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大中型禽肉企业如何“淘金”禽流感？

已有 48294 次阅读2009-3-30 10:10 |个人分类:行业点评|系统分类:市场评论|

文/赵湛

2009年，全国各地陆续发生了多例人感染禽流感事件。虽然不是大规模爆发，但在一定程度上降低了普通消费者购买与食用禽肉制品的消费欲。近日，就有某位大型禽肉行业厂家高层向笔者抱怨说，本来春节期间是销售旺季，但刚刚过去的春节的销售情况比往年要差些，旺季不忘，很大程度上就是因为禽流感事件的影响，虽然他们的产品没有任何质量问题。

从企业综合实力和经营管理上看，大中型禽肉企业存在着较大的优势，产品质量相对有保障，但2008年所爆发的几起食品安全事件使普通民众成了惊弓之鸟。因此，对大中型禽肉企业来说，要将优势转化为市场份额或销售额提升的关键就是如何取得消费者的信任。在消费者食品安全消费意识的增强，只要措施得当，他们反而能借助禽流感事件获得巨大进步。

根本原因：品牌力差

从品牌角度看，目前制约禽肉企业发展的瓶颈之一就是企业品牌思维与建设的滞后。有这样一个公认的理论，即品牌包括内部品牌和外部品牌，二者相互联系并相互影响。从行业现状看，即使如山东六和、河南华英等一线禽肉企业只是在批发商、经销商、餐饮经营者等所谓业内人士圈里具有一定的品牌知名度，而消费者对他们品牌认知度并不高。这就反应出了这些企业内部品牌建设强于外部品牌建设的现状。于是，当消费者面对突发性小范围的禽流感产生不信任或恐慌时，即使这类大企业也可能难以避免销售下降。虽然他们的产品没有问题，但消费者并不知情。

由于禽肉类企业的主要客户还是餐饮经营主、熟食制品零售商等类型的中间厂商，但这些厂商限于自身品牌建设的缺乏，无法或不愿意担当起替禽肉类企业向消费者传递自身品牌价值（产品质量绝对有保障）的任务。于是，即使大中型禽肉类企业受到影响也不是不可能的。因此，作为行业领军者，大中型禽肉企业在加强内部品牌建设的同时更要加快外部品牌的建立。

解决之道：基于内外部品牌统一的品牌建设

自从去年三聚氰胺乳业丑闻的爆发，普通消费者日益注重食品安全问题，甚至产生了对中国食品企业整体产生了非常大的不信任感，“我还能吃什么”的言论充斥于网络上。可见，食品安全消费观念正在深入人心。因此，在品牌建设过程中，禽肉类企业应抓紧食品安全的核心，实现内外部品牌的统一。

内部品牌：食品安全与监管是重中之重

在产品到达消费者手中之前，食品质量与安全是企业生产过程中所必须要保障的。其中，所涉及的产业链条上的环节主要包括原料供应商、企业组织的各个部门、经销商、渠道商等。举例来说，原料供应商必须达到一定标准，避免存在安全隐患的原料进入生产过程。比如，去年韩伟集团就因为使用了含有三聚氰胺的饲料而被曝光。另外，在其他一些经营环节上，如养殖与加工，就必须建立其严格的操作标准，并严格贯彻实施。同时，建立严格的监管制度与执行措施是行之有效的。

相对来说，在供应商和生产环节还是相对较容易控制的环节。而下游厂商，如经销商、渠道商，是更难控制的。因为他们更能直接接触到消费者，对消费者的直接影响力强于企业，最重要的是他们有自己的利益要求，甚至有可能不顾对厂家的利益伤害。目前，大多大中型禽肉企业的产品主要流向就是中间厂商，如熟食类加工企业、餐饮经营主。上述厂家人员告诉笔者，当禽流感来袭后，面对销量下降，这类厂商往往都是减少单批进货量，直接把问题抛给了厂家。于是，禽肉企业的市场被动也是正常的。

从内部品牌建设角度看，这种情况出现的根本原因还是禽肉企业品牌力差。首先，内部品牌必须是一个完整的统一体，而统一体的建立就需要基于共同利益的捆绑，更重要的是要让下游厂商相信自己，以使下游厂商在企业最困难的时候能够给予企业绝对的信任与支持。其次，在品牌运营上给予实际的支持措施。

外部品牌：塑造为消费者负责的形象

目前，禽肉行业产业化已经达到一定程度，但存在着这样一个致命伤，即普通消费者品牌认知度差。其中主要原因就是，禽肉类企业产品大多是半成品，并不直接面对消费者，更多是一些中间加工商。因此，禽肉企业必须加强与消费者的直接沟通。

首先，最简单也最直接的手段就是做广告，告诉消费者我的产品是安全可靠的。当然，这种通过广告的高空轰炸最多只是名牌，但这确实是塑造品牌的重要环节。

其次，禽肉企业要解决好对消费者统一外在形象的问题。这其中就需要禽肉企业联合下游加工商、餐饮经营主齐心协力，禽肉企业摇旗呐喊，而下游加工商、餐饮经营主则担当禽肉企业的市场触角，在其统一的品牌建设规划下进行实际运作。比如，下游加工商可以在门店或产品包装上明确告诉消费者采用某某大型企业的禽肉原料，一定程度上可以抵消消费者的疑虑。从营销角度看，这是一种联合营销模式，比如英特尔公司就与很多电脑制造商进行了此类操作而使自己的形象深深根植于消费者心目中。

