---- 农产品品牌营销渠道创新

    文/百年智集团董事长 黄泰元

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   美国加州的山谷平原

 

   我曾到过美国加州的山谷平原，这里是美国的粮仓，美国70%以上的农产品就出自这里。在山谷平原，很多一望无际的苹果园、葡萄园、麦田、棉田等，全部是机械化生产，地里看不到一个农民。那么一些必须人工操作的农活，例如摘葡萄、棉花怎么办呢？都是由墨西哥劳工来完成。

   观光农业，山谷平原的启示

 

    在国内，一谈农业产业化往往希望搞成一个个大型的农产品加工厂，而工业高度发达的美国，却通过保留原始的工艺和设备进行农产品加工，吸引游客前来观光。

    譬如加州的酒乡Napa，其经验对我们发展观光农业很有启示。

    美国加州是全世界第四大产酒地，仅次于法国、意大利和西班牙。美国90%的酒都产自这里。在Napa郡的葡萄园中，分布着一个个的酒庄，每个酒庄都有一片自己的葡萄园，有自己的酿酒设备，规模不一。 

   
    每个酒庄都对游客开放，并把自己酿造的所有品种供游客品赏。品尝是收费的，每组酒约四五个品种，根据酒的档次和年代每人收费5-10元。除了品酒，还能参观酿酒过程以及酒窖。

 

   农产品品牌营销渠道创新

 

    这种观光农业的方式方式也是非常符合我国的国情的。近年来发展起来的观光农业和旅游农业也给农产品的品牌营销提供了新的出路。譬如山东烟台的葡萄酒行业，很多酒庄跟旅游结合起来，收到了极好的效果。

    另外，在分销方面，除了传统的“生产者——批发商——零售商——消费者”的分销渠道模式，更应该探索新的分销模式。
具体有以下五种：

 

（1）农产品超市

    尝试在大中城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。并注明该品牌的来历和相关信息，让消费者进一步了解产品，形成理性购买，时间久了就可以形成品牌忠诚度。还能依靠老顾客的口碑无形中宣传了产品品牌的同时带来新顾客，带动销售量增加。

 

（2）直销专卖店

    对于一些农产品升加工的产品以专卖店的形式形成终端销售，这样能保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益的同时还能倡导一种的新的消费潮流，逛农产品专卖店。专卖店的农产品不仅要从质量上无可挑剔更是要在包装、商标、数量的设计上有独到之处，有排他性，要与其它同类产品相比有明显的优势。品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件，可以供消费者考证。

 

（3）定制营销

    农产品在定制营销也分为两种：一种是B to B，即通常所说的“订单农业”。它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产，农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。另一种是B to C，它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。

 

（4）网络营销   

    一些农产品生产基地或批发市场在互联网上开通了自己的网站或网页，将农产品品种、规格、价格等信息及时传递给买方，并可在网上进行交易。通过网络进行市场调查、了解市场行情，引导农民进行产品种植结构调整。进行产品展示，并通过网络与各大酒店采购部直接进行信息交流，送货上门和售后服务（主要是信息反馈）。与外贸公司和国外相关机构进行农产品交易，引进新的品种和种植技术，出口优质农产品，进行先进技术交流等都可以通过网络来实现。

 

（5）农产品会展营销

    通过国际农产品、食品博览会来展示中国的现代化品牌农产品、绿色产品。在博览会体现中国农业的发展、吸引海外贸易合作伙伴。

   好的包装赋予农产品 “秒杀”的力量

 

    在一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般消费者大约每分钟浏览300件产品，也就是说，消费者关注每个产品的时间平均为5秒。

 

    在这5秒钟时间里，商品能不能吸引消费者的眼球，使消费者留意、停顿、观察、赞赏并最终产生购买行为，产品包装便扮演了一个决定性的角色。另一项研究也印证了这一点：消费者根据包装装潢而进行购买决策的占到63％。

 

    包装策划，是提高品牌形象力和产品行销力的利器，一定意义上讲，包装常常比盛装在里面的产品还重要。好的包装设计赋予产品“秒杀”的力量，让消费者一见钟情,无力抗拒。

 

    包装发展趋势：静态贮存到流通媒介

 

     “人靠衣裳马靠鞍”，作为商品的衣裳，彰显个性的包装设计是商品的无声推销员。这样，包装的功能也就从古时的静态贮存发展到现代的流通媒介，成为终端拉动销售的一个不可忽视的媒体。而包装媒体化也是包装策划设计的一个重要趋势。媒介有它的传播受众、传播主题、传播内容，包装也要注重产品的目标人群、销售主张和针对各目标人群的产品利益点。对于一种户外运动食品，包装就要力求轻便，易于携带和食用。儿童用品包装则要形象生动、色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲。

 

    一个成功的农产品包装设计可以创造流行、创造市场，引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。