左手勾兑，右手回锅——拷问海底捞、俏江南的底线？

 

作者：荣振环

吃饭时，朋友戏谑地说，以前都说海底捞的员工舒服，海底捞给他们租房子、给他们父母奖金，给他们看病，送他们孩子读书，对待员工那是没得说。但比起俏江南就差远了。俏江南给员工天天吃“回锅肉”——用回锅油炒过的肉，简称“回锅肉”。

最近在中国的餐饮业丑闻不断。包括肯德基、味千拉面、永和豆浆、山西醋等纷纷身陷“勾兑门”。这些事件已经大大刺激了消费者的神经，导致消费者一听到“勾兑”、“添加”，就直接与“不安全”、“违法”挂钩。商家对于“勾兑”食品，也不约而同均对消费者采取隐瞒信息、回避告之责任。

追问造成这些现象的本质原因是什么？笔者认为关键出在企业的立意。

在文学艺术作品中，立意占有极重的分量。一件作品能不能成为传世佳作，往往就决定在立意上。

企业也是一样，你是成为百年老店还是成为时代的匆匆过客或转瞬即忘的流星企业都取决于你的立意，而不是利益。

可以说，立意是企业成立的最关键命题。

企业为了什么？为什么而存在，企业的生存意义是什么？

这听上去和使命有些像，其实是使命的通俗解释。换句话理解，就你打定什么主意来经营你的生意。

中国企业楷模联想集团从84年成立能够一路披荆斩棘，化险为夷，超越一个个对手，剩者为王，与其立意有直接关联。

柳传志对立意高低有一个比喻：“北戴河火车站卖馅饼的老太太，分析吃客都是一次客，因此，她把馅饼做得外面挺油，里面没什么馅，坑一把是一把，这就是她的立意。而盛锡福鞋帽店做的是回头客，所以，他的鞋怎么做也要合适。”

柳传志认为，同样是卖馅饼，也可以有立意很高的卖法，比如，通过卖馅饼，开连锁店。这是高立意最通俗的解释。除此之外，对于立意的解释，柳传志还有两句话打动我：

一个曾经在一次访谈中柳传志提到的“我把诚信和名誉看得比钱重”；还有一个是柳传志致其父亲的悼词 “一个人有两样东西谁也拿不走，一个是知识，一个是信誉。我只要求你做一个正直的公民。不论你将来是贫或富，也不论你将来职位高低，只要你是一个正直的人，你就是我的好儿子。”柳传志指出这句话一直指导着他做人做事的态度，这也道破其带领联想走向成功的天机——诚信。

“诚信”不仅是个人行为准则，也开始成为预示企业生死存亡的警钟。然而在物欲横流的今天，追逐利益的最大化已成为一些人的行为准则。尤其在管理粗放型的餐饮业，诚信的匮乏，频频爆发的丑闻让顾客在选择吃什么时产生了焦虑，商家只记住了民以食为天，却忘记了“食以安为先，安以质为本，质以诚为根”，为一己之利屡屡犯下错误产生信任危机。

 

左手勾兑：员工是自己人，顾客是别人

一度在微博营销中热火的海底捞也因为关注效应被媒体卧底暗访，被扯出了勾兑门。

 在海底捞被爆的信息中也公然指出，海底捞新员工培训时，着重强调应付顾客询问时的技巧。如果海底捞真是这么培训的，那就无形中树立了两个阵营。企业，客户。员工是自己人，把员工当人看，对员工千好万好，却没有“你照顾好员工，员工照顾好顾客”的逻辑。商家试图教会员工如何欺骗顾客，如何提防顾客。这不仅让人怀疑海底捞优质服务的动机。

表面上，我给你的提供很多增值服务，送礼物、免单、贴心服务，面子工程让你爽。但是看不着的部分，却被卧底记者发现是筷子掉地也不清洗，接着使用。装袋、搅拌直接赤手操作等等。

 

此时，企业秉承的已经不再是价值提供，而是一种“含蓄”的唯利是图。

这很难不让公众质疑这个企业的底线。事实上，基本理念或价值观有问题，无论如何隐瞒，问题总会发生。

最简单的例证是去年乳业发生的三聚氰胺事件，其根本原因可以用一个成语来表述——祸起萧墙。

萧墙就是萧墙：指的是古代国君宫殿大门内（或者大门外）面对大门起屏障作用的矮墙，又称“塞门”；萧墙的作用，在于遮挡视线，防止外人向大门内窥视。这是大宅子前的影壁，它甚至不归入房产，也不归入“使用面积”。但是，祸就是从它开始蔓延的。从乳业的三聚氰安事件来说，萧墙就是乳品企业没有把奶农归入企业的一部分，奶源脱离了控制范围，奶农被忽略了，被排除在企业之外。奶源里加东西，企业不知道，或者知道了也不管，那是外面的事，当你视为与己无关时，恰恰最后灾难在此发生！

相反，如果企业视奶农为企业一部分，做到品质监控，为顾客提供真正安全有价值产品，这才是真正意义的保护奶农，同时也是防范祸起萧墙。换句话讲，将合作伙伴或消费者置身于身外，最终都可能祸起于身外，这几乎是可以预见的事实。

 

右手回锅：不把自己人当人，能把顾客当人吗？

正当人们关注点放在一度被神化的海底捞身上，同为餐饮企业的“阔少”俏江南充当了分化公众眼球效应的角色。

近日，“俏江南”南京店被卷入了地沟油风波。有报道称俏江南南京某门店将用过的回锅油用于员工餐，与海底捞的一致对外不同，俏江南却是“攘外必先安内”，省钱先从自身抓起。

