文/百年智业·中国董事长 黄泰元

作者网站：www.bbmc100.com 

确定性增长和成本回落

世界食品工业有约30000亿美元的营业额，中国约占5％的份额，相对于中国占世界人口21%的比例，食品产业潜力巨大。一般说来，当一个国家人均GDP到达800美元以后，恩格尔系数降低到40%左右，食品产业将迅速发展，迎来一个非常重要的战略机遇期。市场表现为消费结构变化加快，消费者由追求数量向营养、多样、便捷、安全转变，食品产业迅速、持续增长。

我国2007年人均GDP为2461美元，城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭恩格尔系数45.5%，正处于这个阶段。国内外经济学家公认，在未来的5-10年，中国将是全球收入增长最快的国家之一，至少有1亿家庭进入年收入1万美元以上的行列，这个巨大的消费市场使中国食品产业成为一个充满激情和希望的产业。

食品产业具有明显的防御性特征，在如今席卷世界的金融风暴环境下，所受影响也较小。与其他行业相比，食品产业的需求较为稳定，需求弹性较小，因此企业的收入和利润水平在宏观经济的各个时期不会存在很大波动。由于经济下挫，政商务活动减少，可能使高端葡萄酒和白酒的需求下降，但食品饮料行业总体确定性增长，预计2009-2010年仍将保持两位数的年均增幅。

2008年中期以来，由美国次贷危机引起的全球商品市场价格雪崩也传递到了相关农产品区域，2008年12月1日起国家解除年初对成品粮及粮食制品、食用植物油、猪肉和牛羊肉及其制品、乳品、鸡蛋等食品类商品的临时价格干预措施。这已充分说明目前我国面临的主要经济矛盾不在是通胀而是经济下滑。玉米、猪肉、原奶、大麦等价格的下降也缓解了相关企业的成本压力。

 

企业竞争向更高层次的品牌竞争和资本竞争进化

食品产业是我国开放最早、市场化程度最高的行业之一，也是一个国际品牌涌入迅猛、国内品牌后起之秀最多、发展最快的行业之一。改革开放以来，世界食品50强几乎悉数到中国进行投资，寻求新的发展机会。跨国公司的优势在其管理和品牌方面，而国内企业惟一可以与之抗衡的正是渠道。

现阶段我国食品业大多数子行业厂商众多，产品差异化并不是特别明显，具有强力品牌和销售渠道的寡头级公司并不多，行业集中度较低，能够真正领跑并获取持久超额收益的卓越公司尚属稀缺。企业之间的竞争形式大多体现在产品、渠道等层面上。

而品牌是企业实力最终的体现，强大的品牌和营销实力等无形资产是行业前进的重要驱动力。这一理念正在为众多食品企业接受和践行。此外，2008年，影响巨大的食品安全事件频频发生，食品安全等因素会导致消费者愿意为著名品牌企业的产品支付信任溢价，促使市场份额不断向强势品牌集中。有高附加值的高端品牌和产品将成为主流。

虽然中国食品产业升级之路还很漫长，但企业竞争向更高层次的品牌竞争和资本竞争进化，毫无疑问将是未来的主流。

 

食品安全事件，为龙头企业腾挪出市场空间

对于中国食品业来说，08年可谓风暴迭加。因为金融风暴之前，还有一次对行业摧残更大的风暴：奶粉事件。

奶粉事件及其背后的食品安全事件，震惊了世界。2009年食品安全问题将成为行业重点。不注重质量的食品企业会逐步边缘化，乳制品、肉制品、酱腌菜、食醋、饮料5类产品为高风险食品，预料今年继续会成为监管重点对象。

食品安全等因素导致消费者摈弃无品牌或低品牌力的商品，愿意为著名品牌企业的产品支付信任溢价，因此，客观上会为行业龙头腾出市场空间。

另外，“中国质量”问题，会损害国际社会对“中国制造”的安全信心，在这种浓重的阴影之下，再加上愈演愈烈的金融风暴，那些OEM企业大受影响，生存维艰。OEM模式背后的隐忧在奶粉事件和金融风暴中显露无遗。许多食品企业已经看到了OEM模式背后的巨大隐忧，把目光转回庞大的国内市场，开发自有品牌，开拓市场通路。

 

绿色食品、保健食品、美容食品，现代人的食品追求

随着生活水平的提高和食品安全事件的频仍，人们日益将“纯天然”、“无污染”作为食品的衡量标准。发达国家目前流行食用森林蔬菜，多是没受污染自然生长的野菜，如芦笋、木耳、香菇、黄花等。德国的生物农业、英国的有机农业、日本的自然农业都朝着这个方向努力。中国食品市场，绿色、自然食品将日益成为主流。

男人壮阳补气，女人滋阴补血，小孩健脑益智，老人安神养生。全世界用药膳食品防治疾病、营养健身的人已达5亿多，其中尤以中国的药膳知名度最高。近年来，我国中成药及其与食品的结合在港澳台日及东南亚身份倍增。

另外，美容食品也表现出强劲的生命力。美容食品的特点是：低胆固醇、低热量和低盐分。这类食品因入口清脆、略带苦涩、维生素含量高、热含量低，特别受到爱美的年轻女性青睐，成为新的销售热点。

 

挑战背后的机会

我认为,愈演愈烈的全球金融危机除了给全球多个国家带来重大财产损失外，金融危机在本质上却是一个财富重新分配的机会，还是行业重新洗牌的机会，更是成长型企业“逆市扩张”，实现低成本赶超的极好机会。

目前有两个非常有趣的观点。一类企业将品牌和传播看作企业的成本，另一类将其看作企业对未来的投资。一旦发生经济衰退，将营销作为成本的这群人就会非常慌乱，他们会减少对品牌的投入，或者缩减各方面的工作。而另外持投资理念的人们则可能拨更多的预算，来增加对消费者和客户的理解，下大力气去进行性品牌塑造。

“过冬”之后，行业秩序是全新的，一个新的起点下，厂商的座次就要重新来定了。这时，看到机会，逆势思考，顺势转型，塑造品牌，“逆市扩张”的企业将占得最有利位置。

中国的食品企业应该看到机会，逆势思考，顺势转型，塑造品牌，做好功课，延聘人才，积蓄力量，为危机后的繁荣打下良好的基础。

当竞争对手全都畏首畏尾时，只有“逆市扩张”的企业，才能获得市场的先机！