荣振环

现代很多中国企业没有搞清楚品牌的真正含义。尽管他们搞得的现代营销，利用文明社会的工具：电视广告、户外广告、分众传媒、网络媒体等进行传播。但是他们没有意识到，他们折腾半天仍然没有建立起一个真正品牌的概念。

 

下面我将通过产品和品牌的10个对比，透视产品与品牌之间的异同，帮助迷茫的企业指点迷途。

1产品是在工厂里制造出来的；而品牌是让消费者进行购买的

这句话透露出一个导向的问题。工厂生产出来的是产品，如能被消费者接受进入到市场完成交易就变成商品，如果有一群顾客指明点姓非你不要，那就是品牌。

成为品牌的前提是你要围着消费者转，你先要定义你的目标客户。就像一个男人，围着一个女人转，这个女人可能会选择你，如果你围着所有女人转，所有的女人都会抛弃你。

品牌是事前就有所选择，定位明确，而产品绝大多数情况下是生产出来再说，结果消费者对你的态度也是等等再说。

 

2产品可以被竞争对手模仿；而品牌却是独一无二的

产品本身是缺乏USP（独特的销售主张）的。而品牌却是具有明确USP的。产品很容易被人模仿，比如一个张老汉拿着一箱桃子到菜市场卖，结果王大妈也挑着两筐桃子来到菜市场。张老汉的是仙桃，王大妈说自己的也是仙桃。结果消费者在二者之间选择充满了随机性。

但如果王大妈强调自己的产地是荒无人烟的“无人谷”（笔者虚构的），并说这些桃子是自己儿子历经千辛万险摘到的有机桃。并且把自己家搬到了无人谷边上。每天能够采摘一些桃子，物流给老太太出售。这种桃子，吃一个能够让自己的身体体会绿色原生态。

这时候，产品有了故事，有了独特的卖点，先入为主，成为了独一无二的差异化。“无人谷”牌桃子由于品牌效应产生出更多的溢价，利润是大大的。于是张老汉急了，怎么办？采用了me too（我也是）的策略。

结果王大妈一点都不急。拿出自己儿子在桃园与桃子的大相片挂在了自己的摊位旁。并且价格比老张又贵了一些。当顾客来买桃时，问道，“你的桃子怎么比那个老头的贵啊，人家也是’无人谷’的。”王大妈这小声说：别听他的，我儿子在无人谷根本就没见到其他人J

可见，品牌是不能够和竞争对手分享的。

 

3一个产品可能很快就会过时，而一个品牌则永远不会

十几年前呼啦圈风靡大江南北的，流行的迅速，结果淘汰得也快。

相反可口可乐买了100多年，依然很多消费者的首选品牌，而且品牌价值世界第一。

以至于我常和一些市场营销的学者讨论一个话题，很多营销理念是需要考究的。比如我们知道产品生命周期这个概念。产品都要经过出生、成长，成熟，衰退几个过程。但是可口可乐为什么还没有衰退，它的生命周期为什么比人的生命还要长，这时候生命周期这个概念对可口可乐又有多大意义呢？

一切说白了，就是因为可口可乐的品牌运作非常成功，而一个品牌可以不过时，至少可以把创造品牌的人都熬过世了，品牌仍然可以茁壮成长。

 

4产品只能在零售商的货架上存在；而品牌则是存在于消费者的心里

国内的很多产品以进入沃尔玛为荣，有些甚至为了进入沃尔玛不要利润。他们看重的是沃尔玛的分销渠道和强大的品牌影响力。

我们上次去一家工厂，专门给沃尔玛生产某种产品的，我们看着他那辛辛苦苦的工人生产出的低附加值产品，心中一阵阵酸楚。

相反，宝洁的产品却能够在卖场里呼风唤雨，是被人家请进去的神。

为什么？你想，消费者来到你的超市买飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士 、舒肤佳、帮宝适，你告诉我，“俺这一概没有，本店拒绝出售宝洁的一切产品”，那估计你就成为全球最牛逼的超市。同时，你可能会丧失一部分顾客。

因为宝洁的品牌早已渗透到消费者的心中，在心智中扎根，并且完全融入生活。

 

