2009年12月22日，《福布斯》中文版第一次发布《最受国际尊重的中国内地企业家》榜单。其中摘得榜眼的，是腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾，《福布斯》给予他的获奖理由为：把本土原创的互联网商业模式带向国际市场。通过调研发现，腾讯有可能是在硅谷和Google这类国际知名的互联网公司中被提及最多的中国互联网公司。

而就在前一天的香港股市上，以收盘价计算，腾讯的市值超过2500亿港元。也就是说，这一天的腾讯，市值相当于2个阿里巴巴、3个百度；同时，腾讯还相当于三大门户网站的市值加起来乘上2。即使在全球互联网行业中，腾讯也仅次于Google和Amazon。

令人惊讶的是，腾讯2008年10亿美元的营收中，有75%以上来自虚拟商品销售。国外媒体将这种不可思议的商业模式称作“书本上的传说”。

一个创建不过10年、以小企鹅形象著称的公司，是怎样从强手如林的互联网行业中脱颖而出并独领风骚呢？

小企鹅的坎坷童年

很难想象，今天腾讯这样一个市值数千亿元的庞然大物，创立之初也一直为生存而饱受煎熬，甚至QQ软件当年出价100万也没人要。

免费下载的副产品

1998年11月，两个计算机系毕业的年轻人在深圳合伙创办了腾讯公司。一个是今天腾讯的董事会主席兼CEO马化腾，另一个便是CTO张志东。刚成立那会，腾讯的主要业务是为深圳电信、深圳联通和一些寻呼台做项目。为了赚钱，公司什么活都接，做网页、做系统集成、做程序设计……两位创始人只有一个愿望，就是公司能生存下来。

三个月后，拿着深圳电信给的60万和相关的服务器资源，腾讯模仿国外的即时通讯工具(IM)ICQ开发出了QQ的前身OICQ，集寻呼、聊天、电子邮件和文件传输多种功能于一身。在向外界推介时，腾讯称它为“网络寻呼机”。当时，腾讯也没想到这个产品后来会彻底改变公司的命运，只是把它放在网上让网民免费下载使用，然后继续做其他来钱的项目。

成为上网代名词

无心插柳柳成荫。腾讯这样一个副产品，迅速成为中国网民的首选聊天工具。1999年11月，OICQ用户就突破了100万；到2000年4月，注册人数超过500万。那时国内还有好几款同类的软件，像PICQ、CICQ，OICQ能够被众多中国网民青睐，据说源于一些细节的创新：OICQ为用户设计了个性化的彩色头像，激活的时候是彩色的、会动，而“死”了就变成了灰色；可以自由更换自己的头像；OICQ用户还可以在好友不在线的情况下发送离线消息，让好友登录上线后就可以看到；腾讯把用户的好友资料存放在服务器上，无论用户换到哪台电脑都可以轻松找到朋友。这几处小小的改动，让当时主要还在网吧上网的网民大为受用，腾讯那只小小的“企鹅”人见人爱，OICQ聊天一度成为上网的代名词。

我们知道，一旦使用了一款IM软件添加了好友之后，要换别的IM，转换成本巨大。腾讯正是抢占先机，在IM发展最早期培养了大批用户，为后期的成功奠定了基础。

融资一波三折

OICQ用户以让人难以置信的速度增长着，其增长曲线几乎变成了一条陡峭的直线，这让腾讯的两位创始人喜忧交加。喜的是产品获得了用户认可，忧的是随着用户数增加，服务器数量不停增长，公司需要为这套系统投入的越来越多，却不能带来分毫利润。

马化腾曾经找银行融资，可银行的答复是没听说注册用户数量可以办抵押贷款的；找国内投资商，人家问腾讯有多少电脑、多少服务器、多少固定资产，这些问题让马化腾哑口无言。为了公司18个员工的利益，几位创始人决定忍痛低价出售QQ软件，可100万的报价人家一听就不要了。所幸的是，就在马化腾等人感到山穷水尽的时候，IDG和香港盈科出现了，二家风险投资机构联手投了220万美元，占股40%。腾讯用这些钱改善了服务器和带宽等硬件设施，同时加大了对OICQ软件的开发和改进工作，OICQ很快拉开了与其他同类产品的差距。

