----农产品营销的八个误区

 

文/百年智集团董事长 黄泰元

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限制农产品品牌形成的两个因素

 

很多人张口闭口国人品牌意识淡薄，似乎他们都甘心赚取微薄的利润，而甘心放弃追求更高的品牌附加值。事实是这样的吗？根据我跟一些中小企业主的接触，他们都认识到品牌的重要，他们都想建设自己的品牌，但最终成功者凤毛麟角。这其中，除了技术因素，还有经济环境中客观的限制因素。

 

限制因素之一：农产品的共享性与农产品生产经营主体分散。

农产品品牌是一种公共产品，而农产品品牌开发、管理、收益往往不是同一主体，名牌农产品带来的经济效益其受益者不仅仅是单个生产者，而是整个农产品生产者群体。

根据博弈理论，单个生产者就会在做与不做品牌时产生两难的困境。如果假设大家都不做品牌的话，那么他们都可以维持较低的利润即（1，1），如果两个生产者一起来做的话，就可以做好并维护好这个品牌，由此，这两个生产者都可以获得较高的利润即（10，10）。

但如果其中一个人在做品牌，而另一个人则分享他的收益而不付出做品牌所付出的一系列成本，那么，就会在生产成本上具有巨大优势，从而会在价格竞争中取胜，原来为品牌付出成本的生产者却被市场淘汰，显然没有哪个理性的生产者愿意干这种利人害己的事情。那么最后的结果就是都不做品牌。

 

限制因素之二：农产品市场竞争行为不规范。

农民作为市场主体，往往受自身眼前利益的驱使，在竞争行为上带有较大不规范性。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。
    特别是个体、小规模的生产者之间的竞争更是无秩序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌。
    例如，浙江真正的“龙井”还在枝头，而市场上的假“龙井”茶却在热销，反而把大量真“龙井”茶挤出市场。

 

农产品营销的八个误区

现在，农产品丰年有余，买方市场已经形成，农产品的优势正在由以前的数量型向质量型转变。然而，为什么有的农产品可以登饭店入超市，甚至能够拓展海外市场；有的却只能流落街边小摊，甚至无人问津？还有一些农产品轰动一时，很快销声匿迹，风光不再。
    究其原因，主要在于当前我国农产品的品牌运作管理存在诸多误区。

误区一：初级农产品不需要品牌

不少人认为，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，才配有品牌。而在田间地头的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。

从国内市场来说，长期以来，“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，特别是一些小零售店内的农产品，基本都是从传统手工作坊制造出来的，根本没有什么质量和技术要求，只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意。这些都已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。

误区二：农产品不需要做广告

很多生产者认为农产品是人们日常生活的必需用品，需要了就去买了，人们不需要的话做再多广告也没有用。这样造成品牌宣传力度不够，宣传手段单一落后，尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。品牌的知名度极低，没有与客户建立良好和稳固的联系，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

误区三：农产品没法做到差异化

农产品同质化程度非常高，要想给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别，最有效区别的方法就是“差异化”。“差异化”的核心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。

农产品营销往往差异化不足，“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争。其实，农产品可以从很多方面实现差异化，譬如从产地、风味、质地、口感、健康价值等。
    这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。

误区四：农产品注册不注册商标无所谓

受传统观念影响，有相当一部分农民和基层干部品牌意识淡薄，忽视品牌的创立，生产出来的农产品大多数没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，而忽视了对该农产品品牌的经营和投入，每当该农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉该商标已被人抢先注册了。

误区五：农产品的名字越土越好

任何一种品牌，总是先从命名开始，起个好的品牌名称，就成功了一半。检视国内众多农产品的命名，发现它们都存在着很强的随意性、片面性和地域性，命名俗气，缺乏文化品位。
    也有一些产品命名没有经过科学研究，贪图方便，讲究好听而不易记。这些都损害了品牌价值，不利于品牌推广。

误区六：包装极端化——过于讲究或过于粗糙

包装是品牌的重要构成部分，是品牌的直接载体和外化表现。一个好的包装不仅有助于生产者储存和运输，更有助于刺激消费者的购买欲望，促进购买，并用作识别与竞品区别的标志。

然而，综观目前我国农产品的包装却呈现出明显的两极分化，要么包装设计过于讲究，要么过于粗糙。某些产品的包装设计过于讲究、过分夸大，给消费者一种华而不实的感觉。
另一种表现是包装过于粗糙，没有美感，没有视觉冲击力，难以建立鲜明的品牌形象。

误区七：缺乏系统、科学的广告战略

许多农产品品牌缺乏系统、科学的广告战略。有的广告缺乏可持续性，难以形成持续的促销效果。有的广告形式与定位不符。
    许多具有绿色产品认证标志的产品，目标市场主要是城市中高收入者，但其广告宣传却往往是墙体，大大降低了产品的形象，抑制了目标对象的购买积极性。有的缺乏媒体整合，重视硬性广告，忽视软性广告，浪费了大量的广告预算。

误区八：终端只讲促销，不关心品牌建设

搞好农产品销售渠道建设，加强对销售渠道的开辟和管理，形成一个通畅的、高效的销售网络，消除产品与消费者之间的分离，为消费者提供方便快捷的消费平台，是农产品推广的重要工作，也是农产品品牌创建成功的关键环节之一。

传统的农产品销售渠道城市一般都是集贸市场和连锁超市；农村则是生产基地、路边零售、集贸市场、集会销售等。长期以来，这些农产品的终端销售人员往往只负责把产品交于经销商或消费者，他们由于缺乏销售、产品、管理和营销方面的相关培训，致使其工作效率、服务态度、卫生习惯、销售技巧等差强人意，从而导致产品品牌的形象受损，效益下降。