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从“奥钞”被“爆炒”后的“热潮”看高端酒的销售

已有 60173 次阅读2008-7-11 18:55 |个人分类:营销视界|系统分类:营销实战

笔者无意间上网浏览今日的新闻时，欣然发现：奥运会纪念钞发行场面异常火爆，民众反响空前热烈，每个兑换点弯弯曲曲的排起了龙蛇阵，几乎所有的兑换网点在半个小时内就抢兑一空。
    看到这样火热的图片，笔者好奇心被调动了起来，继续搜索关于奥运纪念钞的其它相关新闻。粗略浏览了一些新闻后，唏嘘不已。在淘宝网以及国内各大钱币交易网站，面值10元的奥运纪念钞被各路商家“爆炒”，一套10张连号的“奥钞”标价高达3万元，平均每张3000元，是纪念钞10元面值的300倍。号码一般的奥运纪念钞价格达到每张五六百元，而号码吉祥的奥运纪念钞更是被炒到了每张六七百元（用兰州话说没能过去兑换一张后悔的直想砸腔子！）
在这里，且不说背后被“爆炒”后的“奥钞”能否持续增值，也不论掀起兑换“热潮”背后的玄机，但有一点可以肯定的是，“奥钞”目前很火。按说在酒类中，以公司庆典为由头、以奥运为由头的珍藏礼品酒在市场上也有销售，但笔者却很少看到像“奥钞”这样火爆的景象。在此，笔者不妨结合多年做酒的思维模式，以火热的“奥钞”为引子，从高端黄酒的销售角度谈谈个人几点心得。
一、产品的稀有性
   收藏界有关专家在评析“奥钞”缘何受宠的因素时，指出：此次发行的“奥钞”显示出了稀有性，即：发行量少和总的发行金额少。此次发行量只有600万张，总发行金额只有6000万元。这在收藏市场中属于非常小的量。俗话说：物以稀为贵。全球独一无二的绝版不论什么商品愈更弥足珍贵。对于稀有的东西不论是收藏界的人士，还是普通大众，都向往不已。向往的根本原因就是东西数量很少，拥有它是一种身份的象征和个人的荣耀体现。
前段时间，无意间看到黄酒业的高端品牌——蓝山膏腴黑泽酒在其宣传文章中打出了全球限产10万瓶的限量性策略概念，也突显了产品的稀缺性特点，不失为自身产品区别于其它品牌的亮点之一。更何况大家都知道，愈是少量的精品，各个生产环节愈发显得精雕细琢。精品是依靠质取胜和博利润，不同于靠量博利的普通产品。从内在和外观上给消费群体的感觉是不可同日言语的。
2008中国奥运年里，打奥运经济主意的决非少数，但由于掏不起银子参与竞争，加上国家不允许直接打奥运擦边球的禁令，所受限制性因素也较多。酒企中，葡萄酒巨头之一的长城因系出豪门，成了奥运宠儿之一。而长城背后的中粮也借助奥运商机挖空心思的将奥运资源所能产生的效能运用到了极致（毕竟花了那么多白花花的银子呵）！该企业巧妙借用奥运商机助推自身实现国际化战略转移和迈进的同时，也相继推出了奥运天价酒、五瓶组合套装礼品酒等。笔者想：既然推出了这些酒，贴上了奥运牌子，价格肯定不会低了，只是希望在推出的高端珍藏版礼品酒的数量上不要贪大求全，生产多了，体现不出了稀有性，也就难以产生“奥钞”的“火爆”效应了。
   二、给一个敢卖天价的理由先
作为高端酒，除本身蕴意特殊外，更主要的是商品的附加值。与一般意义上的三斤罐装黄酒相比，如同彩凤和乌鸡，根本不在一个层面上，没有可比性，也无可比拟。前段时间，笔者在一知名超级卖场一楼的精品礼品销售区经过时，看到几款标价上万元以上的白酒巨头们推出的天价高端珍藏酒，翡翠、宝石点缀，金银镶嵌，其附加性的附属商品价值远远超越了酒本身的价值。是卖酒还是在卖金银宝石？其实。从高端酒角度讲，这也无可厚非，本身应合了礼品珍藏版的市场定位——饮用是次要的，重要的是身份的象征和欣赏价值的折射。当然，这类型的产品肯定屈指可数，也体现了产品的稀有性，决不会像三四十元到百十元的酒一样随便在哪个商店就能购买得到。
三、产品定位的精和群体定位的准
   “奥运纪念钞”不同于“普通钞”，因发行的量的不同并带有一种纪念意义，国家也不会在量上慷慨很多，否则即失去了珍藏价值和意义。因此，面对的群体也较为有限。笔者觉得虽然群体很少，但从“奥钞”出售的价格上看，最低的也是五六百元以上，面对的群体，除真正搞收藏的群体外，更主要是一些生活宽余并有部分闲置资金的消费群体。笔者说这些意思想表达这样一个道理：高端酒讲究产品定位的精和群体定位的准，是映衬产品稀有性的两个统一体。看菜下饭，量体裁衣，你只需要考虑80/20法则中那5%左右的人群就可以了，至于别的群体你完全可以放弃。更何况也只有他们才有消费能力青睐你的高端酒。在酒企高端新品策划中，针对产品定位和群体定位之间相互参照，并成就和凸显产品的价值和稀有性特点。倘若脱离或缺失了某个方面都将影响推广成效，也不利于“爆炒”和“炒热”。
