自上世纪90年代中后期市场准入制度放宽以来，各地省级电视台纷纷“上星”，落地范围逐渐增大，不仅仅具有地域垄断属性，同时形成与中央级频道共同争夺全国观众的新局面。“市场灵活性”是一把双刃剑，在带给各个频道以更大的自主空间的同时，收视率也成为各卫视频道的命脉。各式各类的栏目也万象频生，尽可能的吸引观众的眼球。

而周董主持首秀失败的案例告诉我们，吸引观众眼球除了需要明星主持人之外，更离不开内容。从目前的电视频道内容来看，栏目无非分为三大类别：新闻、电视剧、娱乐栏目。而新闻栏目仍然脱离不了意识形态下的种种束缚，娱乐栏目与电视剧则成为突破口，尤其是娱乐栏目较之电视剧制作成本更为低廉，成为众多卫视重要的着力点。收视率调查表明，在2009年全国省级卫视综合排名中，湖南卫视、浙江卫视、黑龙江卫视分列前三甲；在卫视栏目排行榜中，除“军情观察室”为军事栏目外，排在2-4位的“本山快乐营”、“快乐大本营”、“我爱记歌词”无不是综艺娱乐性栏目—定位于年轻观众群、打娱乐牌，成为在众多卫视电视中的突围中最受推崇的途径。那么如何打好娱乐牌、建立起完善的品牌形象？本文希望以浙江卫视晚间黄金时间栏目系列为案例，探寻卫视频道的品牌建设模式。

l           选定目标，精准切入

2007年之前，浙江卫视原有的娱乐栏目已经占有了部分年轻受众的晚间市场份额，“主打娱乐牌”意味着不必再开拓新的目标市场，大大降低了自身的经营风险。娱乐类节目的核心目标受众都是20-35岁上下的年轻群体，年龄上属于“75后”、“80后”、“90后”。根据零点研究咨询集团的相关研究表明，这类群体爱追新、追星，在产品丰富的时代下，他们的品牌忠诚度并不高；他们爱好广泛，追求平等，草根文化大受青睐；他们不迷信权威，实力与外表并存才能真正的打动他们；音乐对于他们，是阳光、是水、是空气……针对这一群体，娱乐固然是很好的触角，但在前有湖南卫视不断花样翻新，后又众多卫视追赶的形势下，浙江卫视若想突围就需要寻找更为精准的切入点。

当音乐成为他们生活中不可或缺的部分，歌唱也顺理成章成为了重要的突破口。2007年9月，浙江卫视原有的娱乐栏目转版，逐渐形成了“我爱记歌词”栏目，坚定的以唱歌为娱乐栏目的突破口。而无论是栏目品牌建设还是卫视品牌建设，均需要投入大量的各种资源以建立和维持品牌的支撑力。在“我爱记歌词”栏目中，浙江卫视前期培养的华少朱丹两大主持人联袂主持、王韬、海峰、袁野、凌晗等各具特色的超级领唱深度参与、具有挑战的娱乐形式、“草根参与”、“与主持人/超级领唱互动”、爱心公益金的“新公益形式”……强大的硬件与软件资源投入迅速建立起栏目的品牌基石，一经推出迅速蹿红，获得了观众的高认可度。

l        品类延伸，品牌强化

继“我爱记歌词”之后，浙江卫视采取了产品品类延伸策略--在2008年底、2009年初连续推出了“爱唱才会赢”、“我是大评委”栏目--栏目仍然以唱歌为内容基础，除华少、朱丹之外，曾经的超级领唱天悦也开始作为主持人走上前台；几乎相同的主持班底、同为唱歌类的娱乐栏目，增加了三个音乐类栏目之间的近似度，降低了观众接纳新栏目的排斥感（即领域跨越所带来的反扯力），“我爱记歌词”的忠诚观众很自然的就过渡到新推出的栏目中，增加了观众的粘性；并且携“我爱记歌词”所积攒的品牌支撑力与观众认可度，“歌唱三剑客”迅速占领了周末晚间市场。同时，三款节目联合推出“城市麦霸英雄汇”，通过城市队pk的形式，进一步强化了浙江卫视“定位年轻观众、歌唱栏目主打”的特点。

l          产品延伸，继续跨界

但这并不是终点，浙江卫视继续着自己的“产品延伸战略”—对忠诚度不高的年轻群体而言，只有不断推出新的栏目产品，才能牢牢的“黏住”他们，进一步提升自己的市场份额—收视率。2009年4月之后，浙江卫视连续推出“爽食赢天下”、“越跳越美丽”、“冲关我最棒”、“谁笑到最后”等栏目，内容打破了“唱歌”的单一性，涉及美食、舞蹈、娱乐竞技、舞台表演等多个领域，丰富了“娱乐”的内涵。

