《花小钱办大市，低成本营销术》 连载7

作者：荣振环

第一章：低成本营销从创意开始

低成本创意方法

 

4. 文化的低成本创意

对于快速发展壮大的企业，它的企业文化肯定是强势的。而营销的最高境界在于思想和文化的营销。

在蒙牛厂区，你可以看到上百个标语牌。一进公司大门，映入眼帘的是：“如果你有智慧，请你拿出智慧；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不想流汗，那么请你离开本单位。”

在容易产生人际摩擦的地方，竖上标语牌：“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大。”“看别人不顺眼，首先是自己修养不够。”

在与客户打交道的地方，写上：“从最不满意的客户身上，学到的东西最多。”

在车间里刻上：“产品等于人品，质量就是生命。”

在用人原则上，强调“有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制使用，无德无才坚决不用”。

在个人激励上，突出“这个世界不是有钱人的世界，也不是有权人的世界，而是有心人的世界”。

上述言语在厂区里随处可见，这些充满哲理和智慧的语言你看后有没有触动？你认为它们是什么？个人认为它们是文化的催化剂，能够固化每一个员工的价值观，无时无刻不影响员工的行为，起到强化的作用，激励员工刻苦敬业，维持团队成员的关系，

增强员工对产品质量的认知，而且还会让参观者耳目一新，然后替蒙牛免费宣传。而蒙牛要做的不过是将名言写在厂区的牌子上，简单的一个举措就起到如此大的影响力和传播效果，可见文化具有很大的营销属性。

另外，营销在文化方面的创意还有很多，比如青岛啤酒举办啤酒节，本田公司举办摩托车节，汽车公司举办车展都是在潜移默化地来影响消费者的行为。

当年日本龟甲万酱油之所以能远征美国，其核心关键就是一本印刷精美、解说详细、使用简便的食谱，当食谱成为抢手货后，酱油销量也上升了。洽洽瓜子当初在每袋瓜子里放入《红楼梦》金陵十二钗的文化卡片，吸引顾客为了凑齐卡片而多次购买洽洽瓜子，从而快速提升了洽洽的销量。

这些都是低成本营销在文化方面的创意。

5. 品类的低成本创意

产品同质化的今天有必要走差异化的路线，强力划出一块领地，率先占领消费者的心智资源。最好使产品成为一个新的品类，即某个品类的代名词，致力于在细分市场做第一，在区域市场做老大，这样就能够操控市场了。

潘石屹的SOHO现代城成了一个新品类，卖得特火。当年张征宇的商务通也是通过“呼机、手机、商务通一个都不能少”这个广告成功地将商务通变成了PDA的代名词，塑造一个品类，开创了一个传奇。

现在的超女已经成为一个知名品牌，如果要问超女谁最红，答案只有一个：李宇春!

李宇春之所以能够取得成功，就是因为她没有去模仿任何人，而是开创了自己的风格，形成一个独特的品类。现在歌手正在趋向同质化，张靓颖、何洁都与其他歌星相似，只有李宇春谁都对应不了，她是一个独立的品类。她中性、阳光、帅气的形象令她脱颖而出，不可复制，无人替代。她填补了一个空白，中国还没有一个新女歌手是这样的，所以一出场就占了一个唯一品类的位置。

所以调侃地讲，李宇春之所以能够成为超女冠军，其中的关键就是品类的创意。

同样，上海的活宝滑稽戏演员周立波也利用海派清口这个独特品类走红大江南北。

一旦你占据一个品类，你获得顾客的认知往往是低成本的，因为人们倾向于记住与众不同的产品或服务，这样你会很快成为第一或者唯一。

6. 价格的低成本创意

有的时候产品定价完全是成本价，不赚一分钱。你认为这是不是创意？当然要看你出于什么样的战略目的。当你的目标是市场份额，并且能够以长远的眼光看你未来的收益，那它就是一个不错的创意。

有一个日本人刚开始在码头销售编织袋。通常商家的采购价是0.5元，销售价是0.51元，全部商家都是赚1分钱左右。但他进驻后，采购价是0.5元，销售价也是0.5元。他一分都不赚，却使他赚了大量的客户，其他的商家都没办法，因为不可能做不赚钱的生意。五年后，整个码头的编织袋生意都由这个日本人百分之百操控，供应商跟采购商都已适应了这样的价格。某天，这个日本人，找到了供应商，把他的销售单据提供给供应商看，跟他说：“你看，我做了五年的生意，还没赚过一分钱，你能不能让一分钱，0.49元供货给我？”供应商看到他的单据，也从市场里了解到，日本人确实没赚钱，于是答应从此以后0.49元供货给他。日本人搞定供应商后，又找到了采购商，把他们的采购单据提供给采购商看，跟他说：“你看，我做了五年的生意，还没赚过一分钱，你能不能提高一分钱，0.51元采购我的货？”采购商看到他的单据，也从市场里了解到，日本人确实没赚钱，于是答应，从此以后，0.51元跟他采购。现在每个编织袋他可以赚2分钱的利润，远高于五年前其他商家的利润。而此时，采购商给他降价与供应商给他升价也是没办法之中的办法，因为他已操控了百分之百的生意。这个高明的日本人，利用五年的时候，通过零利润打败了所有对手，而且只用了一年的时间，就赚回了五年的钱。

这个案例可以告诉我们不要盲目地鄙视价格战，关键要看如何利用价格杠杆完成一种战略目的。从长远的角度来看，低价格不仅会导致规模经济的低成本性，更会扩大市场份额形成垄断利润。