黄酒中的蓝山膏腴黑泽酒，看起来产品很单一化，用该企业的话说，单一的有点抱残守缺和心甘情愿了呵。从常规营销思维意识上看上去似乎有很大的缺失，但细究下来不难发现该企业的大智若愚之道来，这是因为该企业心里比谁都清楚得很，深谙他的高端黄酒该卖给谁！浓缩而限量的精品加上与精品相匹配的价位卖给少数的人，比较来看，这是该企业同“奥钞”运做思路的相通之道。
四、热点运用的顺势性、延续性
专家分析“奥钞”引起“热潮”的背后，还有一个原因是中国正值奥运年，而且奥运开幕在即，百年难遇。为新推出的产品重新赋予一种体现时下热点元素并能引起消费群体好感的产品推广起来根本无须多言。借此举国上下、全球内外十分关注的全球性热点和焦点，为钞票增添奥运元素，可谓顺势而起策划的一个“奥钞”新品上市典型。热点的延续性方面，在这里不妨继续以长城奥运天价酒为例，以奥运天价酒的珍藏性进行如下猜想方面的阐述。从“奥钞”的珍藏角度来看，有吉祥数字的方面的“奥票”，有普通的“奥钞”，还有连号的“奥钞”；有面值十元的“奥钞”，也有硬币式的“奥钞”。由此可见，珍藏的种类和形式不那么单一化。换到奥运酒方面，除参考五福娃元素设计的五瓶套装奥运礼品装酒外，还可以延伸为如下几种形式，如：超级奥运高端天价酒，包装和附加配套装饰相当精美，华贵，数量方面也极少，可以设为2008瓶。每瓶上配有收藏证书；高级奥运天价酒，采用橡木桶造型，在制作上可以镶金，凸现豪华，具有很高的观赏价值和收藏价值，罐装基地生产的A区优质顶尖葡萄品种酿制的葡萄酒，数量上定位2008桶，面向国内外优秀企业或私人出售，每桶上配备珍藏证书；2008年份奥运葡萄酒，采用铂金标签制作，包装上凸现奥运元素，数量上可以放宽，定为20008瓶，作为奥运年进行主力推广的葡萄酒新品，每瓶配备体现奥运元素的促销品，搭配销售。
五、高端酒不妨走走珍藏礼品的推广路线
其实，每一种收藏品问世之前，都是由推介方提前进行了预谋性热炒行为。从珍藏品的内外卖点的提炼角度的反复性宣传，到收藏家的躬身热情推介，再到主流媒体的大力推广，等等。正是因为这一系列提前的热炒行为，价值本身产品的稀缺性，促成了一些珍藏品一经问世即被看好，或者促使收藏价格一路飙升。从“奥钞”预热营销的推广手法和轨迹不难发现，在“奥钞”面世前，首先由一些专业收藏网站和收藏人士进行多角度、多层次的评析和宣传推介之后，促成了收藏价格逐日上翻，进而引得全国主流媒体的关注和报道后，再将这种信息传递到大众消费中间。一旦吸引了媒体和大众关注和好感的眼球，珍藏品不火都没有理由。试想中国地大人多，即使按百分之零点几的几率衡量，也是一个不小的数字，何来不火之理呢？由此我们也不难看出，“奥钞”在营销推广中体现了一种余热性和分众性。
高端酒虽不完全是一种真正意义上的收藏品，但一旦赋予其了珍藏的蕴意和不菲的附加值，也就具备了收藏的元素，而在市场推广中，除常规渠道的营销运做之外，采用珍品收藏推介的手法也许将是与众不同的推广思路。在原材料物价上涨的今天，在拥有和抢占了市场珍藏先机的前提下，推出一种全面关注珍藏礼品系列酒，较之大众型中低端产品的推广和销售言之，量虽少，但效益上或许并不逊色于中低端产品。其实，消费者不管你什么产品，只要你物有所值，不管是酒本身的，还是附加性的价值，只要给消费者们一个合理的理由先，没有将珍藏酒推广不出去的道理。
与此同时，针对具有纪念价值意义的高端酒，在推广中，采用常规传统渠道推广的同时，以收藏用品宣传推广的手法进行推广，进行热炒，将收藏讯息迅速传递至高端酒珍藏爱好者，并以开展拍卖性主题活动切入推介行为，并将拍卖的款项抽出一部分支援文传灾区，建造抗震学校等，既宣传了企业公益形象，又提高了收藏奥运酒的宣传面和影响力，更使奥运营销进行了有效的延续，可谓一举多得。
相信“奥钞”之所以能在全面推出即日掀起抢购热潮，也得益于一种系统的、延续的推介行为。而高端酒呢？