荣事达：一个传统强势品牌的新活法

 

 姚永斌  武惊夏

 

2007年3月12日，中国品牌研究院公布首批300家“全国重点保护品牌”揭晓，中国家电业的传统强势品牌荣事达喜登榜首。

据中国品牌研究院院长郑展威透露，“全国重点保护品牌”主要根据是从每个省份的中国驰名商标、中国名牌产品、中国行业标志性品牌、中华老字号和省级著名商标中初选出100个品牌。然后将初选品牌根据品牌知名度、品牌美誉度、产品（服务）创新、资产运营、经营策略、危机管理、商标价值、团队能力、战略规划、投资者关系、企业领袖魅力、自主创新能力等12项指标进行考核，得出初选品牌的考核分数。

作为一个传统强势品牌，荣事达集团旗下的中美合资公司虽然在与另一家电名宿广东美的的合并案后，整个荣事达集团一直被公众广泛曲解、误解为美的系的附属，通过近年来系统的品牌管理，荣事达集团充分理顺了旗下中美合资公司、中日合资公司、中资终端企业群、中资配套企业群的母子公司治理结构，重新焕发了荣事达品牌的无限魅力和光芒。

这一切，主要归功于这个传统强势品牌非同寻常的新活法。

 

一、启动品牌发展战略：延续品牌强势声音

不管曾经有多辉煌，更重要的是如何让品牌延续辉煌。

虽然“荣事达”是安徽家电业乃至中国家电业响当当的品牌，以闻名遐迩的“和商”理念、管理学界为之侧目的“零缺陷管理”，以及开创中国企业服务竞争新纪元的“红地毯服务”为核心的荣事达品牌文化，堪称中国品牌文化发展史上的经典之一；但在社会广泛关注荣事达旗下中美合资并购案的2004年，荣事达集团考虑“荣事达”品牌必须在“使用、维护、提升”中得到发展，果断实施品牌多元化发展战略，通过品牌管理的创新，孕育荣事达集团新产业，壮大荣事达集团的品牌事业。

对于荣事达集团来讲，作为“中国驰名商标”的“荣事达”品牌，以及以此为核心的无形资产是荣事达集团最具有潜在价值的资产，它可以转化为有形资产并使之增值，只有善于运用无形资产盘活有形资产，才能实现资本扩张与业务拓展。运用品牌资源整合各个领域内的资源是荣事达品牌战略发展必由之路。

荣事达集团因此确立了通过产品多元化增强“荣事达”品牌实力的目标。荣事达品牌战略以品牌为纽带，利用品牌聚核效应和市场价值驱动机制，吸引民营资本加盟，积极与家电相关产业上游的生产制造强势资源，营销下游的经销渠道资源，通过优秀人才和团队的加盟和整合，形成了以荣事达品牌为核心的利益共同体，积极实施荣事达品牌发展战略。

 

二、实施品牌战略：由单一产品品牌跃升为综合强势品牌

如何充分、合理运用荣事达品牌优秀资源，活化并创新利用，维护、提升并建设荣事达品牌，是当初荣事达实施品牌战略的重要目标。

荣事达集团以品牌为纽带，利用品牌聚核效应和市场价值驱动机制，吸引民营资本加盟，积极与家电相关产业上游的生产制造强势资源，营销下游的经销渠道资源，通过优秀人才和团队的加盟和整合，形成了以荣事达品牌为核心的利益共同体。逐步将荣事达产品线拓展到智能卫浴家电、新能源、厨卫家电、系列小家电、太阳能热水器、环保电动车、黑色家电、新型建材等多个产业，真正将荣事达由较单一的产品品牌一跃成为一个综合强势品牌。

自2004年初荣事达积极实施品牌发展战略以来，在不到三年的时间内，品牌战略实施两年多来，荣事达新兴的品牌战略合作项目产品总体产销量突破400万台，整体销售额2006年突破8亿元。荣事达集团在整体产值规模和品牌维护提升均取得了全面丰收。2006年，荣事达集团的整体产值也突破45亿元。

