想当年，一对武打巨星在VCD之争中短兵相接，成龙的"爱多VCD "可与李连杰的"步步高VCD "杀得是天昏地暗! 好功夫强还是真功夫硬且不赘述；看今朝，时隔十年， 这对功夫明星又在2007年的日化业兵刃相见，这就是霸王与索芙特，是霸王的中药世家更正统还是索芙特的现代汉方更先进，现在还不可下断论，但从双方的首回合的较量中可以看出些端倪。

 

     众所周知，日化行业一直是跨国企业的天下，宝洁以品牌教父的姿态一直把持着中国日化的主流，联合利华、妮维雅、资生堂又咄咄逼人，不断蚕食市场。一时间，日化业成了洋品牌的天下，尤其在洗发护发类，据统计，宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％以上的份额，其中“飘柔”以25．43％的份额高居榜首，“海飞丝”和“潘婷”分别以15．11％和 18．55％的市场占有率紧随其后， 联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共还有不到10％的市场份额留给了国有品牌。国内洗发水企业被挤压得只剩下可怜的一小部分了，面对如此严峻形势，如何突围？如何反击？如何重塑国有品牌地位？这个问题就摆在所有的国内日化企业面前。

 

     2000年左右，索芙特以日化异教徒的形象出现，靠概念炒作，走边缘路线，也曾一时风生水起，防脱生发香波、减肥丰胸香皂、推负离子洗发露都在市场上占有了一席之地。特别是防脱生发香波把索芙特推向高峰，然而，好景不长，依靠新奇概念打下一片江山，却不能建立良好品牌形象，持续销售，以致于近年索芙特趋于沉寂……2005年，霸王重金力邀国际影星成龙出任品牌代言人，全面演绎“中药防脱”产品。随后，各大电视台轮番轰炸，霸王的销售呈几何级倍增，赚的是盆满钵满，06年，霸王一举突破10亿销售。

 

    也许是不甘寂寞，也许是心有不甘，失去的市场却被后来者——霸王做的风风火火，索芙特开始重新筹划防脱洗发水，欲重振旗鼓，夺回失地，07年初，李连杰演绎的新索芙特广告闪亮登场，然而时过境迁，几个月过去了，索芙特并没有出现预想中的热销场面，究其原因，当然也不仅仅是个广告问题，我们来对比下这两者的区别之处，也许能给出一些答案。

     当霸王切入防脱洗发水领域启动市场时，这块市场还没有领导品牌，唯一知名度最高的就是索芙特，但经历了02年的辉煌之后，后几年索芙特品牌逐步老化，市场急剧萎缩，这也是宝洁、联合利华等跨国日化企业所忽略的一块市场，即使有一些医药保健品介入，但还是处于小打小闹状态，并没有形成什么气候，整个防脱洗发市场正是群龙无首，霸王此时借助功夫巨星成龙强势切入市场，可以说是抓住了最好的时机。随后，相继推出系列产品，一举奠定中药洗发老大地位。

 

     索芙特再次进入市场时，霸王已经炒作了将近两年了，正是如日中天，此时，索芙特逆势而上，显然是个挑战者的角色，我们知道，要挑战第一的位置，要花费比第一更大的成本，作为挑战者欲占领市场或者说瓜分市场，通常是差异化寻求出路，再者就是提出更具说服力更有新意的概念，索芙特是个概念行家，然而这一次却没有什么新意，做法与霸王无异，你请成龙我请李连杰，你是中药世家我是现代汉方，你狂轰我烂炸，你上堆头我上促销，可能索芙特是想借此给人呈现一种与霸王同等地位的感觉，然而，事实上从媒体投放力度到终端跟进，索芙特都没有做好充分准备。以这样的形式出现，可以说，索芙特一开始就处于完全被动的局面。

    成龙是演艺圈首屈一指的功夫明星，其中华功夫的代表、大哥地位、浓厚的传统文化特色都具有独特性，同时也是第一次代言日化洗发水广告。成龙的形象、地位、精神和身上鲜明的中国传统文化烙印，嫁接到霸王“中药世家”非常贴切。现在来看，我们对霸王的印象就是再模糊，也会记得是成龙拍的洗发水广告，加之终端宣传物料、产品包装，还是电视广告，霸王对这个品牌核心元素的宣传几乎无处不在。

