中小型日化企业产品营销的最终归宿在哪里？

姚永斌 段继刚

    在当前的日用化妆品市场，各种品牌错综复杂，所走的营销通路也各不相同，按对于消费者的作用力来说，可大致分为两类.一类是以各种外资品牌为主的知名品牌，这类品牌大多是东家实力雄厚，历史较为长久，在各种媒体上投放各种广告，是靠品牌自身的知名度和在消费者当中的美誉度来拉动消费者产生购买，代表品牌为市场中的主流如“玉兰油”“欧泊莱”“大宝”“丁家宜”等等;另一类就是产品没有很高的知名度和美誉度，也很少或者基本上不在媒体上投放广告，而是靠较为优惠的条件，占领一部分终端，利用各种促销手段，推动消费者产生购买，大多有严格的区域保护，俗称做终端的产品。这两类之间没有严格的界限，也有介与两者之间的处于转型期的企业，大多数的化妆品企业在没有做大之前都会采取后者，而在积累了一定的实力并且拥有了一定知名度后，进而会转变成第一类运做，占领更大的市场份额，也可以这样说企业的最终目的是做品牌，但现在大多数是在坐产品。在没有作成全国性的品牌之前，没有做成流通品牌，都是处于前期的积累阶段。

　　对于大多数厂家而言，起步较晚，没有较强的实力，就是要从做终端做起。终端的类型有这些：一类二类三类城市大多有大型商超，化妆品专卖店等，四类的市场就是乡镇市场很少有大商超，有小型的百货超市，和日化店，一二级市场门槛高，费用大，大多为洋品牌和国内少数的强势品牌占据，所以说中小型的化妆品企业争夺的重点在三四级也就是县级市场的终端上，此外还存在着为数不少的代理型日化公司，在扮演着为大品牌作物流，也接终端型的小品牌，为各类的终端配货。这类的代理商，很少有很大的实力，也缺少人才和经营思路，大厂家产品的门槛高，管理严格，利润较低，于是他们也捎带着些终端的品牌向终端配送。正因为如此，使的这两级的竞争相当激烈，从而抬高了终端的门槛，品牌太多使终端的经营者有些无所适从，也更挑肥拣瘦，品牌推广在终端上的难度加大，很多的厂家为了快速的回笼资金，业务人员为了提升业绩，多拿提成，进货前许下种种承诺，放货后却不见了踪迹，由于很多厂家有意或无意的采取了很多短期行为，也使得化妆品终端的经营者提高了警惕，不会轻易再短期内接受品牌，使很多的企业的产品运做进一步增加了难度。针对以上的市场情况，要进行营销渠道的下沉，由厂家来直做终端，加强对市场的控制，走第二条路子，来逐步的占领市场。

有人说当今的日化市场是过度竞争的市场，光是日化企业就有四五千家，各地的美博会你方唱罢我登台，新的品牌更是层出不穷，让人目不暇接。在市场上更是始终活跃着一支销售大军，从城市到乡镇无孔不入的进行着产品的推广，现在在某些发达些的乡镇的日化店的老板，一天所接待的日化推销员，有时竟达十几个之多，每个周有时也会接连接到三四家日化公司定货会的请柬，不光有物质引诱，还有美酒美食甚至有美女，竞争之烈可见一斑。然而几家欢乐几家愁，这么多的日化企业，除了少数的已经作成了初步的有一定认知度的品牌外，大多数的中小企业正在为生存而挣扎，而现阶段所采取的营销方式也大同小异，主要的目的就是圈钱，可能有很多的企业不承认这一点，但这是事实。这是这个阶段必须采取的，因此业务人员的回款是主要的，其他的方面的市场操作则无暇顾及，也就必然会导致各种短期行为，开的客户多，死的也多，给品牌也带来了伤害，再运做将更加困难。

在当前的日化市场，大家都在圈钱，所以钱就越来越难圈了，折扣从原来的六折五折，到现在的三折两折，甚至到了两折以下，行业的利润极大的下降，逼近了行业的底线，再比拼产品价格，质量，包装的做法似乎已经看到了尽头。因此没有太大实力的中小型企业来说，千万不要被拖入这样的竞争，否则迟早被拖跨。营销学上说价格的竞争是低层次的竞争，是把双刃剑，舞不好会伤及自身。随着市场经验的积累提高，客户对于产品的接受上价格因素所占的比重也越来越小，更多的是看重厂家的实力，品牌的知名度，营销人员的素质和运作市场的思路，周边市场的销售情况，以及售后服务等，我们曾经分析过终端客户接受一个新品牌所具备的条件，列了一下，不下20条，总之他们更多了些理性的分析与思考，少了些贪利和盲目。在这种背景条件下，采用短期的寻找大代理，放低供货价格，要求快速回款的做法，目前很难运做，或者说老是打游击，学石达开，会发现几年下来，还是没有稳定的客户群体，还是在以开市场搞些回款，品牌也没有建设起来，也没有有效的品牌效应积累，没有自己的稳定的根据地，在别人逐步扩大的地盘上靠游击战将越来越难以生存。 