但不同领域的栏目，就如同不同类别的产品，同一卫视下的不同的娱乐栏目要想同时获得成果也非易事。这就如同汽车市场一样，虽然同是生产交通运输工具，在重卡车获得成功的品牌生产轻卡就未必能获得认可，生产家用轿车的企业推出越野系列消费者也未必会买账。而不断完善的浙江卫视“娱乐纵贯线”涉及音乐、饮食、舞蹈、竞技娱乐等不同的类型，这也并不是加盖“娱乐纵贯线”的帽子就能了事。虽然同以“娱乐”为名、面向同样的目标观众群体，在一定程度上降低了观众从“音乐”向其他娱乐节目之间的跨越难度；但若干栏目毕竟分属不同领域，零点前进策略的品牌动力学模型认为，在同档次不同品类/领域之间实现品牌跨界，就需要增加品牌的穿透性，降低跨界所带给观众的反扯力。在这一点上，新领域新栏目的推出给浙江卫视所带来的挑战，要比仅在音乐领域拓展栏目的困难要大的多。

为了降低这种跨界所带来的反弹力、增加观众的粘性，浙江卫视选择了多种方式降低这种跨越障碍：

1、共用主持人。对于华少、朱丹、左岩、沈涛四位名牌主持人，浙江卫视“人尽其用”，除未主持“谁笑到最后”外，其余纵贯线系列栏目，均可见之身影。

2、超级领唱作嘉宾主持或“串场参与”。作为打开市场的开山之作，“我爱记歌词”不仅成就了浙江卫视的“娱乐定位”，同样也成就了天悦、袁野、海峰、凌晗等若干超级领唱。携各自之人气，这些超级领唱以主持或者嘉宾主持的身份（如天悦、袁野、凌晗）进入到“爽食赢天下”、“越跳越美丽”等后续建设的栏目中；或者是以参与者的身份参与到栏目之中（如海峰、袁野以队员的形式参与“冲关我最棒”）。

3、人气略低的核心主持人做热门栏目参与嘉宾。“谁笑到最后”中的几位主要主持人较之华少、朱丹、左岩、沈涛等略逊，为了提升栏目的知名度和观众对主持人的认可度，这些主持人也多次被邀请作为嘉宾参与“我爱记歌词”等纵贯线系列其他栏目。这一方面为“谁笑到最后”栏目做无形广告、提升主持人的曝光度，同时也加强了“谁笑到最后”与其他栏目之间的关联，降低了观众接受门槛。

4、“草根英雄”跨栏目参与。“城市麦霸英雄汇”，作为选秀类节目的一个新形式，通过长达半年多的城市队伍pk中，成就了不少“草根麦霸英雄”。邀请这些“草根英雄”参与“冲关我最棒”等其他娱乐类栏目，增加了不同栏目之间的关联度，也容易增加栏目的消费者粘性。

主持人、嘉宾、参与者资源的灵活嫁接、彼此横向借力，是浙江卫视娱乐纵贯线系列栏目有效整合的关键，这不仅是有效的整合了资源，这对提升新建栏目的知名度和观众忠诚度也卓有成效，大大降低了观众从音乐类栏目到其他类型娱乐栏目的跨越难度，增加了观众的粘性。缺少了“人”的跨栏目应用，那么这些栏目也只能是“各自为战”，浙江卫视的娱乐化定位也势必大大被削弱，增加观众粘性的成效也必将大打折扣。

卫视电视的启示：立足观众需求，跨界借力整合资源，增强节目深度黏性

无论是湖南卫视的一骑绝尘、浙江卫视的异军突起，还是旅游卫视的另辟蹊径，成功卫视的运作经验无不告诉我们，栏目内容的简单复制已经不能满足观众的胃口，栏目的品牌化、频道的品牌化才是最终的出路。当国内产品市场的龙头企业已经开始热衷于目标人群锁定、消费需求研究，并基于此完善自身的品牌战略，卫视电视的突围，也更需要找准自己在市场大潮中的位置，明确自身核心的受众，找准自身资源与观众需求之间的切入点。观众热衷的栏目也好，偶像主持人也罢，只有真正的契合观众的需要，才能形成卫视电视的稳定的核心观众群，初步积攒起卫视的品牌支撑。在这方面，以“歌唱”之名，恰恰是浙江卫视寻找契合点的经典之作。

而卫视频道的品牌建设，已经不是“满天开花”的年代，“娱乐纵贯线”成功的启示在于内容类型的集中与内敛，这是增加核心观众粘性的重要途径。当然，内容类型的内敛并不是形式的内敛，而是围绕核心观众群、围绕他们特定的需求设计栏目内容与形式。浙江卫视在“娱乐纵贯线”后又在晚间黄金档强势推出朱丹参演的卫视剧《爱上女主播》就是领悟了这种“形式跨界、精神内敛”的精髓，剧中杨谨华、张赫、林保怡、吴健等青春偶像明星的加盟与美女主播朱丹的参演已经足够吸引年轻人的目光，增加年轻观众的消费粘性。

但栏目内容与形式的推陈出新、跨界的不断演变，对于各个卫视手中的“明星”资源也是一把“双刃剑”，“明星”们的多领域专业能力与个人精力已然成为最大的挑战。但对于任何一个有明细定位的卫视频道而言，借力与跨界，仍然是营销资源整合的重要方式，也是紧紧的黏住观众的重要途径。