化妆品营销规则的颠覆者：DHC

当我们赞叹欧莱雅成就了今天的霸业时，我们发现她用了100多年的时间；当我们为玫琳凯赞叹的时候我们发现她刚满46岁的生日！然而DHC仅用了20多年的时间却成为化妆品界的翘楚！这不得不让我们折服新经营模式的力量！颠覆传统营销模式建立新的营销模式的力量！

我第一次看到DHC是2005年的夏天，媒体朋友拿着报纸的刊花让我看之，没两个月的时间我发现身边的人好些拿着DHC的《橄榄俱乐部》月刊，并使用着她的试用妆，同时还有人向你炫耀：“质量很好还是免费的吆！”到2005年年底惊人的发现DHC中国大陆会员数已达25万人。

如果说欧莱雅是通过传统销售店铺的营销运作成功的话，玫琳凯就是通过创新的无店铺营销模式成功的，那么DHC又应该叫什么营销模式呢？我们应该叫他“电子商务复合式”营销模式。

虽然DHC更愿意将自己的销售模式归结为化妆品里面的“戴尔模式”,但用戴尔模式不能完全概括DHC的经营模式

戴尔的销售模式是定制生产和直接销售。为了实现从公司到消费者的无中间环节的直接销售，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户了解产品性能，选择最适合自己的机型；并设立了非常详细的用户档案；价格完全透明公开化；用户可通过网站或免费电话下单购买；产品直接出厂，质量能够得到完全保证；戴尔的客户中心拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率非常高，为销售的快捷便利提供了有力保障。

然而DHC不全是，至少在中国大陆已经进行了新的革新，如店铺销售。
    DHC的营销模式是：

一、“通信销售”——DHC采用电话销售、直邮目录销售为主的运营模式；

通过800免费电话，使消费者不仅可以咨询美容信息和产品信息，也可以电话下单进行购物。同时通过直邮《橄榄俱乐部》杂志给会员（可免费通过电话和网站免费申请成为会员）进行交流与互动，并订购自己喜欢的产品，无论新品、试用体验妆还是各类别的产品在杂志上都可以找的到，每款产品都会通过精美的图片展示出来。

二、“电子商务”—— DHC采用网络销售与之相组合的营销运营模式；

DHC在自己的网站为会员和非会员提供了操作非常简单的电子商务平台，消费者可以通过网站输入自己的用户名和密码，选择自己需要的产品代码和数量，就可以进行轻松购物；同时通过网络营销工具如：网络社区、论坛、博客、QQ群、MSN、飞信等宣传方式进行网络宣传，以吸引更多的消费进行享用。

三、“店铺销售”—— DHC结合传统的商业优点，通过专卖店加盟及商场专柜相结合的运营模式。

07年以来，DHC中国大陆市场又一次进行了销售模式的创新，将传统销售渠道与现有销售模式进行嫁接互补，现在在知名商场或富裕人群居住的小区也能见到DHC专柜与专卖店的身影，这样无论对消费者的增加与营销便利性的提高还是对品牌价值的提升都是一个极大的推动。

这样的三者组合就是DHC的杂交营销模式，杂交后就走出了第三条道路，创新了新的模式，颠覆了传统的营销模式，所以DHC自称是世界的化妆品通信销售NO.1,确实名副其实，原本就是他自己提出的营销模式，当然就做NO.1了。营销大师科特勒说的好“最好的营销就是不用销售”， DHC通过颠覆传统营销模式，创新了新的营销模式并建立了新的行业标准与新的行业蓝海，所以他取的了成功!这种模式我们称之为“电子商务复合式”营销模式。

DHC因营销模式的创新而形成产品的优势：

一、DHC产品开发吻合营销4C之需求理论

DHC的产品覆盖基础护理、特别护理、彩妆、香水、化妆用具和特别套装在内的六大产品系列百余种产品。由于采用“电子商务复合式”营销模式。，DHC可以更便利的了解到消费的需求，这样就可以更精准的进行新产品研发与老产品的改进，保证产品的优质，同时提供完善的产品线结构。象除化妆品外，所推出的化妆品、保健品、内衣等就是基于这样的优势。同时这样的营销模式可以保证消费者有选择的空间和个性化需求的满足；“质量优越，决不生产劣于其他公司的产品”。这一点是DHC几十年来秉承的基本理念，并成为DHC吸引精明的女性消费者的利器；由于实行了“电子商务复合式”营销模式，DHC为顾客提供了便捷和快速的服务，使她们足不出户就可以享受到自己喜爱的产品。同时，DHC的“电子商务复合式”营销模式杜绝了假货的流通，获得了顾客的信任。

