从神坛到泥潭

——海底捞微博营销变形记

作者：荣振环

中国有句成语，物极必反。

凡事有一个度，适度就好，过了度就会问题。营销手段可以把一个企业送上神坛，但如果价值理念，管理基本功不扎实，从神坛到泥潭也许一个披露就够了。

近两个月，微博上出现了一个“火星”，主角是我们很多人喜欢的餐饮品牌——海底捞。以之为主题的“海底捞体”成为近两个月最富盛名的段子素材，在微博、人人网、开心网等网站迅速传播。

比如，7月26日，某网友发布的一条微博：“前一阵子去吃海底捞，然后跟朋友讨论刚刚丢了ipad很是气愤，结账的时候服务员要了我的地址，说看我心情这么不好给我邮寄一个小礼物，然后我就把地址给了她，今天竟然送来了ipad.....”该微博被转载了2.7万次。类似的段子还有很多，微博上已经把“海底捞”说得“人类都已经无法阻止”的地步了。送贺卡、送霸王餐、送iPhone5到后来被恶搞成送一切帮你达成梦想的东西：房子、汽车等，基本上想啥有啥。

 

一时间，人们由惊喜、好奇、佩服变成了失望、恶搞、质疑。

 

从惊喜到失望的心理落差

海底捞体的最初原型应该是顾客的真实反馈。这也确实是一个很好的营销素材，没有比顾客心声更能够感染顾客的了。其实，在微博尚未诞生之前，笔者就曾经在各大论坛见识过对一些顾客图文并茂的海底捞体验。

进入了微博时代，微博的即时性、交交互性似乎给商家提供了一个信息高效传播的载体，微博营销一下子盛况空前。海底捞的微博营销就在这种背景下产生了。只不过海底捞的微博营销火热到失控的状态，其逐渐被奉上神坛，消费者的欲望一再被拉高。

众所周知，期望越大，失望就越大，不少消费者反映，网上关于“海底捞体贴为等位顾客去买冷饮”、“海底捞每位员工都有权为顾客打折”的宣传，一次也没体验到。“让顾客满意”在海底捞被神化了以后，这项工作变得异常困难。最终这种过度营销反倒变成了棒杀，引发的结果是恶搞、质疑成就了新的一股势力，在微博中激荡传播。

 

从好奇到恶搞的娱乐跟风

随着海底捞体得盛行，微博上很快上演了一场全民娱乐的“海底捞体”大接龙。一些微博达人纷纷创作海底捞体，大家的娱乐精神已经被彻底点燃，揶揄、调侃已经无法满足网友的重口味，各种匪夷所思的段子层出不穷，而且越来越离谱，逐渐演变成恶搞与讽刺，局面一度失控。大家以转发为乐，创作者视转发率为成就，人们发挥着一切可能的想象力，越荒诞、越麻辣就能够彰显创作水平，一时间已经无法阻止大家创作以及转发“海底捞体”的脚步了。在真假难辨的信息包围下，反感却在滋生，质疑声在高涨，海底捞的麻烦更是剪不断理还乱。

 

由信任到质疑的连锁反应

事实上，从公众认知角度，有一点值得怀疑，企业的一切都可能需要重新审视。

一系列的微博造神运动，聚集大把的目光，有目光就有新闻，也为这场夸大营销埋下了危机的伏笔。

8月22日，一篇《记者卧底打工海底捞骨头汤和饮料是兑的》的新闻被频频转载。文中称，日益泛滥的“海底捞体”令卧底记者起意应聘海底捞，试图通过亲身体验，向公众介绍一个真实的海底捞，从而引发“冲兑门”事件。

当然，起因还是海底捞最近的热点效应，就是因为受关注，受热捧，才引发记者的关注兴趣。然而，被媒体的镁光灯看上并不是什么好事。好比你拿着放大镜去看任何美女，都能找到瑕疵，何况是一家快速发展的餐饮企业，这个行业本身就是管理粗放型。此外，海底捞不是一家店，这是家连锁餐饮企业，一家店可能难以发现问题，这么多家店，如此近距离的间谍式观察，反倒是不可能不发现问题，况且记者本身就是带着新闻任务去的。结果，海底捞从夸大营销的困惑转向了诚信危机的烦恼。

最可怕的是，这种质疑很快就引发连锁反应，正在勾兑门余音缭绕之际，西安大雁塔海底捞又被爆吃出塑料扎带，看来海底捞信任危机的多米诺骨牌效应才刚刚开始。

众所周知，神是不应该有缺点的。在媒体上着重渲染神化自己，最终一个很小的瑕疵都会变成被放大数倍的失望，造成信任大厦的瞬间土崩瓦解。

 

面对这场危机，海底捞是否该反思微博营销而带来的教训，该采用什么样的策略应对危机。

我认为这些都不是最重要的。海底捞只是一个企业，更重要的是，中国有很多类似海底捞的企业，我们要从危机中洞察最本质的东西，从根本逻辑和核心价值出发，才是“转危为安”甚至“转危为机”的长久公关之道。

