——红乌苏啤酒新品上市活动纪实

乌苏啤酒是新疆区域市场第一品牌，市场占有率高达55%以上。为了迎接新一轮的挑战，乌苏啤酒计划于2005年初针对中档市场推出“红乌苏”啤酒，产品定位为“嘉士伯技术、低温冰化酿造”，品牌定位为“激情啤酒”。
对于一个新产品，导入期如何迅速建立知名度、认知度，快速支持“走货”，十分重要，尤其是对于新疆这样一个季节性变化明显的市场。如何缩短导入期，成为我们导入期市场推广所面临的核心课题。在三位一体——“金色饮品计划”新品上市活动总思路的指导下，我们决定采取“激情啤酒、体验上市”的策略，通过造势、炒作、体验、试用等多种营销手段的综合运用，嫁接于绝对的“猎奇性”、“轰动性”活动，迅速引起社会的强烈关注和消费者的参与，从而达到有效缩短导入期，快速实现市场启动的目的。活动具体如下：
首先，明确目的和目标。
一、目的：
1、新品上市新闻发布会（包括形象代言人签约仪式）、客户联谊会、新品上市活动三位一体。
2、通过活动、公关、广告、试用等宣传引起轰动，迅速建立知名度、认知度，缩短导入期，迅速启动市场。
二、目标：
1、通过本次三位一体活动，使红乌苏啤酒在全疆市场的知名度达70%以上。
2、通过本次三位一体活动，使红乌苏在北疆市场（尤其是乌市）的认知度达50%以上。
接着，设计活动形式及传达规则。（这里仅介绍上市活动部分）
一、造势/体验：
造势的方法很多，如：大型文娱活动、事件行销、创造节日等。考虑到活动预算和可执行性，最后，我们决定以如下方式进行造势，创造体验，引起轰动：
1、用红乌苏啤酒新品在乌鲁木齐市三个不同的闹市区搭建三个啤酒金字塔，每个金字塔使用一千二百余瓶啤酒，每个啤酒金字塔十多米高。
2、每个啤酒金字塔旁边立放两个三米多高的超大型“红乌苏”啤酒仿真瓶。
3、每个啤酒金字塔旁边用五个以上的、高三十多米的高空气球烘托气氛，气球上面印有“红乌苏啤酒”字样，气球的拉绳中间连接广告条幅，进行新产品的认知宣传。
4、每个啤酒金字塔周围用射灯照明，以保证“夜间风景”效果。
5、本次“啤酒金字塔事件”连续持续七天，由专人昼夜看守。
6、七天以后，各啤酒金字塔同时举行“红乌苏啤酒”大赠送活动，路人见者有份。
二、炒作/体验：
1、活动中特邀请市政名人、篮球明星参加，达到借名推广、提升品牌力的目的。
2、活动中安排新疆各大主流电视、报纸、广播、网络媒体，进行事前、事中、事后的全程追踪报道，扩大影响力。
3、报道内容从“新产品介绍”、“金字塔事件”、“明星助阵红乌苏啤酒”、“红乌苏啤酒倾情大赠送”等多个角度进行，强化产品认知，创造激情体验。
4、之后，安排了电视、广播、报纸、终端等媒体的硬广告支持，发起第二轮攻势，形成立体化信息合围，以排山倒海之势，强化市场迅速接受新产品。
三、试用/参与/体验：
通过为时七天的“啤酒金字塔事件”、“篮球明星助阵”等的炒作和接触，“红乌苏啤酒”在消费者心中早已掀起一股狂澜。如何将认知转换为行动，引导消费者进行新品尝试，是销售实现的关键一步。
1、在啤酒金字塔事件的第八天，我们安排了数千瓶“红乌苏”新啤酒，由“啤酒宝贝”现场赠送大行动之活动，路人见者有份（所赠送啤酒的新鲜程度由乌苏啤酒总经理亲自把控），以培养“早期购买者”和“意见领袖”。
2、赠酒和消费者现场品酒的热烈场面，美女与美酒同在的激情场面，再次通过各大媒体报道，刺激各消费者的消费欲望，鼓励更多的跟随者进行“尝试性消费”，从而带动一大片消费者，实现区域引爆，直接将产品从“认知”引向“消费”，由“心动”变成“行动”。
最后，保证不折不扣地执行。
有人说：美国人是拿80%的时间来计划，20%的时间来执行；中国人是拿20%的时间来计划，80%的时间来执行。虽然是有点夸张，由此也可以看出执行力的重要性。在本次活动中，我们特别规划了活动的每一个环节，确保执行的有效进行，达到预期的目标。
一、活动游戏规则的周密制定。
二、活动物料的规划设计与制作安排。
三、相关媒体人员的联络安排。
四、宾客的宴请与晚会安排。
五、领导和人员分工安排。
六、场地的联系与布置安排。
七、资金安排。
八、详细的时间进程安排。
以上八大安排，保证本次活动有条不紊、不折不扣地达到预期目标。
结束语：由于本次活动在新疆市场尚属首例，形式新颖，并具有相当的震撼力、销售力，初次提案就得到乌苏啤酒上下的一致好评。2005年3月，该活动在乌鲁木齐市如火如荼地举行，“红乌苏啤酒”也带着满腔的激情，在新疆人民的激情体验中，轰轰烈烈地上市了。