在腾讯为融资到处奔走时，还发生了一个不大不小的事情。ICQ眼看OICQ风头正劲，不甘心将中国市场拱手相让，于是状告腾讯侵权。为避免不必要的麻烦，腾讯将OICQ改成了QQ，这也正是网民们私下里对OICQ的昵称。

时间到了2000年下半年，全球互联网产业泡沫开始破灭。面对腾讯这样一个尚未找到有效盈利途径而纯粹“烧钱”的项目，风投的态度也随大环境发生了改变。投完资不久，IDG就急着找下家接手。没有新的资本进入，220万美元眼看也“烧”得差不多了。这是腾讯创业以来“最煎熬”的时期。不过，小“企鹅”一直没有放弃，终于迈过了这道坎——南非一家风投机构MIH买下了IDG和香港盈科的股份，与腾讯一直合作至今。

 

寻找盈利模式

2000年6月，QQ注册用户突破了千万，这个数字还在呈几何级数增长。如何才能把这庞大的用户群转变为实实在在的盈利，是腾讯高层一直在探索的主要命题，也是投资商关注的焦点。

传统盈利途径受挫

腾讯首先想到的是网络广告，这也是当时绝大多数互联网企业的盈利模式。2000年7月，腾讯在一版新推出的QQ聊天软件中，一个广告条被塞入了消息接收端当中。可惜腾讯的网络广告生不逢时，受互联网寒潮影响，那点网络广告收入微不足道，根本支撑不了QQ用户数迅速增长带来的成长投入。

另外，腾讯还推出了会员制。会员每年交120～200元会费，就可享受增值服务。不过，对会员制感兴趣的寥寥无几。后来腾讯自我反省，一方面是原先承诺的功能还未推出，另一方面是大多数网友不愿意为了每月一二十元钱往邮局跑。

“救世主”移动梦网

转机终于出现了。2000年11月，中国移动推出“移动梦网”创业计划。这一计划，拯救一大批互联网泡沫破灭后挣扎在生死边缘的企业，这其中就有腾讯。

原先腾讯虽然拥有上千万的注册用户，却苦于没有收费渠道，而“移动梦网”通过手机代收费的“二八分账”协议（电信运营商分二成、互联网内容分八成），就像黑暗中的一道闪电，清晰地照亮了腾讯的盈利之路。作为“移动梦网”第一批SP合作伙伴，腾讯最先推出的产品是移动QQ，依托“移动梦网”发展收费会员，并针对收费会员开展更多的增值服务，逐渐进入到WAP、彩信、IVR及Java游戏等领域。很快，腾讯就成了移动梦网的最大的黑马，高峰期甚至占据了“移动梦网”内容提供商7成的业务份额。腾讯的业绩越来越好，迎来了一个黄金时代。

Q币奠基腾讯帝国

如果说跟“移动梦网”合作是腾讯发展之旅上一个小高潮的话，那么革命性的飞跃出现在2002年5月，Q币支付系统诞生了。这对于腾讯的意义，不亚于练武之人打通任督二脉。   

2002年3月，QQ的注册用户数突破1亿的时候，腾讯的主营收入仍来自于无线，移动运营商对SP政策的阴晴不定让腾讯很是头疼。必须摆脱这种被动的局面，建立自主、顺畅的付费通道。5月，腾讯终于开发出虚拟货币系统，代表符号定名为“Q币”，被定义为1个Q币代表1元人民币。用户付费后通过等值面额的卡号、密码与QQ号关联进行“充值”，然后一点一点使用。在腾讯的每一个角落，Q币都是“硬通货”，Q币成为各种业务的支付方式，其范围甚至扩大到腾讯公司外部。例如可以通过腾讯提供的系统号码为超女投票，甚至可以购买杀毒软件。

Q币的销售渠道多种多样，不仅能在便利店等定点商铺以实物充值卡的形式买到，或者从北京云网、骏网等网游渠道购买虚拟卡，也可从用户的手机中扣除。这方便了当时信用卡还不普及的中国用户进行付款和结算。

Q币支付系统有效地打破了支付障碍，为腾讯虚拟商品的出售创造了条件，并最终打造了腾讯庞大的互联网帝国。作为“第一个吃螃蟹者”，“含金量”十足的腾讯Q币也引来了互联网企业的效仿，纷纷推出自己的虚拟货币，如新浪的U币、搜狐的狐币、百度的百度币……等等。

