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中国广告的批判

已有 65281 次阅读2009-9-7 14:41 |个人分类:中国广告媒介行销培训|系统分类:营销实战|

彭小东老师在多次演讲中提到，中国当前的广告媒介不是缺乏，而是太多了，大有泛滥成灾的趋势，那么我们的广告主又把所有的希望寄托在广告媒介投放和发布上。希望能够再像当年的标王一样，再续神话，这种观念本身就值得思考了，大家可能已经感觉到了，尤其是近几年，在去年中国经历了汶川大地震，又经历了亚洲金融危机，生意明显没有前几年好做了，尤其是房地产，在2006.2007年的辉煌时代已经一去不返了，因此我们的广告主媒体预算也越来越少了，我们的广告主已经捂紧了钱袋，对广告媒体的选择是慎之又慎，以前策划经理，策划总监说了就可以算，现在已经不行了，我们的老板不管金额大小，也要亲自过问，彭小东老师觉得这是一件好事，至少对我们规范广告投放和媒介有序竞争是件好事，也是广告发展史必经的历程，但是我们依然发现当前中国的广告依然存在很多误区；

一． 媒介在变，广告表现形式没变；

现在的媒介产品也越来越多，电梯，地铁。DM直投。博客。E_MAIL;手机短信。。。。。媒介的发展如雨后春笋拔地而起，但广告的形式主要还是电视。报纸，终端物料，广告的表现形式只要还是硬广，套播，专题。报时。冠名等，平面广告也是以软文和硬广为主；现在都已经是新世纪了，可我们有些广告人依然忙的是体力活。只要能忙出广告效果，帮广告主把产品卖出去就是好事，可我们有些广告忙还是白忙了，产品依然没有卖出去，所以彭小东老师认为：广告人最大的悲哀：“广告作品获奖了，广告主的产品却没有卖出去：”

二． 大众传播，大把烧钱，这都是整合传播惹得祸

现在都在提整合营销整合传播，所以我们的广告公司，广告人在给客户做提案时也是在进行媒体组合，认为只要是广告媒介投放广告就有广告效果，动则就发动立体攻势；所谓的科学组合，就是交叉覆盖，面向大众狂轰滥炸.其巨额的广告费用别说中小企业，就是对大企业来说也承受不了。面对不断攀升的广告费用，我们的广告主更应该慎重，所以彭小东老师认为：“整合营销传播也要根据实际的产品和企业情况。适度整合，科学合理投放：”

三． 过度传播，效益低下，没有选择适合自己产品投放的广告媒体

在资讯发达的今天，传统的广告手法因为受到许多信息的干扰，导致我们今天的广告效果越来越不如从前，更严重的是，科技的进步已经让消费者可以任意的换台，现在的电视节目频道也有很多，所以，准确的讲电视是被遥控器扼杀的媒体，报刊杂志广告又是被网络取代的媒体，但网络的公信力和权威感无法保证；因此广告不得不增大版面，增大音量，增大广告预算和媒体投放，但是广告效果依然没有提高，不但耗资巨大，更使消费者对这个品牌产生厌恶；因此彭小东老师认为：“广告投放和媒体选择一定要适度：”

四． 强行灌输。好创意也难发挥好的作用；

广告是个技术活，不完全是脑力活或体力活，但我们有些广告人固执而简单的认为，谎言说了一千篇就成了真理，这是骗人的，谎言终究是谎言，简单的填鸭式灌输的时代已经过去了，所以要求我们的广告一定要有好的创意和想法，也不是简单的敷衍一下，就能交差的事，我们有些广告人喜欢把甲的东西用到乙的身上，这种做法也是需要重新考虑的，彭小东老师认为，“好的创意+好的媒体+好的广告投放时机+好的产品=好的广告：”