 

根本逻辑：长板不足以补足一切短板

木桶理论我们都听说过，决定企业成败是最后的短板。后来又流行过一个“反木桶理论”：作为创业企业要想取得领先，不能缺乏核心优势，即足够长的长板。

海底捞在发展过程中已经形成自己的核心优势，尽管张勇面对媒体采访时曾提到人力资源体系才是企业未来的核心竞争力。但对于公众来说，海底捞的核心竞争力异常明显，就是服务。

事实上，研究海底捞的发展史，我们可以更容易了解这个企业的基因。

张勇当初创业时，是个麻辣烫的小摊贩。他本身做的东西很难吃，连顾客都承认他的麻辣烫口味一般，但为什么他最后能够胜出，关键在于服务，比别人态度好一点，多送一点，追求超越期望的附加值，就这样张勇能把一个麻辣烫的小摊位发展成今天的著名连锁餐饮企业，服务是当仁不让的杀手锏。

长期以来，海底捞的服务一直是久负盛名的。等号时免费美甲服务、送饮料和小吃，就餐时的贴心服务，恰当时机的附加赠品，这一切让顾客在产生欣喜感动之余，自发充当了海底捞的义务宣传员，形成强大的口碑效应。

“反木桶效应”对于企业发展初期至关重要，因为在粗放式的成长阶段，没有制胜的优势无法立足于市场。但到了成熟发展期，光靠巩固优势、拉长长板、提升速度不足以弥补企业在其他方面的不足。此时企业不是外求发展，提升知名度、优化美誉度，而应反求自身，内省自己，弥补自身短板，在最关键要素上做好基本功建设。

对于餐饮行业，与热情服务相比，员工根植心中的价值理念、扎实的基本技能、食品安全卫生、产品信息透明等问题才是餐饮企业稳健发展的基础。

企业不要一味地相信，只要服务好，就能够掩盖一切问题。事实上，正相反，没有食品安全的最基本保障，一切服务、品牌、效率都是浮云。

 

核心价值：回归基本乃当务之急

　  最近包括肯德基、味千拉面、永和豆浆、山西醋等纷纷身陷“勾兑门”。这些事件已经大大刺激了消费者的神经，导致消费者一听到“勾兑”、“添加”，就直接与“不安全”、“违法”挂钩。商家对于“勾兑”食品，也不约而同均对消费者采取隐瞒信息、回避告之责任。

   在海底捞被爆的信息中也公然指出，海底捞新员工培训时，着重强调应付顾客询问时的技巧。这很难不让公众质疑这个企业的底线。事实上，基本理念或价值观有问题，无论如何隐瞒，问题总会发生。

    菲利普·科特勒曾指出任何产品都有三重价值：核心价值、基本价值和附加价值。企业最应该关注的是核心价值，即消费者最想得到的利益，在核心价值满足后的基础上，才是进一步优化基本价值和附加价值，给顾客创造饱满或者超越期望的体验。

对于海底捞而言，其服务口碑如雷贯耳，却很少听说海底捞菜肴美味的赞誉，顾客去餐饮公司是为了服务吗？显然不是，绕过前两层而过分追求第三层面的，很容易做成“空中楼阁”。如今爆出产品的诚信危机，更是基于核心价值层面，海底捞确实应该回归基本层面，立足于根本，做到内外一致的价值认同。

 

公关之道：把危机作为一次转机

危机无处不在，此次“勾兑危机”，对于海底捞来说应该是个好事。应该好好反思并引以为戒。

台湾经营之神王永庆曾告诫后辈四句话：1、一根火柴不够一毛钱，一栋房子价值数百万，但一根火柴可以烧毁一栋房子。2、要叠一百万张骨牌，耗时需一个月；但倒骨牌却只消十几秒钟。3、要修养被尊敬的人格，需经过长时间的被信任；但人格破产只需做错一件事。4、要累积成功的企业，需耗时数十载；但倒闭，只需一个错误的决策。

在信息高速传播的时代，任何一件小事都可能给企业造成致命一击。此时，需要企业不是如履薄冰小心经营，也不是谨慎营销防微杜渐，而是纠正心态，树立正确的价值意识。以顾客心态来问自己：如果我来消费，是否要知道餐食的由来，掉地的筷子是否需要清洗在来用，自己最看重的价值在哪里？

在立足于基本价值观的基础上，海底捞需要回归真实，让公众了解一个真实的海底捞是什么样子的。不回应等于默认，辩解更无意义，海底捞需要坦诚沟通，告知顾客海底捞还有很多不足，需要全民一道一起去克服。对于已经发生的事实，错了就要承认，从此接受全民监督；对于被夸大的事实，需要协同顾客的力量来辨别真伪，也许会还原一个真实的、不断进步的海底捞。这才是一个转危为机的开始。

 

本文原载于《董事会》杂志