QQ秀成为“吸金之王”

有了Q币支付系统，腾讯要做的事就是把每一款产品、每一项服务尽量Q币化。而QQ秀是Q币支付系统建立后推出的最成功的一款产品。

QQ秀是基于QQ平台的虚拟形象设计系统。用户可以用Q币在QQ秀商城购买虚拟服饰、珠宝首饰、场景来装扮自己在QQ、QQ聊天室、腾讯社区中的虚拟形象。这款产品的原始创意来自网络游戏盛行的韩国。2002年11月，赴韩国考察的一名腾讯员工返回公司后，向包括马化腾等高层大力推荐“Avatar游戏”，即在网络游戏中销售用户的虚拟形象。刚开始马化腾对QQ秀并不看好，并提出了种种质疑。最后争辩的结果是，技术团队受命用一周时间来完成产品开发，尝试推向用户。

这一试，获得了所有人都意想不到的成功。虚拟形象设计很快风靡网络世界，爱酷的少男少女们抢着为自己购“装备”、换形象。QQ秀从两三元到七八元不等，一身打扮少说也要二三十元，正是这些“小钱”汇集成腾讯的巨大收入。如今虚拟商品销售的营收，占到腾讯总收入的7成有多，无可非议地成为腾讯的“吸金之王”。

从娱乐中找商机

受QQ秀成功的影响，腾讯深深领会到洞悉用户心理需求的重要性，于是决定把用户的兴趣点定为公司的重点发展方向，并加大了对QQ娱乐功能的开发，一系列个性化的娱乐产品应运而生: QQ宠物、QQ交友、QQ游戏、QQ贺卡……等等。腾讯千方百计将现实生活中的所有细节搬到QQ虚拟世界中，甚至为QQ宠物提供“茶爽牙膏”。

此时，小小“企鹅”已经不仅仅是改变人们的沟通习惯，还创造出一种独特的休闲文化、一种个性化的生活方式。

“QQ农场”风靡一时

2008年底，一款名为开心农场的“种菜”“偷菜”游戏率先在校内网上线。之后，这款游戏迅速风靡校内网、开心网、51等SNS网站。随时捕捉市场机会的腾讯自然不甘落后，一举投入几百万买断了开心农场的使用权。

2009年4月，被改名为QQ农场的偷菜游戏正式上线。腾讯依托庞大的QQ用户群，将QQ农场嵌入到QQ空间和QQ校友平台中的app游戏，一款简单的网页游戏，在腾讯手里变成了风靡一时的全民偷菜、养动物运动。这场“风暴”极短时间内席卷了几乎70%的QQ用户，也就是说有近7000万人参与了QQ农场游戏。

火爆游戏的背后则蕴藏着丰厚的利益。玩过QQ的人都知道，QQ上的增值服务都是以Q币、Q点来计价的。7000万人，一年得为腾讯贡献多少真金白银？据香港MainFirst证券有限公司的一份评估报告显示，QQ农场每月给腾讯带来的收入可达5000万元人民币！同时借QQ农场的东风，2009年腾讯在网络游戏市场上一举超越盛大，登上了老大的宝座。

 

四面出击

QQ的注册用户数一直在以惊人的速度增长。到2009年，光是活跃用户数就将近5亿，同时在线用户最高峰时达到9300万。摩根士坦利的调查显示，QQ号码已代表内地青年的虚拟身份，其重要性相当于手机号码及电子邮箱，很多人的名片上都有一个QQ号。这样的成绩，让竞争对手比尔·盖茨也不得不承认，“世界上做得最成功的IM是QQ”。

微软只是腾讯诸多对手中的一个。在IM领域取得的成绩没有让腾讯固步自封，它开始四面出击，几乎成为互联网企业的“公敌”。

源于危机感的多元化

腾讯以IM为核心依托、以QQ为平台，将触角伸向互联网更广阔的领域，为自己的产业帝国不断补充新鲜血液。这种多元化，源于一种担心用户流失的危机感。“门户可以帮忙黏住用户，网络游戏也可以，增值服务也可以，既然我们在即时通讯已满足了90%的要求，为什么不多做尝试？”马化腾如是说。

庞大的用户群体以及熟谙用户心理，也使得腾讯有胆量向互联网任何一个有前途的领域进军，业界戏称它是“插根扁担都能开花”。腾讯的成功证明：互联网行业的商业模式并不重要，掌握用户才是王道。 