　　那么中小型日化企业营销的突破口在哪里？我认为那就是要进行细化终端运做，将管理与渠道下沉到底，打好坚实的基础，做长线产品，将业务人员从大撒网式的，全国全省漫天跑市场的运做向定格小区域市场，细化终端市场操作，严格管理上来。具体的做法是：

　　在发达省份的地级城市直接由厂家设立办事处，县级城市至少有一名业务代表，在地县城市要开发一名品牌代理商，由代理商来完成产品向辖区终端零售店的配送工作，由业务代表来完成对于零售终端的维护与管理，包括店内生动化的布置与维护，对负责地区的空白市场的开发，与经销商作好客情，制订各种面对终端与消费者的促销活动并指导监督实施，目前娇兰佳人正在尝试，作的还很不规范，只是利用代理商来运做，还并不到位。

　　这种营销方式的优势表现在这样几个方面：

　　一.有利于品牌的可持续发展，因为代理商自身的局限性决定了他们不可能帮助厂家完成品牌的塑造与建设，“有奶便是娘”，追逐利润的最大化是他们的显著特点，这样的工作只有厂家的业务人员来做。

　　二.使企业的品牌能快速而经济的铺占市场，因为有业务的长期驻点维护，定时的坚持不懈的进行客户开发，再难攻的客户也经不起业务几回冲，青岛啤酒的业务人员有“推土机”的称号，意思是他们没有拿不下的店，就是靠这种营销方式增强了每一名员工的战斗力。也能使终端客户信任企业，更容易的接受品牌，也会影响周围的客户，形成良性循环。

　　三.可以强化对终端的管理与控制，使厂家不被代理商所左右，“客大欺店”的现象便不会发生，更使的厂家的销售政策和物料支持能够不打折扣的发挥应有的作用，厂家不能控制终端，就会非常被动，随时会被晾在一边。

　　四.使人员本地化，可以大大减少费用，包括差旅费，补助，工资水平也相对较低。便于管理，业务人员都是在规定的区域，严格按照公司规定的路线来拜访客户，有较强的计划性，目的性和可控性，避免凭个人感觉作市场所带来的盲目性，从而大大提高企业的效益。

　　五.有效的利用代理商的平台，将销售渠道拓展到底，即达到乡镇市场，甚至是村庄。将存货，送货，调货，接款这样的工作交给代理商来完成，因为代理商在这一方面存在着很大的优势。使厂家的业务代表有精力投入到企业的品牌建设上来，占领更大的市场份额。

　　对于当前的日化市场，大多数厂家都要面临新产品的拓市问题。运做步骤如下：

　　1在当前市场竞争异常激烈，应该采取较低的折扣，较大的支持力度首先来提高市场的铺货率，对于乡镇级的非重点市场或个别县级市场可采用大政策进行现款铺货，利用经销商之力，进行自然推广，也便于回笼资金。相对于县级或有影响力的终端可采用批结，帐期的形式进行合作。我们总结的一套产品换购铺市法，对于新产品铺市来说效果很好，因为对于大多数的终端客户来说，并不缺产品，而是缺经营思路，缺顾客，缺专业知识，缺管理方法，而我们采取的这种方式正好抓住了客户的心理期待，满足了客户的这些需求，从而能快速的铺货。

　　2.加强对业务人员的培训及管理，细化和量化工作指标，作好岗位描述，做工作述职，明确责任，制订详细的考核办法，增强业务人员的战斗力。在铺市之后对终端进行维护和再开发。与终端作好协调，争取做最好陈列，并根据情况做喷绘，灯箱，店招门牌，招贴POP等进行产品生动化的布置，增加对顾客的影响力。

　　3.在争取目标顾客方面，可采取多种方式来实现，一是加大对于新产品试用装的投入力度，并对试用装的制作，派发，管理都要做好管理工作，不要直接发给终端的经营者，由公司来直接面向目标顾客发放，保证能加大目标顾客接触我们产品的机率。二是开展新颖的活动，加大与目标顾客接触的机会，提高品牌在目标顾客心目中的地位，加强对她们的影响。例如开展美容沙龙会，冷餐会，亲子教育会，顾客答谢会等各种主题晚会等。三是建立好完善的顾客档案由公司统一管理，定期寄发公司的信息，包括新品上市，特价活动，刊登顾客来信，与员工作品等，与消费者建立起联系，加强沟通，互动，与影响。四是适度的在某些地方进行社会活动的宣传，增加社会影响力，牵手教育就是一条值得尝试的路子，效果不亚于电视广告。做法是这样：由于我们的目标顾客大多是女性，而多为人母，母亲对于自己的孩子是最为关注的，那么我们就通过孩子来影响母亲，比如为幼儿印制带有公司产品标志或产品标志的精美识字卡，字母卡，识物卡等，母亲在使用这些物品时，无形之中也会对她们产生一定心理暗示和影响。对于小学生可免费的赠送一些印有公司或产品标志的铅笔，橡皮，本子等，价格低廉，平均不过几角钱，长期做下来，对于塑造品牌非常有力，从长远看，这些孩子我们是最早的潜在顾客，会产生深远的影响，近看也会收到很好的社会和经济效益。