二、DHC产品的独特销售主张USP吻合营销原则

DHC秉持纯天然开发的理念，主张不含化学成分推出纯天然植物萃取，开发吻合环保与自然的纯天然化妆品，这恰巧就是这个时代、这个星球所有消费者所欢迎的化妆品。

DHC化妆品“电子商务复合式”营销模式的成功之道

一、立体广告传播
    为使自己的化妆品系列能够迅速深入目标受众，DHC启动了立体式的传播。充分利用电视广告、报纸广告、车身广告、网络广告、直邮广告等宣传方式，迅速让中国市场的消费者了解这一品牌。

同时，DHC精心策划提供“体验式的消费营销”，通过免费试用等方式让消费者体验DHC产品的高品质。这一人性化的服务在使顾客更为青睐DHC的同时也为DHC自己的营销创造了机会。如最近DHC就在中国启动了免费体验天然基础护肤六件装的活动，只需发短信直接在手机中抵扣3元挂号费（确保产品准确送达顾客手中），就可以获得护肤套装，市场反响非常热烈。
     二、全员会员制
    会员制是DHC“电子商务复合式”营销模式的一大特色。而加入DHC会员的程序非常简单，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时，会员可优先获赠试用装。同时，DHC会员还可获赠《橄榄俱乐部》杂志，这一杂志由DHC主办，包含了产品目录与信息、美容体验信息、美容化妆技巧课堂等内容，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的平台，有效的起到了传统渠道及媒体宣传的作用。此外，DHC会员还享有积分换礼品等多项优惠。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离，也让更多人对DHC给予更高的关注度。

三、 体验性营销

　　一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。通过品牌和产品的体验，才能引发真正用户的共鸣，甚至诱发消费者的口碑传播。

DHC采用试用体验的策略，消费者只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯，面对免费利益，消费者接受度自然会大增。DHC正是采用了体验营销的策略吸引了大量消费者，取得了惊人的成功！

四、趣味性营销

在顾客购买了商品的同时，DHC也秉承处处为顾客着想的原则，利用美丽课堂教授一些美容与护肤的好办法，而且每个季节都在更新，并每月给会员寄出宣传手册，使DHC的消费者队伍不断壮大，使顾客在学习美容知识的同时，也了解了DHC产品的天然性。而且还添加了DHC爱用者真情留言版，使更多的消费者看到别人对这个产品的评价，从而增加购买欲望，这种趣味性营销原则，使得消费者在娱乐中享受趣味性的乐趣。

　  五、差异化营销（个性化）

差异化营销的核心就是个性化，个性化原则是DHC化妆品不可或缺的产品开发思路（坚持走天然护肤品的路线），推出一系列天然护肤品套装和健康食品，在这个时代美丽已经成了不可缺少的生活态度，要美也要美的天然，许多化妆品中添加了很多化学物品使人们望而却步，天然的护肤品已经走在了时代的最前端。因个性，所以精准；因个性，所以诱人。这不仅仅让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。

　　DHC之所以抢得一席之地，是因为他们抓住了顾客的心理，从各个方面为顾客着想，一个东西真正的好坏只有试过才能知道，DHC不论从广告的宣传，到实体店的推广都得到了广大消费者的认可。

　　 六、多渠道复合
    DHC拓展多种销售渠道，具体有：电话营销渠道、直邮目录渠道、网络电子商务渠道、专卖店渠道、商场专柜渠道等，为消费者提供了产品及服务的便利性。DHC在自己的网站为会员和非会员提供了操作非常简易的电子商务平台，消费者可以通过网站输入自己的用户名和密码，选择自己需要的产品代码和数量，这样就可以进行轻松购物；通过800免费电话使消费者不仅可以咨询美容信息和产品信息，也可以电话下单购物。在北京、上海等十几个城市，DHC实行速递配送，货到付款；同时，DHC还开通了邮购服务，消费者可以在邮局通过邮购获得自己需要的产品。
    七、营销的便利与安全性