马化腾“三问”

当然，腾讯并不是盲目扩张。每进入一个新的业务领域，马化腾都会问自己三个问题：第一，新的领域是不是我们所擅长的？第二，如果我们不做，用户会蒙受什么样的损失？第三，如果做了，我们在这个新的领域中具有怎样的竞争优势？因此从组织调研到最终启动，腾讯每项新业务往往都要有一两年的搁置期。

正是这“三问”，让腾讯能够专注于即时通讯及相关增值业务，在过去十年里几乎没有犯过大错，而同时代的中国互联网领潮者，大都曾经因为冒进而栽过跟头，包括盛大陈天桥搞“盒子”、马云收购雅虎中国。

多元化碰了钉子

事实上，就像当年融资和寻找盈利点屡屡受挫一样，腾讯的多元化也并不是一片坦途。尽管腾讯相对谨慎，还拥有互联网最庞大最忠诚的用户群体，但这不足以构成它在新领域成功的充分条件。在网络游戏和QQ邮箱两项业务拓展上，腾讯就曾经吃过苦头。

2002年，马化腾等人决定上马网络游戏，但他们都没干过这事情，于是决定先引进、代理韩国的游戏，并聘请专门的团队来运营。这款叫做《凯旋》的游戏，不久就以失败告终。2005年腾讯自主开发的《QQ幻想》一度获得66万用户，创造了国内网游新纪录，但好景不长，由于设计简单，太容易过关，网民们很快失去了兴趣。直到马化腾找到选择游戏的标准：“选前人已经跑开，证明能够成功的种类”，腾讯才真正在网络游戏市场上打开局面。

QQ邮箱也是历经波折。2005年3月，腾讯收购了Foxmail邮箱团队来开发QQ邮箱，准备用它来对抗Hotmail。但“前面近两年时间里，试了几个路都不通”，QQ邮箱既笨重，又速度超慢，这让马化腾等企业高层很是失望。最后邮箱团队打破传统思路，转型做了一个轻便、精简版本，解决了速度问题，并陆续添加了一系列创新应用。QQ邮箱终于死而复生。

模仿、创新两不误

自从QQ模仿ICQ大获成功以后，跟随策略就成了腾讯的看家法宝之一。这样做的好处是在多元化过程中，可以大大降低市场风险、减少了纠错成本。

有好事者曾经做了一份“腾讯模仿对象对照表”，列出的模仿产品多达23项。这其中除了QQ脱胎于ICQ，大家比较熟悉的还有：腾讯TM——MSN，QQ堂——泡泡堂，腾讯拍拍——淘宝，财付通——支付宝，QQ拼音输入法——搜狗输入法，超级旋风——迅雷，腾讯滔滔——Twitter……等等。

尽管业界一些人很不屑腾讯这种“简单模仿+QQ用户”闯天下的招数，认为其没多少“技术含量”，但马化腾的看法不一样，“坦率讲，中国现在的互联网模式基本是从国外过来的，没有说太独特是自己原创的。毕竟商业模式你很难苛求去原创，因为本来就这么几种，关键看谁做得好。”作为其本家的马云，也认可拍拍对淘宝的跟随，“竞争是一种游戏，马化腾这招（推出拍拍网）用得很好，这就是竞争的味道，竞争让你永远保持高度警惕。”

客观地说，腾讯并非外人眼里那种“简单的模仿”。在模仿的基础上，腾讯往往会有一些实用的创新。在ICQ的基础上，QQ就添加了离线消息、QQ群、魔法表情、移动QQ、炫铃等不少新玩意；QQ邮箱，则首创了发送超大附件等功能；而网络游戏、电子商务、无线增值以及门户网站等新进入领域中，也不难发现腾讯这种模仿创新模式的应用，从而帮助它在这些新领域站稳脚，甚至后来居上。

为了提升创新能力，在马化腾的主导下，腾讯成功地在公司内部建立起一种有效的创新文化和创新机制。在他看来，创新不仅仅局限于技术、产品等，更重要的是商业模式、用户体验的创新。

