迈入中国化妆品品牌建设的春天

                     姚永斌

2008年是又一次中国世纪的元年，中国无论经济实力还是政治实力都会得到很大的提升，受2008年北京奥运会成功举办的影响，中国的国家形象会有很大的提升。中国人的大国意识和心态会逐渐恢复，中国人越发会显得自信、从容、爱国，这种积极的精神面貌不光影响着国外人同样也影响着中国人自己。中国人的消费心理一定也会受中国民众的大国意识及爱国情怀的影响，消费者消费心理也会发生潜移默化的变化，崇洋媚外的消费心理会逐渐淡化，爱国货、消费国货的心理会逐渐增强。十几年前的韩国及三十年前的日本都曾经经历过这样的先例。

同时随之更多的国人走出国门考察、学习、旅游，中国人的眼界越来越宽，信息越来越广，再加上网络科技的高速发展，信息量也越来越大。对国外品牌的看法由盲目信任到见怪不怪，逐渐趋于平常心理。

由于以上两点消费心理的变化，中国消费者再看中国品牌与国外品牌时，会更理性的从质量、形象及企业的知名度、美誉度来区分、辨别及购买。所以为了应对中国消费者消费心理环境的变化，中国化妆品企业应该积极做好应对、苦连内功。那么中国化妆品业界的经营思路如何能与时俱进的做好调整呢？

一、打造真实的国货，而不是虚假的出身及宣传，走系统科学的品牌化之路；

化妆品既是时尚品更是消耗品，所以消费者对品牌的认知很重要，因此经营化妆品必须把品牌的经营与积累放在第一位。以前受消费民众崇洋媚外的消费心理的影响，许多民族企业会迎合消费者制造“洋”品牌的背景。但现在需要考虑的是根据自己品牌的消费群、渠道及产品的独特消费主张而确定品牌的个性、定位与卖点。比如佰草集定位中草药配方就是一个很好的案例，因为中草药是中国的国粹、是中国的国宝，越是中国的越可信。这两年来佰草集突飞猛进的发展事实，证明走系统科学的品牌化思路的重要性，同样相宜本草采取跟进的策略也取得了一定的成绩，这说明化妆品中国民族品牌的复兴期已经到来。

二、努力提高企业整合营销的实力，不要仅沉迷于某一招一式的营销手段；

营销实力仍然是国内化妆品行业的薄弱环节，虽然化妆品是个充分竞争的行业，但企业的营销实力还是比不上象服装、食品、饮料等行业的营销实力，同时也没有从国外化妆品品牌身上借鉴到系统的营销思维。国内化妆品过于沉湎于对一招一式的运用，如在概念、战术上过于化了表面的力气，却没有很好的研究整合营销与系统的品牌建设。这是国内品牌失利的又一主因，需要下大力气解决。如国内许多品牌两三年就很快运作起来，很快又沉寂下去，就是因为没有整合营销的思维与实力造成的。希望中国民族化妆品品牌能够引起足够的重视，在这方面只有很下力气、苦练内功，不断的提高企业自身的整合营销实力，用系统的营销思维长期的推动品牌发展，这样中国化妆品民族品牌才能有希望，也才有可能和欧莱雅这样的企业国际巨头竞争。

三、加大对科研的投入，全面提高产品的技术和质量，让科技成为化妆品的灵魂；

国内化妆品在研发上投入太少，甚至有许多企业根本没有投入。虽然国内化妆品企业实力远比不上国外知名化妆品企业，但中国化妆品行业已经有了三十年的高速发展，消费者已经知道如何辨别化妆品质量的好坏，并且知道如何选择适合自己的品牌。国内化妆品企业还是舍不得在研发上的投入，即使消费者越发爱国货，但也不至于去消费没有质量保证或质量一般的产品。所以我们的企业需要加大对研发的投入，上海家化能成为国内化妆品企业的领头羊其中重要的一项就是对科研的持续投入。既然有铁的事实证明，国内化妆品企业更应该引起足够重视，不能对质量置若罔闻，国内已经有一批企业在市场上取得了很大的成就，这是已经有实力重视科技研发的问题，这时是塑造自己品牌核心灵魂价值的绝佳机会。

四、耐的住寂寞，化妆品品牌是需要时间、历史的培育，历史性是化妆品品牌的基因；

化妆品品牌的培养是一个长期的过程，日本资生堂已有150多年的历史，法国欧莱雅也已经有100来年的历史，所以化妆品品牌的培育需要时间的沉淀，不要仅想着一日一年而成为知名品牌。希望象谢馥春、孔凤春这样的历史性化妆品品牌能够重生。

五、在形象和设计上加大投入，化妆品是个时尚的行业；

今天仔细研究日本、韩国的化妆品就会发现他们的产品设计与形象比较精细，而国内的化妆品无论包材、外盒及柜台的设计都不够用心、不够精细。这也是国内化妆品需要下力气的事。同样进入专业店渠道销售的泊美、梦妆无论产品的开发与形象，还是柜台及销售道具的形象，包括电视台播放的广告片都要比国内化妆品品牌做的精美、到位。

六、更多的要考虑中国消费者的喜好、习惯及挖掘中国人对化妆品的文化与历史；

对消费者心理的研究应该是国内化妆品企业的优势，但这个优势我们还没有很好的发挥好，我们应该将这个优势不光运用在市场的操作上，更应该运用到对消费者的研究上，这样才可以对症下药，找出消费者消费化妆品的喜好和特性，同时我们可以开发出更适合消费者的产品。开发时不光是产品的卖点，也包括产品的包材、外包装都可以迎合消费者的消费心理，这种人性化的开发理念，更适合化妆品的发展。资生堂在这方面就做的挺好！

需要相之配对的行业政策的支持

当然除了企业通过自身的锤炼与发展外，还需要国家相关政策的支持才可以创造一个更适合中国化妆品民族品牌发展的环境。比如韩国在十几年前通过提高进口化妆品的关税，降低国内化妆品的税率等一系列鼓励韩国民族化妆品发展的政策，使韩国的化妆品产业现在已发展成为世界知名的美丽产业、如韩国的彩妆、整形美容等，这个产业不光给韩国带来了巨额的外汇同时也挤身进对韩国经济有重要贡献的行业。现在在韩国国内无论是化妆品专卖店还是商场都是以韩国化妆品为主，相反国外品牌不光少而且销售额也很难和韩国国内化妆品竞争，今天在中国人心中耳熟能详的韩国太平洋是世界知名化妆品集团，在韩国的觉大多数商业渠道里都可以看到太平洋旗下的品牌销售。所以我们的政府也应该关注我们的化妆品行业，推出系列的政策以推进中国化妆品事业的发展。比如现有对化妆品的消费税就是不合时宜的应该取消。当然这里需要我们的行业协会起到企业与政府的桥梁作用，把最真实的企业发展现状与壮大时机及需求反馈给决策部门，以制定出促进中国化妆品企业的发展政策。大好机会已具备如果再有大力推进企业发展的行业政策，中国化妆品品牌的春天会更灿烂！

如果我们能做到以上几点，中国化妆品企业不光会创造出骄人的业绩，使整个行业跃升一个台阶，更重要的整个民族化妆品就不会如此落后，至少可以做到和外资品牌一样平起平坐，甚至象国内其他行业一样超过外资品牌的规模和影响。