      李连杰在形象上同样是中国功夫的代表人物，然而与成龙相比，国际影响力显然稍弱，当李连杰的代言的索芙特广告出现后，先入为主的思维决定，消费者很容易联想到成龙及其霸王洗发水，在投放力度没有超越、广告缺乏销售力创意的前提下，短期内很难形成较大影响力，倒给人造成效仿霸王、跟随霸王的印象。

       两者的定位具有相似性，霸王以“中药世家”为宣传基调，索芙特则打出了现代汉方的旗号。其实，中药养发对中国人来说并不陌生，消费者很容易接受，不光是有历史传统，早在90年代，重庆奥妮的“百年润发”就曾风靡一时，只是因为经营管理问题而走下坡路，它的卖点定位还是被业界认可的。伊卡璐带着“草本精华” 概念进入市场，但那毕竟是国外的产品，草本和中药还是不一样的，也只有中国才出中药，国际品牌是无法走这条路的。

      霸王一开始确立“中药养发”的市场定位，以“中药世家”作为为背景支持，中药洗发水， “中药养发”差异化品牌定位，“中药世家”的鲜明品牌形象，在全新的霸王中药洗发水面世的时候，获得了消费者的青睐，因为在消费者眼中，中药满足了其追求健康的心态，同时中药是中国传统文化的一个重要组成部分，能给消费者亲切感。可以说，霸王品牌在重塑中草药洗发水的时候，在策划上就已经取得了领先优势。

 

        索芙特的定位是现代汉方，现代汉方更多的是整体的角度定位，也就是说中国传统医药与现代科技的结合，时代感更强、融合度更高，但也会给人概念较泛，内容偏空的印象。这也就不能体现出品牌的个性。当然，还有一个重要的问题是，媒体投放选择和投放力度上不够，也是导致其不能形成足够影响力。

      广告显然是内容大于形式，创意重于制作，然而，国内不少厂商特别是日化行业，重于形轻于实的大有人在，广告诉求如何影响到市场的反应，要让消费者看得懂、记得住、有兴趣才是广告的初衷。当代中国还没有发展到消费者仅仅因为对某品牌的印象好感而付诸购买，产品的功能特点仍然是消费者关心的重点，日化行业尤其如此。

       霸王显然深喑此道，他们运用的也十分娴熟，看看它们的广告语：“霸王防脱，头发不再脱”、“我的头发好，全靠养”、“中药养发，乌黑浓密” …… 我们不难发现，霸王的广告有个鲜明的特点，就是通俗，功能诉求明确扼要，并没有太多的修饰成分，这与以往我们所见洗发水广告有所不同，多少倒有些保健品营销的的味道，霸王“成龙访谈片”更是把这一点运用得如火纯青 。

     “当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实我是拒绝的……”这段成龙接受记者专访的内容被霸王成功的运用于广告，其传播效果无疑非常之好，产品的信服力经由成龙这一国际巨星真实的说出来，效果翻了数十倍，因为没有比明星自己试用后说效果好更有说服力的传播方式了。明星访谈、现身说法，这已成了营销界的一个经典案例了。

 

       索芙特，我们再来看看索芙特的防脱新广告片，李连杰腾空而起，一套功夫展示，“防止脱发，用现代汉方，索芙特3+防脱，加粗、加固、加密，3+防脱，真功夫，黑头发用汉方”， 功能性产品广告的一个特点就是把产品功效说清楚，索芙特在定位、表达、功效方面都已经说清楚了，画面也具有一定的视觉冲击，然而 ，我们可以看出索芙特更像是在玩文字游戏，3+的概念还不能算是概念，大家都知道防脱产品的主要作用在于防止脱发，增加生发，加粗、加固、加密无非是换个说，并不能从原理、特效方面体现出与众不同之处。

 

      总体来说，索芙特的广告片本没有太大的问题，但关键点在于，与霸王太过雷同，且生活化、生动性还偏弱，有霸王先入为主，索芙特在广告投放的力度又不如霸王、似乎总有被霸王压制的感觉，从市场一线了解得知，索芙特在终端销售情况并不理想，仅霸王十分之一都不到，气势上完全被霸王压倒。