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从无到有创建一个品牌：山生万物养生上品

已有 119623 次阅读2010-8-25 13:13 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战|

项目背景：
二十一世纪的第一个十年，中国营销出现三大特点：工业企业由制造到创造，连锁经营成为商业新热点，网络营销初步发展成型。在这种营销环境下，农产品正式进入品牌化运作阶段，野生山珍连锁还是空白市场。"山养开泰"正宗野生山珍全国连锁正是在这种时代背景下诞生，我们从无到有创建了一个品牌，前期工作围绕单店建立展开：品牌规划、产品线规划、专卖店空间设计和产品陈列展示设计、单店运营推广。后续工作的核心为单店复制：模式设定、运营体系建设、招商运作。在此，我们仅介绍品牌规划部分。

一、战略不是做到最佳，而是做到与众不同。
战略之父"迈克尔·波特"说："战略就是创造一种独特、有利的定位；就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情"。
在山珍产品中，虫草、燕窝、山参历来被认为是非常尊贵、奢侈的山珍，我们称之为高端市场，这类市场被同仁堂、东方红、位元堂、宝明堂等所占领。接下来是地方特产，如东北的人参、鹿茸，新疆的大枣、核桃，云南的野生菌、天麻等，这类市场高档也有，但主流为中档偏低。还有一类市场，就是民间山草，这类产品价格便宜，在一些低端生活区销售，我们称之为低端市场。
从市场的格局看，山珍连锁选择中高档市场最为合适，中低档市场运作连锁缺乏利润操作空间，也不符合山珍产品的特点。经过综合分析与判断，我们很快就确定了企业的经营战略：中高端市场正宗野生山珍全国连锁专卖。

二、产品本身差异不大，价值高低完全取决于文化内涵。
走访完"品牌专卖店、农批市场、商超、参茸专卖店"等，我们得出一个非常明确的结论：同仁堂、东方红等高端滋补品专卖店，靠的是文化和形象支撑产品的高端价位，与农批市场、参茸专卖店相比，产品本身并无多大的差异。
事实再一次证实，所谓品牌，物质层面是不可控的因素，产品在市场流通，大家都可以采购到同样的产品，很难做到与众不同的差异化竞争优势；而唯有精神层面，各大品牌都可以尽显神通，挖掘消费者内心深处所渴望的独一无二的精神动力，把创意发挥到极至。

三、传统文化也是不可再生的稀缺资源，谁先使用谁就先占领它。
从经营原点出发并沿着这条主线，我们深度挖掘与山珍相关的文化精髓。《本草纲目》、《黄帝内经》、《易经》等可谓众所皆知的历史巨献，其中，《黄帝内经》是当今最具影响力的养生秘籍："上医治国、中医治人、下医治病"的至理思想震撼着中华民族的灵魂，一部流传两千多年的中国养生文化，国之瑰宝。
传统文化也是不可再生的稀缺资源，谁先使用谁就先占领它。当即，我们确定以《黄帝内经》作为山珍连锁的品牌文化内核，进行深度挖掘。

四、先考虑品牌内涵，再考虑品牌命名。
正宗山珍、养生方法、中高档市场，经过反复的推敲和创意，我们将品牌核心价值提炼为：正宗、高贵。"正宗"野生山珍，是企业经营的原点，也是市场消费需求、品牌诞生机会、企业核心竞争力的核心关键点。中高档市场，必须是"正宗的、高贵的、品位"的。
有了这个基调以后，再思考品牌的基本构成元素：品牌命名和品牌符号。无论是养生，还是保健，我们通过大量的二手资料收集，发现："XX堂"的名字最多，可谓是鱼目混珠，无法区别；"御"的概念也被挖掘一空，泛滥成灾。
因此，品牌命名必须跳出来。经过大量的复杂搜索和组合创意，我们从N多的命名中挑选出"三阳开泰"一词，"三阳开泰"代表"冬去春来、万物复苏"，与我们弘扬的养生文化、山珍产品属性不谋而合；它象征着吉祥、好运、幸福来临，每逢过年，"三阳开泰"是老百姓祝福语中的口头禅，非常好记，易于传播。"三阳"与"山养"（山珍、养生）正好是谐音，于是"山养开泰"这个伟大的品牌名称诞生了！

五、LOGO创意，必须要有现实基础和找到消费者潜意识中的原型。
在创意"山养开泰"的LOGO之前，我们来看几组知名品牌的LOGO创意。
1、幸福的源泉：金六福，美满者的符号。

