-----喜见商品个性化时代的来临

相信很多人都注意到了市面上出现了一种个性化的饮料,是由广东健力宝集团生产的”爆果汽”,成份是12%的果汁加二氧化碳,其实就是果汁汽水,这个商品会一上市就受到关注是因为它外观上有一个最大的特点----黑色的瓶身.
我每次见到一个新商品时,通常会先抛开自己的策划专业身份,把自己退回到一个普通消费者的角色,从消费者心理出发,琢磨消费者会怎么想?怎么看这件商品?会不会心动?关键是,会不会去买?

我这个”消费者”与爆果汽的第一次接触是4月初,有一天我的车行驶在北京的马路上,由于我公司的同事与我一样,都已养成随时随地观察市场的习惯,当车子经过公车候车亭时,车上的同事一声惊呼:黄总,你看,黑色的饮料!我赶紧顺着他手指的方向,果然看到广告看板上有一个黑色的饮料瓶子,由于车速快,我们根本看不清它是什么品牌.这是我与爆果汽的第一次接触,我赶紧问车上的三位同事:你们觉得怎么样?一个回答:”不怎么样,好像墨汁!” 第二个说:”很时尚,有神秘感!”第三个则说:”像毒药,但是很酷!”

”爆果汽”自上市以来,消费者对的反应褒贬各半,其实这完全符合市场区隔原理,因为一个商品,只要有人”非常不喜欢”,就一定有另一群人”非常喜欢”,”爆果汽”只要能抓住喜欢尝新、追求时髦、个性另类的年青消费者,消费潜力就够大了.

在海外,由于文化背景的不同,消费者对于新奇古怪、形形色色的个性化商品已见怪不怪,日本还曾出现过一个”汽死你”汽水饮料,台湾也推出过”很不爽”饼干.但在国内,这算是首例,我十分高兴见到沉潜已久的健力宝敢于做商品的实验创新,引导商品流行趋势,虽然”爆果汽”最后的成败还要经过市场的检验,但我敢断言,它一定会成为国内饮料市场的一个里程碑,引领个性化时代的来临.

然而,从深度营销的角度而言,”爆果汽”还有一些待改进的空间,例如,它的瓶型完全可以设计得更另类,主视觉及色彩的冲击力可以更强烈,包装及瓶标的材质可以更上档次等,以更符合”爆果汽”的商品个性,因为对于追求时尚、个性另类的年青消费者而言,贵几毛钱并不关键,关键的是”感觉”对不对!

我大胆的预测未来,”爆果汽”商品虽然有一个U.S.P.(独特销售卖点),也就是黑色的瓶子,但是由于瓶身颜色无法申请专利保护,只要它畅销了,这个”U.S.P.”肯定维持不了多久,就会有一大堆”黑色”饮料充斥市面,加入竞争.加上”爆果汽”只有商品个性,没有建立品牌核心价值,只能吸引冲动型的消费者购买,一但消费者的新鲜感消失,又没有品牌核心价值的支撑,后势能有多久值得观察.因此我建议健力宝集团应乘胜追击,尽快提炼”爆果汽”的品牌核心价值,进一步张扬”爆果汽”的品牌个性,然后落实到产品包装、广告宣传、终端陈列等营销工具上,把”个性化”
进行到底,愈酷愈好,愈怪愈好,甚至说成年人感觉扎眼的形象,青少年就愈喜欢.如此,”爆果汽”才能与”爆脾气”的年青消费者建立起长期的互动关系,也才可能由当初的实验商品转型成为一个成熟而长销的商品.

黄泰元  北京百年智业营销策划公司 董事长