荣振环

刘翔退赛，很多专业媒体评论说带来的损失将会有10亿元，这几天我也和几个媒体记者进行了沟通，大家普遍关心的一个问题就是刘翔以后的商业价值。

 

首先，我认为以后刘翔的商业价值会有向下浮动的趋势。

 

因为难以有像奥运这样备受关注的机会，后面的世锦赛，2012年的伦敦奥运会，我们尽管很期盼，但是在商家眼里一切还都是雾里看花，与其伤病和竞争对手的状态有很大关系，况且江山带有人才出。成为被人关注的第一名也是非常危险的，因为一不留神就成了第二名。所以，一个赞助刘翔的企业人士和我交流的时候，问继续牵手刘翔还有没有意义。

 

我的观点是别问以后怎么样，短期内放弃刘翔就是最蠢的做法。

 

因为他本身的关注效应是有，仍然是世界上伟大的运动员。但是因为退赛，与奥运冠军无缘，所以本身的奥运属性发生变化。这样，致力于奥运营销或非奥运营销的企业，如果缺乏长远眼光，肯定会做出一些白痴的行为。比如某个企业马上公布“考虑是否和刘翔继续合作的可能性”，还有些撤掉刘翔的广告。功利之心，赤裸裸地表现。

 

在网络时代，人人都有话语权，人人都是媒体，这么做，不是摆明了告诉网友，你是一个没有人性的企业吗？

 

诚然，这次退赛确实造成一定的损失。因为刘翔承载着亿万中国人民的梦想。梦想破灭了会对消费行为产生一定影响。但是并不是所有和刘翔有关的企业都会蒙受巨大损失。因为不能说刘翔退赛，消费者以后就不买耐克了，不喝伊利了，不用安利了。关键还要看企业后续有什么策略能够把危机转化为机会。因为什么叫危机，危险中存在机会。

 

但是遗憾的是我们很多与刘翔相关的企业，都是那一个调调，刘翔一退赛，马上就慌了。前面提到有企业公开表示要再考虑以后是否继续合作。更有甚者，把带有刘翔图像的广告全部拿掉，尽管刘翔可能是和几个明星在一起拍的，并没有说“有我中国赢”，“打破定律什么的”。不能因为没有比赛就弃之不用。实际上，这都不是成熟的做法。

 

成熟的企业应该有应急方案。但也应该根据情况动态地有创意的做。展示一种关怀和差异化，帮助刘翔度过难关。通过人性化的沟通表露对刘翔的理解和引导中国亿万消费者继续坚持梦想的追求。

 

之所以说会带来很大损失，是因为整个企业的广告投放战略和规划被打乱了。

 

原来能够承载的精神完全变了。以前是打破记录，开创中国田径历史伟大运动员。现在是受伤病困扰的明星。这时候，刘翔本身的明星光环还在，但奥运属性已经弱化。

 

这对一些依托刘翔开展奥运营销战略的企业无疑造成了一定的冲击。比如伊利的广告中，刘翔手持「牛奶圣火」奔向最高领奖台，显然也不合时宜。 广告语“有我中国强”你就不好意思说出口了。VISA的奥运广告“刷新梦想，十二秒八八”肯定也不敢在电视上刷了。

 

观众不是喜欢某个人，而是喜欢这个人做的结果给他们带来的感觉。因为观众对明星的情感可以转嫁到产品上。同情不等于拼搏，这个事件，使得一些企业前期拍摄的广告片，进行的创意，方案的设计以及后续的部署全都要进行更改。这就造成了很大的损失。

 

选用代言人的长期目标是能够有效捆绑，代表企业传达一个声音。而刘翔退赛显然给一些企业带来艰巨考验。比如赞助商之一耐克，作为耐克的最大竞争对手，阿迪达斯这次签约罗伯斯，就显得更胜一筹。

 

刘翔的商业合同眼下虽已签至2009年，但从广告代言角度，未来四年刘翔的商业价值肯定下降。其背后的团队，包括拥有刘翔“产权”的中国田管中心，都将蒙受巨额损失。

 

因为导致运动员身价变化的原因只有一个。就是结果。

 

赛场永远以结果论英雄。不论你多么努力，没有结果，永远会被忽视，漠视。

 

在体育竞技场引申的商业场上，一直秉承第一法则，只承认第一，不承认第二。第二名有可能是最后一名。至少会和最后一名一样难以被商家青睐。关注效应也弱化。而且体育赞助就是找追逐金牌，发现第一，这是核心。企业一般不会银牌选手或是铜牌选手，那样的话不就是自己承认自己不如别人。每个企业都相当老大，成为消费者心目中的第一。所以第一才有价值，这是肯定的。

 

尽管商业价值可能会有所下降，但是刘翔仍然是我们心中的英雄，任何刘翔代言的企业如果这个时候放弃刘翔，基本上就是傻的到家了。

 

 

欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email:  rongzhenhuan@163.com