2、有翼女神：耐克，胜利者的符号。

3、伊甸园的判逆：苹果，破坏者的符号。

4、星巴克：探险家的憩息地，探险家的符号。

5、山养开泰：养生者的最高境界，养生者的符号

六、品牌规划，构建进入消费者心智的认知途径。
"山养开泰"市场定位于中高档，主要针对白领以上、有消费力、追求品位人士的礼品市场和自用型市场，专卖店销售以二类市场为主，以社区商圈的街边店为主。它既承载着流传中国两千多年的养生文化，也承载着人们"礼尚往来"的习俗。因此，山养开泰的品牌定位为：养生上品。即：专门从事养生（山珍）产品中的上等产品销售和服务的品牌。
在"上品"和"尚品"的取舍上，我们认为："上品"体现的是一种原材料的等级，上中下之意，是产品本身的优劣层次；而"尚品"，体现的是一种高尚的品位和生活情操，是产品的使用体验；我们销售的是山珍原材料产品，意义上更靠前者，因此，取"上品"比"尚品"更符合经营特点和出发点，何况"尚品"一词，已经被策划界用烂了。
品牌最具有感染力的是品牌个性，一个品牌必须具有独特、鲜明的个性特点。"山养开泰"的人格化写真：如果"山养开泰"是一个人，他会是一个什么样的人？从企业的经营战略"正宗野生山珍连锁"，到品牌的核心价值观"正宗、高贵"，到品牌定位"养生上品"，"山养开泰"在消费者生活中应该扮演这样一个角色：
o 他，是中国传统养生文化的开创者；
o 他，是正宗野生山珍食品的研究者；
o 他，是上等野生山珍的甄别和采集专家；
o 同时，
o 他也是一个山珍野味的美食家；
o 他，用勤劳和智慧为人们奉献--
o 最正宗的野生山珍滋补品！
o 他，就是"山养开泰"，道法养生专家！
因此，"山养开泰"独特、鲜明的个性特点是：正宗的、高贵的、品位的。
1. 正宗的：正宗的、土生土长的、未经加工的野生山珍；
2. 高贵的：优选的、珍贵的、上等的、向往的野生山珍；
3. 品位的：高品质的、富有生活情调的、享受的野生山珍。
品牌=价值=承诺。接下来，就是要解决品牌与消费者之间的沟通问题。首先，我们对山养开泰的品牌价值进行一个梳理：理性价值和感性价值。

理性价值，以产品和服务为主：正宗野生山珍。"山养开泰"以"正宗"产品奉献社会，诚信务实，不欺骗消费者；"野生"是"山养开泰"的经营特色，这里的产品不同于街边小铺和批发市场，与众不同；"山珍"是"山养开泰"的品牌利基定位，在野生山珍的专业市场是全国连锁第一品牌。
优选上等珍品：精选上等优质山珍，不同于土特产和普通山珍，体现了消费"山养开泰"品牌的人的身份和地位不同于普通人，是有一定社会层次的人，他们对生活追求品位、追求情调和享受，是普通人向往的一种生活方式。
感性价值，以形象和联想为主：道家养生文化。老子曰："道生一，一生二，二生三，三生万物。"万物是由"道"演变而来。道生出混沌，二者浑然一体，之中有孕育出阴阳，二为阴阳；三为天地人之道也，天、地、人共同创造了世间万物。
演绎：山生万物。"三"与"山"谐音，我们谓之曰：道生一，一生二，二生山，山生万物。道生出混沌，二者浑然一体，之中有孕育出阴阳（二），阴阳运转使"混沌分化成天、地、气虚（三），其中天蕴蓄至阳，地蕴蓄至阴，气虚则起调和运动作用，三种力量三种成分一起衍化出其他万物。所以由此说"故万物负阴而抱阳，冲气以为和"。
山生万物：气势磅礴，宇宙万物，皆由之创造，将"山养开泰"的品牌提升到极至的高度，体现了其养生之道的无穷魅力。

【营造名牌的B/W模式：消费动机模型】
从"消费动机模型"和"山养开泰"的品牌价值体系可以看出：消费者选择"山养开泰"既有价值因素（正宗、野生），也有情感因素（山生万物），还有身份因素（中高档市场）。因此，"山养开泰"的广告创意为：山生万物养生上品。
"山养开泰"品牌核心诉求要点：
1、广告口号：山生万物养生上品
2、理性诉求：正宗野生山珍
3、品牌背书：
o 流传两千多年的中国养生方法
o 道生一、一生二、二生山、山生万物
o 正宗野生山珍全国连锁专卖
伟大的品牌都有一种关系：产品特征/利益点、品牌形象/个性、消费者的需求/信念，三者之间关系成为所有品牌核心，三个因素中必有一个因素是驱动因素。