    1、电话、网上购物回答迅速

为了实现产品的高质量、低价格，DHC所有化妆品都通过电话、网络或传统专卖店、柜的方式进行销售。电话、网上购物，商品可送到您的家里或您指定的地点。

2、全国统一电话、3个网址严防假冒

为严防假冒产品，保护消费者的利益，DHC采用全国统一电话、3个网址，您尽可放心购物。

3、所有产品100%日本原装进口

DHC化妆品自面世以来，深受世界各地女性的喜爱。为了使中国女性也分享到相同质量的产品，DHC历时3年，通过了中国卫生部与日本厚生劳动省的严格审查，终于实现了所有产品100%原装进口。

4、先使用、后购买，安心购物

为了让您确实了解DHC产品质量，真切体验产品效果，在第1次购买DHC产品之前， 可以先免费试用然后再购买，您尽可以安心购物。

5、购物金额满250元以上，无需另行支付运费

为了充分让利于顾客，只要单张订单金额超过250元，无需另行支付运费。如果购物金额不满250元，统一收取12元运费(含包装费)。实际上，由于我国幅员辽阔，上海以外的地区采用的又是快递包裹，有些地区的运费高于12元，超出12元的部分由DHC为您承担。

6、商品送达后8天以内，可自由退换货，售后服务安心

商品送达后8天以内，DHC受理未开封产品的退换货。售后人员会仔细解答相关问题，一定对各种投诉问题做出满意答复。DHC时刻保持高度警惕，对订单和出库商品严格把关。DHC会细心地做好每一项业务，避免因为订单量大使顾客遇到商品装箱错误或运输途中的破损以及地址、订单错误之类不愉快的事。一旦接到消费者类似的投诉，DHC一定会认真对待，做出令消费者满意的答复。投诉是激励DHC为每一位消费者提供完美购物的最高荣誉，为此DHC在服务方面做到了精益求精。

7、传递美容信息，赠送免费会员杂志

只要消费者购买一次DHC产品，即可自动成为会员。DHC将满载当季美容资讯和商品信息的《橄榄俱乐部》会员杂志，免费赠送给消费者。

 八、强供应链系统
    DHC销售模式为人们所熟知却并不容易被模仿。在DHC灵活有效的销售模式背后是其卓越的供应链管理。高效运转的供应链体系既保证了DHC有效的库存控制，也使DHC的供货及时准确，服务到位。DHC强有力的供应链策略、有效的信息系统和到位的执行力度，使DHC在最短时间内响应顾客的需求，及时供货，让消费者能够在第一时间拿到自己想要的商品。

谁是DHC?

DHC是一家日本企业，由吉田·嘉明于1972年成立，经过37年的努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。

创业时从事翻译方面的业务，DHC 中文译作蝶翠诗，是「DAIGAKU HONYAKU CENTER」的缩写，意谓大学翻译中心，现业务已经陆续拓展至拥有多个事业部的庞大企业集团，当中包括：翻译事业部、教育事业部、出版事业部、医药食品事业部、食品事业部、酒店事业部、美容院及水疗事业部、内衣事业部等。

日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1,在洁面、卸妆、保湿品占据通信销售市场领先地位。DHC凭借其独树一帜的营销模式风靡国际市场。在日本通信销售化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。

DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有!

　　DHC的护肤产品现在已经在全球引起了轰动。

　　DHC的彩妆产品同样令人着迷。

　　DHC对待问题肌肤更是有独特的疗效。

　　DHC对等青春痘、毛孔、色斑、暗沉、皱纹、松弛、角质、粗糙、黑眼圈、浮肿、细纹有独特效果。

品牌先试用再购买的免费试用装推广，更是让DHC一跃成为护肤品市场一匹黑马。

DHC现已拥有众多会员，在日本已经成为通信销售化妆品No.1品牌，在洁面、卸妆、保湿品领域长年保持日本市场占有率第一。在韩国、美国、瑞士和中国香港、中国台湾、中国大陆等，DHC都取得了良好的销售业绩。相信在中国大陆进行再次创新后的“电子商务复合式”营销模式会取得更大的成就！

DHC在中国的营销模式全面创新会带来惊人的成绩，仅从营销模式的创新方面来讲DHC已经成功的颠覆了传统营销模式，取得业界的轰然效应。颠覆者就是新行业规则的制定者，仅凭此点就换来了消费者的大幅认同！颠覆传统的人就是新时代的胜利者！