而品牌战略的成败，取决于品牌价值能否得到持续提升，这一切也取决于第三方的客观评估与判断。

2005年11月，荣事达被中国商务部认定为亚洲家电自主创新20强，并由权威的《经济日报》发布公告；2006年经中国品牌研究院权威评估，荣事达品牌价值超过26亿元，位列中国最具价值驰名商标排行榜第54位，名列中国白色家电行业前茅；2006年8月，荣事达被权威机构中国品牌研究院认定为安徽省标志性品牌，成为安徽省的经济名片；2006年11月，中国品牌研究院同时公布了中外品牌美誉度权威调查报告：荣事达位列品牌美誉度前50强，与麦当劳不相上下。这一切得益于荣事达在这两年多来成功实施了品牌多化发展战略。

 

三、三大“创新管理”实施奠定品牌大局

1、管理创举一：品牌管理公司化运营

创新激发品牌潜力和活力，走循规蹈矩的老路难以释放品牌潜能。在品牌管理上，荣事达开创中国家电企业之先河，在集团内部成立独立运营的品牌管理公司---荣事达经贸公司，并由各公司总经理组成荣事达品牌管理委员会，共同决策品牌发展的大计。

集团借助荣事达经贸公司这一专业品牌管理平台，在依托品牌拉动的同时，创新发展一整套品牌发展的创新管理机制，不管完善和复制零缺陷管理经验、红地毯服务，并将荣事达特有的“和商”文化扎根于新兴企业中开花结果。这种品牌创新管理的实际措施也确保了荣事达品牌的保值、增值，并为荣事达品牌的持续发展壮大奠定坚实的基础。

首先，从品牌文化管理与传播层面来讲：作为最了解荣事达品牌文化的品牌管理公司，荣事达经贸公司能够站在集团品牌战略发展的高度，制定了一整套品牌文化传播管理规范。包括《品牌形象传播管理规范》、《品牌资源活用管理规范》、《红地毯服务管理规范》、《品质管理暨零缺陷管理规范》、《和商文化传播管理规范》等一系列企业管理文化规范。真正将新企业与荣事达相融，与荣事达的独特企业文化相融，促进新企业真正能与荣事达集团、荣事达品牌共存、共荣、共赢。

其次，从品牌营销管理层面来看：荣事达品牌管理公司真正能够从荣事达整体品牌营销的角度，全面编制集《品牌资源活用操作指导》、《品牌营销传播指导》、《产品上市推广指导》、《促销推广指导》、《营销培训指导》、《终端生动化指导》于一体的《品牌整合营销推广指导手册》，有效支持、引导新企业的品牌营销推广和产品推广，引导新企业积极维护、提升荣事达的品牌形象。

再者，从品牌发展的管理风险控制来说：作为以品牌管理为核心的公司，荣事达经贸公司在积极支持新企业发展的同时，能够从品牌发展的层面，有效实施集“市场管理评估体系”、“品质管理评估体系”、“财务管理评估体系”于一体的三大评估体系。一方面保证荣事达的品牌拓展有较为可靠的质量和管理保障，另一方面积极引导新企业在各方面趋于规范、稳定；

另外，从品牌资讯的整合利用和品牌发展动态的研究与控制而言：荣事达经贸公司通过搭建《品牌管理资讯》、《市场观察》这两在信息平台，在品牌管理信息层面、市场营销信息层面，积极对包括新兴企业在内的所有企业提供实时的管理引导和信息支持，促进了新兴企业在品牌推广、营销操作方面奋力争先。

通过这些实际的创新管理操作措施，荣事达的品牌管理与经营也取得了卓有成效的进步和成功，对品牌的价值提升起到了积极的巨大推动作用。

 

2、管理创举二：生产制造与技术创新合纵连横

借船出海造航母，这是荣事达不断壮大生产制造能力，并在技术创新上不断升级的创新之举。

通过这种品牌多元战略的管理创新之举，从最初的OEM到ODM，再到自主建设生产基地，直到组建集团中央研究院，分设各产品分项技术研究中心，荣事达在扩大自身制造产能和产品技术升级的路上越走越稳，伴随品牌的成长不断发展壮大。