应对思路：“危”中用“机”

目前，从抗击能力看，禽流感这类突发性事件对中小型企业的影响是相对较大的，比如以熟食类为主的中小连锁型的厂商，禽流感等突发性事件很有可能造成他们突然死亡。其中的最重要原因就是他们整体实力偏弱，抵抗能力相对较差。

而对于大型企业来说，虽然禽流感等突发性事件对他们的市场销售形成直接打击，但其整体实力还是比较强的。作为行业领军企业，内蒙古塞飞亚、山东六和、河南华英等主要品牌产业链延伸比较宽，从养殖、加工到终端销售都有涉猎，另外，除了禽肉产业，一些企业还有其他一些产业。因此，禽流感对他们的影响只能是一时的，关键是他们如何去变被动为主动。而且这类突发性事件还可以成为他们扩张的机遇。

因此，当发生禽流感等重大突发性事件时，大企业可以利用其相对较强的资本积累或融资能力，在一些重点或目标销售区域内选择一些遭遇到困难或有意联合的中小型加工企业作为合作伙伴，输入资金为其渡过难关取得发展。通过这种模式，大中型禽肉企业也获得了本地化扩张的市场触角。在具体形式上，如将本地中小型加工企业等中间商纳入自身连锁体系、为其提供安全放心的原料供应，进而联合这些本地厂商共同进行消费者公关。当然，这需要企业必须做好风险预期与风险控制。

消费者公关，扩大市场影响力的关键

针对禽流感等突发性食品安全事件，作为行业领军者的大中型禽肉企业要想扩大在消费者心目中的影响力，就必须敢于告诉消费者“我的产品是绝对安全的”。当然，这必须是建立在平时对产品质量与安全的严格控制的基础上。同时，这需要企业在禽流感等行业突发性食品安全事件发生后在第一时间严格梳理自己的运营体系，查漏补缺，先看看自己到底有没有疏漏。如果有就赶紧进行补救，尽量避免小漏洞被媒体舆论扩大化造成不良影响。

另外，于此同时企业还应该采取积极态度主动联合国家质检部门、行业协会等相关组织进行外部调查并由权威部门出具食品安全的认证，并以此作为逆势公关的重要举措之一。当然，这样做最终目的还是要与消费者形成互动，取得消费者的信任。此次多美滋等外资奶粉企业所遭遇的信任危机说明了单纯的政府公关已经难以取得最理想的效果，具体表现就是即使国家质检总局等权威部门已经做出了多美滋不含三聚氰胺的认定，但还是不能打消消费者的疑虑。由此可见，仅仅依靠政府公关的理念已不能适应未来的发展了，消费者公关才是关键。

在关键时刻，行业领军企业更应承担起为行业谋生存促发展的机会。突发性事件的发生往往使大多数企业陷入一种被动挨打的困境，为了降低影响，行业领军企业应主动联合行业协会等相关组织加强行业标准制定或对消费者的教育工作，借助正在对行业进行高度聚焦的媒体告诉消费者，什么样的禽肉类制品是安全的，什么样的产品是可能存在安全隐患的，通过那些渠道去购买的安全度高的禽肉类制品等等。

当然，为了取信于消费者，这也需要禽肉企业采取一些具体措施，如运用保险体系为每个产品进行投保、在一些合作商门店打上自己的品牌门头。另外，利用电视、广播等大众媒体进行高空支持，这都可以使禽肉企业在行业最困难的时候反而逆势而起。

备注：2009年我国禽流感发病时间表

　　1月6日北京市确诊一例人感染高致病性禽流感病例。患者去年12月24日发病，今年1月5日死亡。

　　1月17日卫生部专家组确定一名山西患儿为人感染高致病性禽流感病例，被送到太原市第四人民医院接受治疗。患儿于2月3日康复出院。

　　1月18日，山东省确诊一例人感染高致病性禽流感病例，患者为27岁女性，已于1月17日死亡。

　　1月19日，湖南省怀化市确诊一例来自贵州的人感染高致病性禽流感患者，1月20日，患者因救治无效死亡。

　　1月24日，新疆维吾尔自治区确诊一例人感染高致病性禽流感病例。患者为31岁女性，于1月10日发病，23日凌晨死亡。

　　1月25日，贵州省确诊一例人感染高致病性禽流感病例。29岁的男性患者1月15日发病，即往贵州省人民医院就诊。2月2日，贵州省人民医院向媒体通报：患者目前已脱离危险，正逐步康复。

　　1月26日，广西壮族自治区确诊一例人感染高致病性禽流感病例。由于患者梁某病情危重，经全力救治无效于26日死亡。

1月31日，湖南省卫生厅通报溆浦县新确诊一例人感染高致病性禽流感患者，这是该省发现的第二例人感染高致病性禽流感患者。

赵湛

中国食品务实营销专家