五． 缺乏互动，难以激发消费者的购买行为；

目前的广告媒介的选择和广告媒体的投放以及广告的创意已经趋近理性化，所以单纯的广告投放已经让广告很难有好的广告效果，因此我们的广告投放要注意一个关键就是要注意我们的消费者，如果不注意与消费者的互动注定他的广告就是失败的，所以广告的投放不但有线上的广告投放，还要有线下的促销，等互动营销，你比如重庆电视台的经销商的战略联盟就做的很好，广告单纯的媒体投放时代已经结束，他需要我们的广告主参与到互动来；要用立体更要有平面的还要有视觉的配合等；因此彭小东老师认为“好的广告一定是与消费者与广告公司与媒体与广告主一起互动的广告：”

六．只让人看到，却不让人相信和了解

现在很多广告，只是广告公司，广告人能看的懂和相信，可是我们的消费者也就是我们的读者和听众也即我们的受众永远也听不懂和看不懂，我觉得这样的广告就是浪费，浪费钱浪费时间浪费感情，好的广告一定要我们的消费者也就是我们的受众能看的懂听的懂。更主要的是要让我们的消费者也即我们的受众相信，因为只有相信才能产生购买。所以彭小东老师认为“好的广告就是在悄无声息中把产品卖出去：”

七． 一个广告一个创意投放所有媒体的时代已经过去。

再好的广告再好的创意他也有个时效性；因为我们的广告媒介本身也越来越市场细分。如电视电台频率细分化，体育频道，生活频道，公共频道。少儿频道，电影频道。经济频道，交通频道等，包括报刊杂志更是细分，如专业性的广告媒介，育儿杂志，晚霞报。家庭与生活报，广播电视报，华夏酒报等；因此每一个媒介他都有不同的读者和听众也就是我们所说的受众，因此一个高档轿车的广告，如奔驰，宝马的广告可能投少儿频道广告的机会就少一些，还有就算是一个产品你要卖给儿童。中年人，和老年人以及有钱人和钱不多的人那么你的广告创意都应该有所区别才对。因此彭小东认为：“产品要细分市场媒介要细分市场那我们的创意更要细分市场：”

八． 过度迷信广告，不管其他环节；

我们有些广告主喜欢把所有的希望寄托在广告上，广告是万能的吗？广告对于对于企业就像钱对人一样。钱不是万能的，但没有钱就是万万不能的，广告对于企业也是一样：我们很多广告主认为只要投了广告就一定有效果，我们的听众就一定会上门购买，这种思维和观念是完全要不得的，我从事广告媒介行销很多年，我觉得有时候我们的客户很可爱，我向他们推销我们的广告媒介，他会问我，彭总我在你们媒体上投广告以后，你能保证我投20万的广告卖100台车出去吗？我投30万的广能卖40套房子吗？我说我不能，所有做广告媒介销售的同行都不能给你保证：所以彭小东老师认为：“广告只是我们营销环节中必不可少的一个重要环节但广告绝对不是万能的广告也不是你的全部更不是你的唯一：”

九． 只有线上广告，没有线下活动。

我们很多广告主以为投了广告，就万事大吉，其实这种想法其实非常不正确，产品的销售是一个综合互动的多运动活动，因此我们不能说投了广告就完事大吉，我曾经有个切身的感受，有一个餐饮企业在我们的媒体上投放了一个广告所有菜品打八折，可是刚好我当天请客户去吃饭，最后卖单时我们的柜台却不清楚这回事，最后把他们老板找来这事终于才算了解：所以彭小东认为，广告投放线上广告重要，线下广告，促销，地面活动更重要；

十． 广告表现高度同质化现象越来越严重；

现在，不但我们的产品高度同质化，就是我们的表现也是极度同质化，当一个广告带动了销售量，其他的广告也跟着模仿和学习，有的改头换面，也有的修改词意，当然如果你做的有新意还好些，可是有些就是完全的模仿和抄袭，而且还不像，如东施效颦。画蛇添足，如我看到的一则广告张飞牛肉，他模仿的脑白金的广告，今年过节不收礼收礼就收脑白金，所以他们也学脑白金广告词更通俗易懂今年过节送礼就送张飞牛肉，而且他们企业很小，广告投放很少。我发现他们是在帮别人做广告，别人还不会感谢他！有可能别人那一天不高兴还要起诉他；所以彭小东老师：“广告一定要有自己的创意区别和广告表现形式，广告是个技术活，千万不能雷同，雷同就等于等死！”