第一、联合扩大生产制造产能，企业规模逐步壮大，发展潜力惊人。

目前通过品牌资源拓展的新项目分别在合肥高新技术开发区、双凤开发区筹建荣事达高新工业园和第六工业园。其中高新工业园以新能源、智能卫浴家电项目为主；占地近400亩的第六工业园则有太阳能等多个项目同时进驻。

而品牌战略合作下的七个项目，目前已有六个项目完成了生产基地建设。这些企业的生产基地总规模超过40万平米，其中厨卫在中山拥有独立的工业园区，电动车在常州拥有自主生产基地，均满足了各自跨越发展的要求；太阳能、水工业的合肥生产基地均在做扩充，两家均将在占地超过30万平米的荣事达第六工业园兴建新的生产制造基地，进一步满足自身跨越发展的要求。小家电、电视机一个中山筹建生产制造基地，一个在合肥已顺利搬入新的制造基地，两家也将在第六工业园兴建新的生产制造基地，满足未来发展的要求。

目前这些新兴企业总体可实现6大品类年产超过500万台的生产制造规模，规模产值达到10个亿。其中小家电可实现年产300万台的生产制造规模，厨卫则可达到年产100万台的生产制造规模，太阳能可实现30万台的年产规模，电视机、电动车则拥有50万台和20万辆的生产制造规模，整体发展潜力惊人。

 

第二、产品开发和技术创新组合优势凸现。

 

集团通过组建中央技术研究院，扩建产品分项技术研究中心的技术创新管理方案，直接引导、培育各企业在产品开发及技术创新上取得跨越式的大突破，满足品牌整体发展、提升的要求。

在产品开发的技术实力方面，目前荣事达佳优智能卫浴技术中心已跃升为安徽省级智能家电技术中心；太阳能已与教育部光伏系统工程研究中心正式签署合作协议，双方共同设立安徽太阳能科研中心，该公司申报的“光伏、光热一体化太阳能热水器”获得06年合肥市重点科技项目；厨卫技术中心成为中山市级技术中心；电动车、小家电、电视机等多家企业也相继升级了自身的企业技术中心。

荣事达的这些新兴企业目前共开发六大类、20多个系列、450多个型号的产品；产品开发有最初一年只推数十款，到如今一年就能推出200多款，发展速度同样惊人。

在质量管理方面，各家除通过ISO9000质量管理体系认证、3C认证和各自产品行业标准认证外，厨卫公司还被评选为广东省高新技术企业、太阳能公司成为中国标准化委员会指定参与中国国家太阳能集热器技术标准修订的三家企业之一，并于2006年10月获得“安徽省名牌”。

在技术创新研制成果方面，这些品牌战略发展下成立的新企业，在产品设计和新品开发不断取得突破。目前这些企业共荣获各项目产品专利30多项，其中中山厨卫在六个系列的产品中荣获各项专利14项，并于2006年9月成为“广东省高新技术企业”；小家电公司则有57项目产品专利正在积极申报中，其中荣事达电磁炉系列产品更是全面通过德国著名的GMS权威机构认证及欧洲认证标准、也通过了美国UL认证；太阳能公司同时在2004年获得“全国让与那热水器行业质量放心•国家标准合格产品”称号和太阳能行业“中国著名品牌”称号。

 

3、管理创举三：整合优化1+1大于2的多赢效应

荣事达通过品牌整合优化，积极创造1+1大于2的多赢效应。实际情况表明，在荣事达实施品牌多元化战略三年来，荣事达真正实现用品牌整合资源，变闲置的、呆滞的资产为流动的、有效益的资产；变不可经营资产为可经营资产，存量盘活、增量扩容，带来的是企业体制的优化、机制的转换、创新能力的提高，产业产品结构的完善和思想观念的变革，使企业更富有生机和活力，发展后劲日益增强。荣事达自身的发展也说明了这一点。没有对水仙品牌的整合，没有对外来资本的整合就不会有荣事达品牌。

