盖中盖、巨能钙广告收益率仅分别为36%和30%

　　随着生活水平的提高，“花钱买健康”对国人来说越来越被重视。补脑、补血、补锌、补钙……大概能补的，国人都想到了。对于补品市场这块大蛋糕，国内外商家是使尽浑身解数，都希望能从有限的市场中尽量多地分得一杯羹。尤其近来盖中盖庞大演员阵容电视广告全方位出击现象，使人仿佛看到了几年前的“标王”，也感觉到这个市场的激烈争夺。是否大的广告投放量就意味着会带给商家同样的消费者尝试率、购买率呢？

　　我中国市场研究有限公司针对中国补钙产品市场进行了多次全国范围内不同品牌的补钙产品的市场调查，涉及补钙产品的市场现状、产品知名度、消费者需求等内容。秉承我的研究传统，本篇文章仅涉及狭义的补钙类保健品，即文中所提补钙类保健品不包括诸如含钙饮料、奶粉等类的含钙食品，只包括补钙类的药品。

　　知名度高未必意味着购买

　　首先让我们认识一下中国现有市场上的钙产品(见图一)。在国内一、二类城市，都活跃着五到六个补钙产品，像盖中盖、巨能钙、彼阳牦牛骨髓壮骨粉、葡萄糖酸钙、劲得钙、钙尔奇D等都是在被调查城市中较为知名的品牌。

　　在补钙产品市场的激烈竞争中，大部分厂家为了达到一个较高的使用率，不惜巨额资金在各个电视台的黄金和非黄金时段大做广告。

　　的确，广告是提高产品知名度必不可少的手段；而且，广告投入的多少的确与产品的适用率有密切的关系。试想，与普通的快速消费品相比，在关乎自己身体健康的投资上，消费者必然会多几分理性的考虑。所以，一个消费者知道品牌的产品，会比一个不知名的产品更容易让人信任和购买。通过消费者行为学可以看出，一个购买行为的发生，必然会经历“认知—选择—购买决策—购买行为发生”这样一个过程。对于保健品而言，在普通消费者能够获知的品牌范围内，在社会上知名度较高的产品，其被选择的可能性的确要高于非知名品牌。

　　但是，广告并不能无休止地提高产品的尝试率。因为影响产品销量因素不仅有广告投放的力度，而且铺货渠道、产品质量本身等因素也会影响产品的销量。这些因素的联系互动，才能造就一个产品的成功。

　　拿目前的补钙产品市场来说，大多数厂家都在广告上花了大力气。可是高额的投资却并未给他们带来其所期望的高额收益。比如盖中盖、巨能钙这样的品牌，广告知名度都非常高，能达到95%和84%。可以说，在广告投入了两三年之后，其知名度能达到如此的比例已经是相当不易。但是，就这两个品牌而言，其产品尝试率却非常低，分别是31%和27%。

　　而广告投资与产品尝试率的比构成广告收益率。广告收益率在一定程度上可以客观地反映出广告能给厂家带来的利润。那么我们可以看出，在现有广告投入的状态下，盖中盖、巨能钙的广告收益率分别是36%和30%，处于得不偿失的位置。

　　而相反，像劲得钙之类的产品，走了另外的推广道路：广告投入不大，主要是在药店、超市等销售场所进行促销。这样的营销策略目前的市场表现是产品知名度为29%，尝试率为19%。其广告收益率却高达65.5%(见图二)。

　　通过收益率可以看出，现在很多厂家在产品的销售中进入了一个误区：他们往往简单地认为高的知名度一定可以带来高的销售回报，故而不计成本地进行大密度的投放广告，以期用高额广告投入拉动消费者购买。而事实却难如其愿，最终造成广告投放了不少，产品知名度也确实很高，但销售率却不如期望的那么好，利润也就无法得到保障。殊不知，在市场竞争中只有利润的最大化才是企业发展、品牌长期生存的基本前提，否则，只能是品牌死亡，厂家亏损倒闭。相信前几年各式标王的例子大家还记忆犹新。

　　广告投入应不应该

　　认为，广告在提高产品知名度上的确功不可没，但仅仅有高的知名度却不一定能带来消费者对你产品的选择。那么，对于补钙产品，消费者是怎样想的呢？

　　从对消费者行为学的研究中发现，一个产品，必须至少能在两个层次上满足消费者的需求。一是消费者对产品本身功能上的需求，另一个是消费者对消费某个品牌产品心理上的需求。消费者对一个产品可能会有各式各样的需求，而在这些需求中，有的对于消费者来说是非常重要的，而另外一些可能是不太重要的。满足消费者的需求，是产品生存的根本，这也是我们常说的产品定位。