十一． 广告越来越无趣，生活也没意义；

欣赏好的广告是一种美是一种艺术的享受，可是我们现在的广告请各位朋友看一下有多少广告是我们可以看下去的。很多时候是因为要看精彩的电视剧没办法，你看我的女儿今年已经10岁晚上我们也允许他看小一会儿电视，但是只要她一看电视只要有广告她就会立即换台。偶尔看了一个广告，她也觉得没意思，他甚至看一遍广告就能把广告词背下来，她会说太无趣了；著名广告大师詹姆士。韦伯。扬说过：“生活是如此的无趣，这种病态需要籍由制作出有趣的广告才能医好，可是我们现在的广告根本无法做到；所以彭小东老师认为：“好的广告不但要能卖产品还要给人一种美的享受，好的广告总是能令人过目不忘：”

十二． 只要是媒体，就会有广告效果；

其实我们认为这种观念是错误的，现在都在提倡精准投放精准传播精准营销，什么是精准，彭小东老师认为，就是要找到适合自己产品消费的广告群体。媒介卖的是受众和影响力这不假，但我们要求的是你的媒介受众刚好是我们产品的消费者，这就是说不能白花钱，就像大众快消品，为什么不会在高端的财经杂志上投放广告一样，而会选择电视媒介，如高露洁，冷酸灵牙膏等，所以彭小东老师的观点：“只有适合的广告媒介，没有不好的广告媒介；”

十三。过份依赖和相信强势媒体

我们的广告主目前非常依赖和相信强势媒介，更有一种从众心理，认为别人投了广告的媒体有效果我就一定会有效果，其实这种想法是错误，别人在投放有别人的道理，如有些大公司大产品企业他需要做公司品牌形象，他要做全国市场，而你只做区域市场那么你就不能说别人做什么媒体我也做什么媒体，同时强势媒介的广告费用也很多，你出起的吗？其实相对一些小众的媒体只要能合理使用使用的好有时也会产生意想不到的广告效果；我们的广告主在广告媒介选择和投放上也需要勇于创新和具有开拓精神；所以彭小东老师认为：“广告媒介投放需要根据自己企业和产品的实际情况制定科学合理的媒体投放方案：不要搞攀比和面子工程：”

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(根据彭小东老师部分讲课内容整理;未完待续.版权归彭小东老师所有,违者必究)

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中国广告媒介行销培训第一人彭小东老师;实战派著名营销管理专家.企业资深培训教练，高级管理咨询师.MBA，资深广告人,传媒人，策划人；中华广告媒介行销力研究院院长；东方神鸟传媒机构CEO.中国广告媒介行销培训网创始人；中国总裁培训，时代光华.前沿讲座，全球培训师.浙江培训在线等多家知名培训机构特聘讲师；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.亚洲企业教练. 价值中国,中国财富，博锐管理在线,中国广告,中国广告传媒,中国经济，中国营销咨询.第一营销等多家知名网站签约专栏作家。其文章及观点获得<<世界营销评论>>.<<清华研修项目>>等权威机构高度好评并转载.擅长企业管理、媒体运营、销售培训，在业界提出“领导就是公司最好最优质最长久的产品”“对企业有用就是人才”“再优秀的员工刚进公司也只能给五十分”等新锐管理观点并形成见解独到的管理理论精髓，其创业精彩语录：“创业项目是船资金是舵人才是帆；失败是成功之母。成功是失败之父；看不上小钱的人，永远赚不到大钱；精准的市场定位是创业成功的关键；创业时期千万不要找明星团队，千万不要找已经成功的人。创业要找最适合的人，不是最好的人；创业最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人；首先把你太太当作合作伙伴，而不是你太太：创业我认为最关键的是角色转换等”在销售培训领域更被喻为“中国广告媒介销售培训第一人”(曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%,三个月完成全年销售任务的经历)。彭小东老师最新独创武功秘诀:广告媒介江湖行销之四把刀,广告媒介江湖行销天龙八部,广告媒介江湖行销夺命七招等,欢迎咨询详情!