对于社会上不法分子冒牌造假行为,荣事达集团在2004年品牌多元化战略发展之初,就成立了以集团法务部门、长期签约服务的安徽美林律师事务所，联合集团所有企业，成为市场联合专项目品牌打假小组。集团从造假的根源解决品牌打假的源头，在市场上碰到的品牌假冒销售行为，由集团各成员企业负责打假，一上一下从两个层解决荣事达品牌被假冒的造假行为，联合维护荣事达的品牌形象和品牌利益，维护了各公司在产品营销领域内的实际利益。

正是荣事达集团通过品牌战略层面的整合，全面拓宽了原有的产品网络和渠道，延续并拓展了荣事达品牌的生命力。

其一：从目前品牌战略整合下的新企业的市场拓展来看，市场营销整合推进，让各公司能够享受到荣事达品牌整合下的1+1大于2的效应。而认同并积极推进荣事达品牌文化的新兴产品单元，则可以通过相互之间的联动整合推广，提升品牌认知度，建立强势的产品信任度。

通过新产品市场推广的连带拉动，目前荣事达的新兴产品业务遍布全国，为荣事达品牌的持续发展增添了活力。太阳能产品在安徽、河南、湖北、江苏等重点市场已跨入前三，在全国已稳步进入十强；电动车则在华北、华东等地区逐步挤进一流品牌行列，其中在安徽、河北等重点市场已步入十强前列；小家电在全国特别是在华南、华北市场已步入小家电一线品牌行列，并与美的、海尔、九阳等小家电强势品牌形成了对抗；厨卫则在华南、东北等地区逐步形成强势；电视机、水工业在安徽、河北相继取得突破，并直接在部分三、四级市场形成自己的营销优势。

其二：从这些企业的渠道网点布局来看，在荣事达品牌整合的旗帜下，新产品单元的渠道合用、借用，既为荣事达品牌的整体形象增光添彩，又切实解决产品营销中的实际销售支持。这种基于品牌整合下的1+1联动营销同样在市场上发挥巨大的威力。

目前，荣事达品牌多元化发展下的产品营销潜力巨大，将不断为荣事达品牌的发展添砖加瓦。目前荣事达新成员企业共有各类网点近万个。其中荣事达太阳能共有直销网点近350家、二级网点近3000个；小家电全国3U专卖店超过200家，终端卖场超过2000家；厨卫在全国拥有生活馆（专卖店）120家，集成厨房70余家，商场专柜150；荣事达电动车共有221个直销网点；电视机直接代理40个，经销网点400个；水工业在全国拥有各类直销、代理、特许加盟点36家，直接终端网点50家。这些都为荣事达品牌的跨越式发展奠定了良好的发展基础，更为荣事达品牌的发展壮在，以及品牌价值的稳步提升增添了强劲的动力支持。

 

 

后记：整合资源 赢得跨越

荣事达集团之所以能够突破重重危机、发展到今天，正是由于荣事达根据实际情况，实施资源整合的结果。品牌发展、多元化发展、价值驱动这三大战略，以品牌为纽带整合社会优势资源，让荣事达获得了更广阔的市场发展空间；股权关系的理顺，整合产权结构使主业得到了稳步的发展；三洋公司成功上市，荣事达迈进了资本市场的大门，也就意味着开始了整合社会资本之旅；母子公司管理体系的建立，超常规、跨越式发展思路的创立，家电和新能源环保这两条主业产品链的构思这些都是建立在整合的基础之上。

总体来说，品牌多元化的整合拓展了荣事达的平台，真正使荣事达品牌地位在提升，集团经营效益在提升，公司的整体地位和话语权在提升，这使得荣事达品牌发展的动力十足，集团和各公司均焕发出无限活力！荣事达品牌正是凭借一种全新的“活法”以更加闪亮耀眼的姿态展现在人们面前。