2006年7月，腾讯创新中心正式诞生——它搜集来自公司内外的各类创意，经筛选公布于内部的创新平台，经过员工投票与公司管理委员会的选择，最终确定可行的项目，创新中心继续负责将可行的项目从创意变成产品。而2007年10月投资上亿元在北京、上海、深圳同步设立的腾讯研究院，更是基于未来“3—5年蓝图”的产物。这也是中国互联网公司第一个真正意义上从事基础研究与开发的机构。另外，腾讯还推出了QQ网实验室和用户体验观察室，以充分吸收用户的想象力和需求。

为了激发员工的创造力，腾讯努力在内部营造一种创新氛围，打造“快乐活力型大学”，使员工“工作并快乐着”，并且每年都举办员工创新大赛。这里鼓励人人提创意、搞创新，公司很多新产品都源于普通研发人员的“灵感”。

这一系列举措，让腾讯的创新力大增。相关数据显示，目前腾讯所获专利超过100项，比其他互联网公司的总和还多。

“企鹅”凶猛

强大的学习和创新能力，加上数以亿计的QQ用户群，让腾讯在互联网上几乎无往不利。

经过逐步“渗透”，从最初一款即时通讯软件，到2001年的无线增值业务，再到游戏、门户、邮箱、电子商务、第三方支付、搜索引擎和微博，2009年腾讯已经完成了互联网产业几乎全业务的布局。这只当年的小“企鹅”，不仅长期占据全球即时通讯领域霸主的宝座，还围绕QQ创立了中国最大的三家综合门户网站之一、第二大C2C网站、最大的网上休闲游戏网站，以及拥有全球用户数最多、最活跃的互联网社区。同时在多条业务线开战的中国互联网企业并非腾讯一家，但能做到几乎每项业务都赚钱的却是绝无仅有。

全业务拓展的商业模式，大大增强了腾讯的抗风险能力。在这次金融危机中，当大多数互联网企业还在为低迷的业绩头疼时，“腾讯网络游戏等互联网增值业务的迅猛增长，弥补了网络广告的减缓，让公司的整体业绩实现显著提升。”马化腾显然很为当初的战略布局而得意。

在“用户体验，快速迭代”的理念指引下，腾讯也慢慢建立起一整套从运营、产品、技术创新、管理，到数据挖掘、企业文化等的学习型系统。当这套系统被赋予一种明确的方向时，能量十分惊人。如果说要找出能和Google、微软全面对抗的中国互联网企业，腾讯是目前最有希望的种子选手。

 

 “互联网上的水和电”

关于未来的发展模式，腾讯的设想是把传统生活搬上网络，打造“在线生活”。马化腾将之归结为一个单词 “ICEC”：I代表Information (信息)，C 代表 Communication (通讯)，E 代表 Entertainment (娱乐)，C 代表Commerce(商务)。“多元化的目的是提供在线生活，在线生活的背后则是社区，所有服务都将通过社区串起来。”

对腾讯来说，就是把IM的平台性和社区的体验性结合，进行资源扩展。而社区之所以成为核心，正是因为在各种新技术的辅助下，更好地满足了人们在当前互联网时代的需求，那就是超越简单产品和服务的体验性，以个性化、情感化、娱乐化、休闲化为代表，一种体现互动、个性的互联网新社区生活。

美国高盛公司早在2006年发布的研究报告中就指出，在未来中国的互联网公司中，腾讯最有可能实现沟通、门户、商务、搜索和支付5类业务的最佳组合。现在看来，腾讯正朝这一目标一步步走近。

“我们将围绕用户在不同年龄阶段及不同生活场景中的需求变化和消费行为进行产品设计，提供更深层的内容服务。主要包括三大产品策略：一个是QQ在工作中的应用，一个是在学校环境中的应用，还有一个在家庭环境中的应用。”在马化腾等公司高层看来，腾讯已经成功搭建起QQ、QQ.com、QQ游戏以及拍拍网四大核心平台，并分别形成了规模庞大的社区，接下来的主要任务将是在这四大核心平台上定制不同的功能应用，为自己的产业帝国添砖加瓦。所以，腾讯未来的绝大部分资金仍将用于内部平台的建设，通过对IM等拥有核心竞争力的平台的长期投入，在平台的基础上发展不同的商业模式和收入来源，从而实现公司的自然增长。

腾讯希望有一天，“就像日常生活中人们对水和电的依赖一样”，自己能成为“互联网上的水和电”。

水和电，这野心可不小！

（原载于《销售与市场》（评论版）2010.4）