、做篮球或体育用品，这都没问题，符合公众的心智认知，也与其一直营造的阳光、健康形象相互助益。

但食品这东西，本身风险就很大，尤其在当前的中国。多年前，我们天真地认为蒙牛牛奶来自大草原，是最好的。可是三聚氰胺事件后，我们才知道他们早就知道奶里面加了不该加的东西。

从此也让蒙牛品牌苦心营造的信任大打折扣，以前经常出镜，满口诚信道德的牛根生在此役中一蹶不振，个人品牌形象一落千丈。

还好，蒙牛是一个大企业，没有倒下，牛根生也没有倒下，但至少现在是基本上淡出公众视线了。

反观，姚明的葡萄酒企业，没有蒙牛的实力和规模，抗打击能力肯定要逊色许多。尽管生产基地在国外，但不代表就一定能够保证品质，稍有差池，损害的就不是一个葡萄酒企业了，姚明的品牌价值也会打上折扣。可以说，食品安全问题无疑是其个人品牌的天然隐患。

 

2）延伸造成的品牌内伤

从目前看，支撑姚明酒高价格的不是酒品质，而是姚明个人品牌，这就更容易出问题。很多人是奔着姚明去的，喝了酒大家的心理感觉是不同的，也许有的人认为酒品质一流，不逊色拉菲，当然也会有人认为过于逊色，卖这么贵实在是不相匹配。前者好说，最怕的是后者，这种负面评价就不是单指葡萄酒了，相信一定会捎带姚明一起恶评了。

记住，姚明是公众人物，本身就是要靠抛头露面吃饭的。精心维系好个人形象，打造健康发展的个人品牌决定了姚家族事业是否可持续。这是姚明品牌与其他品牌的差异，毕竟，他是通过个人品牌拉动公司品牌的。

而本来向酒类延伸就是稀释品牌价值，之后再惹上负面口碑，“姚明”牌反倒成了“要命”牌。

说到这一点，还要提一下，有网友说，姚明与“要命”谐音，篮球服没问题，穿上它在场上要对手的命。但谁也不想喝了就要命。姚明打篮球靠谱，做葡萄酒也会很多人回答问号。

要知道世界名酒卖贵的核心支撑点是品质和内涵。这种品质和内涵得到顾客广泛的认同。顾客为什么对他们如此信赖甚至膜拜，更重要的是他们坚持品质的理念。比如，法国波尔多区最顶级的五大酒庄，他们都在讲一个故事：为了酿最好喝的葡萄酒，他们可以连续砍十年把所有葡萄藤砍光，只为让根部抓深土壤，这样才能长出最香甜的葡萄，甚至有些要成为“老藤”，还要连续砍上二十年，只为采收一次。这种价值观输出、信念感染以及文化影响让顾客深信不疑，配合良好的产品品质让顾客趋之如骛。这种以品质和内涵为落脚点的价值营销无疑会让品牌不断增值。

反观姚明葡萄酒品牌，直接以姚明名字完成终身锁定，并已姚明为卖点，这种品牌的非相关延伸不仅仅是有风险，而且风险还很大。

 

姚明酒可以这么做

那是不是姚明就不能做葡萄酒。

答案是否定的。

姚明可以做葡萄酒，但不应该叫姚明品牌。也许不叫姚明品牌就无法产生目前的关注效应，丧失了葡萄酒初期的价位支撑点，姚明光环效应不能最大化转嫁到酒品身上。但是，从品牌资产的保护上，这是更明智的选择，这也是从长远上更利于姚明品牌持续增强，不断增值的做法。

至于所谓的短期关注效应，眼球经济，是可以通过创新策略来完成的。

比如，初期叫一个新的品牌名字，然后姚明自己给自己代言，宣传姚明当老板推出葡萄酒，一样能够产生新闻，创造轰动效应，通过姚明的捆绑，这个品牌很快也会成为知名品牌。

与前面直接以姚明命名不同，这种延伸是以姚明出品做短期背书，目的是营造一个真正有品质、有内涵的葡萄酒品牌，而不是长期依赖姚明品牌，捆住姚明无法抽身的“定时炸弹”。

一旦酒出问题，姚明难逃干系。

而以他名做葡萄酒，姚明完成短期市场传播效应后，完全可以淡化个人色彩，变成偶尔出场，直到后来让葡萄酒进入正常的市场化运作，自己则完成功成身退。这种方式，不叫姚明牌也可以最大化品牌认知度，同时保护了姚明的个人品牌资产。

 

品牌的等号哲学

在品牌传播上，笔者一直强调一个品牌等号哲学。品牌是和一些关键词划等号的。比如，奔驰等于尊贵，可口可乐等于欢乐，沃尔沃等于安全。

之所以会出现划等号现象，其实和品牌的含义有直接关联。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，意思是“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。这种烙印就是一连串记忆的总和，直白一点，就是你在客户心中等于什么。

基于这个等号哲学，我们来考虑品牌延伸的好坏就变得异常简单。荣昌等于肛泰，因为荣昌肛泰广告喊了很多年，太成功了，所以后来延伸到荣昌甜梦口服液就注定不会成功。一句响亮的口号：“金利来男人的世界”将金利来品牌定位表达得简洁明了。然而“金利来”不甘只做男人，变性又做了女人，一下子模糊了品牌定位，不仅削弱了原有的男子汉的阳刚之气而且也未得到女士们的欢心。这些都与品牌简单的等号哲学相悖。

品牌延伸不当所带来的品牌稀释效应会弱化品牌价值，甚至导致消费者的心理冲突，进一步损害品牌价值。

基于这个简单逻辑，我们思考，如果姚明等于篮球、等于体育，等于餐厅，等于葡萄酒，也许未来，当你问姚明等于什么，回答者只能告诉你姚明不等于什么，那时候的姚明，价值还剩几何呢？