5一个产品占领的是功能领域；而一个品牌占领的是心灵领域

很多国产的香水总强调果香、花香、草香等物理功能。所以就卖的便宜。

而香奈儿、迪奥、CK、兰蔻、boss、圣罗兰、雅斯兰黛早已“洋”到消费者心中。

国产香水怎么突围，关键还要心灵占位。现在越来越强调个性，而与消费者最契合的产品是符合消费者个性的产品。

针对于国产香水，应该采用颠覆性的手段来运作方能大成。

洋品牌拥护的我们都反对，洋品牌反对的我们都拥护。我曾设计了营销香水的三板斧。

1 )量身定做的香水，消费者的名字命名；

2 )每个人生活中应该有多款香水相伴，展示自己的心情。

3）颠覆性的营销模式。

1和2透露出基本的方向，3指明了具体的策略。1和2属于赠送给看这篇文章的朋友，预知3可就要花点银子向我讨教了。

 

6产品用在某一事物上；而品牌则立足在某一附加的事物上：

产品就可以归结为一种事物，好一点的也是解决某种功能的事物。

比如感冒药，感冒通就是治疗感冒的药。

但是白加黑呢。尽管也是感冒药，但是他已经立足于附加功能上。

因为人们感冒普遍有一种生活形态，吃了药犯困，白天没精神误事，感冒很难受，晚上又折腾睡不着。结果白加黑从消费者的不满或问题入手。用一个独创性概念和功能的区分就解决了消费者的问题，结果一下子抓住了消费者的心，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

清晰地解决隐藏在感冒背后的消费者问题，结果1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，

 

7产品最本质的部分是完全理性的；而品牌最本质的部分则是感性的

轮到产品的层次总是好不好，合不合乎要求，能否达标，有没有效。理性的要求占绝大多数比例。

上升到品牌的概念，往往是我就喜欢、有个性、有气质、有风格，感性占了很大的比重。

而人们愿意为理性部分比价格，愿意为感性音符赞叹价值。

 

8产品使选择扩展化；而品牌则令选择简单化

如果你掉入产品的漩涡，或者是从来没能从产品的天地走出来。那你不得不挤在产品的品群中接受消费者的选择。消费者可以选择你的，也可以选择他的，此时的选择是扩展化的。

相反，品牌却另选择异常简单。“我只相信，我只信赖，我只喜欢”，这种字眼只会垂青品牌。

产品迷具有多元选择性，品牌迷具有单一忠诚性。

 

9产品由它的经常使用者定义；而品牌则用来定义谁是使用者

产品是以厂家为中心，生产什么就卖什么；而品牌是以消费者为中心，你要什么我就生产什么。所以，上次我应邀去河北的一家企业咨询，营销咨询过后，他们又让我给企业设计一个企业文化，最好弄一个比较靓的口号。我说完全没有必要，口号可以记住，但是不见得能够贯彻，而没有贯彻的口号还会变成一种毒药。让你以为你做到了，结果忽悠了自己。

反过来，你的企业别到处去copy文化口号，什么质量第一，客户至上。

这些都没有用。小的企业要什么企业文化，直接把顾客文化拿过来用就得了。

顾客文化就是你的文化。就这么简单，换句话说，你要定义谁是使用者，然后让你的产品契合你的目标客户。这样你才会变成他们心中的第一品牌。

 

10 产品是一个实物，品牌更多是一种智慧的财富、一种有知觉的资产、一个概念的框架、一种印在心扉的烙印。

品牌如同毒品一样，一个强而有力的品牌会“改变”消费者的行为习惯，是他们慢慢增加使用次数，渐渐减少尝试和购买其他竞争品牌，减少受减价促销的影响，增强对其他品牌的免疫力，保证企业长期利润，并且不再单纯依赖市场推广，而且消费者还愿意将品牌推荐给他人，也愿意支付更高的价钱。

在现今的社会里，品牌的定义比产品是怎样制造的更加重要！

对于品牌来说，生存机会是能够创造一个消费者认同和生活的空间，而非制造一个让他们购买的产品。而我们企业更要开展凌驾于产品之上的品牌营销。

欢迎作者探讨您的观点和看法，作者：荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email:  rongzhenhuan@163.com