　　从市场运作来看，教育消费者是必要的，厂家可以通过教育消费者“什么是好，什么是不好”来引导消费者购买自己的产品。但我认为，对于一个相对成熟产品的市场，迎合消费者的需求则更为重要。所以厂家必须了解你所面对的消费者需要些什么。

　　一个未被满足的，并且是消费者认为重要的需求可以生成一个好的产品概念。而一个好的概念则要由好的表达方式来传递到消费者一方。只有这样，才能带动消费者来尝试你的产品。有了尝试率，才会带来产品的重复购买率，才可能培养自己的忠实消费者。这样的产品、这样的品牌才能发展。

　　就补钙产品市场而言，借助我公司的消费者需求研究模型，我们看到消费者所关心的产品功能有“见效快”、“有助于孩子长得高、睡得好、吃得香”、“有助孩子生长发育”、“身体强壮”、“减少腰酸腿痛／抽筋”……这些需求是调查过程中显示出的消费者认为重要而且在一定程度上生产厂家已经满足了的。

　　“吸收好”、“口感好”、“口服方便”则是消费者认为重要，但又是厂家没有满足的需求。特别是“吸收好”，表现得非常突出。经过这些年的补钙知识的教育，消费者已经知道补钙的关键在于吸收。而吸收这一点又是消费者无法衡量的。如果有厂家在“吸收好”这一点上确实做到了的话，不妨在这个功能诉求上做好文章，这个产品将会大有可为。

　　一个产品，从寻找消费者迫切需要满足的需求，到寻找好的表达方式，再到从什么样的媒体以什么样的频率在什么时段播出，以及厂家为了提高销量所做的种种促销到底有没有起到预期的效果……这一系列问题都可以通过对消费者的行为、心理、媒体习惯和品牌跟踪的研究来完成。

　　如何抓住市场机遇

　　目前在国内一、二类城市都活跃着五到六个品牌。可以说，在各地的市场竞争都很激烈，同时补钙产品的市场正逐渐走向成熟。就现阶段而言，消费者在接受了多年的补钙知识的教育后对补钙有了一定的认识，消费者就补钙产品的重要需求还有许多方面是现有产品或产品概念宣传没有满足的。现在市场上还存在不少机遇，生产厂家还存在很大市场空间。

　　在面对消费者由冲动型消费转型为理智型消费的时期，我的研究人员认为：

　　不计成本的巨额广告投入并不是提高销量的唯一手段。名气不等于品牌；广告不等于销量，更不等于利润。

　　我们前面所看到的巨能钙、盖中盖等知名品牌，他们的问题就在于其所要传递的产品概念不能通过现有的广告形式得到很好的表达。人人都在宣传“吸收好”，可消费者并不认可这种表达方式。所以在上至中央电视台，下到各个地方有线电视台的巨额广告投入在某种意义上就是一种浪费。在投放巨额广告之前，厂家应该仔细衡量这样的广告是否能与消费者很好地沟通，这样的投播频率是否能获得较高的广告收益率。

　　而对于一个知名度不高的品牌来说，虽然目前的广告收益率比较高，但是从以后的发展空间来看，显然不如知名度高的品牌。所以，像这样的品牌，就应该想办法提高自己的知名度和美誉度。

　　在一个已经启动的、而且是日趋成熟的市场，面对激烈的同行竞争，一个厂家要想站稳脚跟，在竞争中寻求发展的机遇，就必须认真从研究消费者的需求开始，寻求好的产品发展概念，不断提高产品质量，改进广告表达方式。只有使产品本身的功能和广告的表达都达到最贴近消费者的需求，这个厂家才会有希望。

　　谁解决了吸收好的问题，谁就成功了一半。

　　从消费者需求上看，消费者最迫切需要满足而厂家没有满足的，就是吸收好。虽然各个厂家也在不同程度上努力宣传自己的产品“吸收好”，但从市场反应上看，做得显然不够好，消费者并不认可现有的概念宣传。只要有一个品牌能够以清楚、准确、易为接受的形式来对自己的产品加以宣传，那么，我们可以预言，只要铺货跟得上，这个厂家就能在市场上占有不凡的地位。　　中国市场研究有限公司