不管这是企业的有意为之，还是加盟商的自发行为，认为这种回锅油扔了可惜，回收油只用于员工餐。但基于消费者的逻辑是不会这么理解的。炸过的油既然员工能吃，又怎能保证烹调后不重新上桌？换句话讲，不把员工当人，还能把顾客当人吗？

这种质疑非常正常。

俏江南面对危机也做到了及时反馈，他们的危机公关手段是先致歉，然后再推责，企图撇清关系。

汪小菲第一时间的微博是表明态度，微博原文如下：

“不管是假悄江南还是真的，已解除加盟的还是正在解除的，我还是要向那些光顾的客人们和在那里工作的员工们道歉，你们是为了俏江南那三个字去的。管理好我们的直营店和及时打掉那些假俏江南是我们的责任，和工作。感谢客人和媒体的监督，让我们及时了解情况。帮助我们不断进步。”

之后，俏江南集团也发布了正式的书名声明，声明称报道中提到的南京某门店在今天早些时候已经和俏江南解除合作关系，并称该店已对“俏江南”构成侵权。

无论你理解为弃车保帅也好，壮士断腕也罢，这是危机公关中常用的伎俩：撇清关系。

这里面几乎都不是疑点重重，而是疑点太过明显，以至于都懒得质疑而相信。

首先是俏江南强调，今年4月已与该门店解除合作关系，其还在使用“俏江南”品牌是侵权行为。俏江南能够默许这种侵权行为长达半年，品牌管理居然会犯如此错误？

其次，作为俏江南首家加盟店，南京1912店负责人并不认可这一说法，称“俏江南单方面做出这种决定很不明智，这是在落井下石。”并称，在合作期间，俏江南从未将加盟店与直营店放在同等地位，对加盟店少有过问。这段话似乎到处了问题的症结：俏江南与加盟商的矛盾。这实际上与乳业将奶农置身于身外而祸起萧墙一样的。

企业此时不需要去掩盖问题，记住任何情况下掩盖一个谎言，就要再编一个更大的谎言，再掩盖大谎言。而这在微博当道，卧底盛行的今天，谎言是靠不住的。

 

回归基本：立足顾客核心价值

企业应该懂得，真正的危机公关，不是欺防堵，而是坦诚沟通，并以此为鉴，重新调整企业的价值观，树立高标准，建立高立意，反思在顾客价值呈现的多个环节是否得当，是否真正做到问心无愧。

相反，中国大部分企业，尤其餐饮业在遇到危机时，只懂得以错误掩盖错误。俏江南的CEO汪小菲甚至调侃记者，俏江南“不是国家保密单位”，要媒介记者去后厨参观，而不要采取“卧底采访”这种“戏剧性的手段”。

这种无知而又无礼的表达方式让人看不出一丝诚恳。摆明就是一副“防盗防狗防记者”的傲慢态度，言下之意，卧底是一种下三滥的手段。但是，不卧底能看到见不得光的东西吗？现在俏江南都没有搞清楚，正是因为卧底发现问题，俏江南更需要感谢媒体的，只要及时悔改，回头既是光明。

遗憾的是，俏江南没有如此觉悟，更没有如此智商。摆出一副爆发户形象来对待媒体，结果只会使“危机”二次发酵，雪上加霜。

说白了，企业没有以顾客价值作为最基本的底线，这门生意的立意本身就不够高。

相反，比俏江南更早跌入危机中的海底捞在危机公关中显得明显老道。首先，海底捞迅速通过门店和微博等渠道向社会作出说明，除了感谢媒体监督，对媒体爆出的问题予以承认：即汤锅、柠檬水勾兑是正规企业提供的原材料，“对饮料和白味汤底的合法性给予充分保证”，同时按照国家食药局规定进行了公示。并提供总部3个联系人的电话及手机，欢迎大家参观物流基地和门店后厨，以释公众疑惑。

其次，事件发生后，张勇在微博上表示并称这一事件的责任在管理，不在门店。所以不会追查责任，并派心理辅导师到出事门店以防该店员工压力太大。

危机公关的“五不五真”全都做到了。五不：遇事不隐瞒、不让员工担责、不怪媒体，不怨对手，不博同情；五真：真诚沟通，真心承认，真实表达，真切关怀，真情流露。这种表达方式赢得了部分消费者的理解。一些网友在微博上纷纷力挺海底捞和张勇，甚至还为如何处理好员工偷吃献计献策，张勇在本次危机中所展现的责任感和胸襟，深得一些媒体和公众称道。

但危机公关的良好表现不足以让企业真正度过危机。此次危机只是一次提醒，其重要作用在于让企业反思自己的表现——是否在是正确的道路上行进，还是在错误的岔道疾奔？

这个正确的道路还是从企业的立意来看方向。菲利普·科特勒曾指出任何产品都有三重价值：核心价值、基本价值和附加价值。企业最应该关注的是核心价值，即消费者最想得到的利益，在核心价值满足后的基础上，才是进一步优化基本价值和附加价值，给顾客创造饱满或者超越期望的体验。

对于海底捞而言，其服务口碑如雷贯耳，却很少听说海底捞菜肴美味的赞誉，顾客去餐饮公司是为了服务吗？显然不是，绕过前两层而过分追求第三层面的，很容易做成“空中楼阁”。如今爆出产品的诚信危机，更是基于核心价值层面，海底捞确实应该回归基本层面，立足于根本的顾客价值，做到内外一致的价值认同。那么此次危机何尝不是一次转为危机呢？

总之，现在企业的危机公关讲究太多的技巧和战术，却鲜有从一次危机中进行反思，企业应该明确，危机是一次警钟，不要妄图用多高明的手段化解危机，真正的危机是危机过后都不知道危机的本源是什么？如果没有真正立足于顾客价值，基于正确的立意，企业可能化解了一个个小危机却成功陷入一个更大的危机，最后结局却已是迷途难返。