生意就是“生动的主意”

曾经有人问我该如何做生意？我说生意就是“生动的主意”，必需比别人更有创意才行。因为中国已细分为一个又一个的微众市场，不同市场之间的消费需求将更差异化，这就需要针对不同的企业，不同的产品提出“生动的主意”，才能成功地打动消费者的心，才能实现蓝海,做到“不与竞争者竞争”

去年八月，我公司在北京成功举办了“台湾品牌成功经验交流讲座”,当天草原兴发集团的吴总和一百多位国内著名的企业家都一齐参加了会议。

因为理念相符,彼此欣赏,除了开展了合作关系,我和吴总还进一步成为好朋友。双方合作的第一个项目就是:草原兴发涮品小调。

草原兴发是国内着名的肉品生产企业,草原兴发羊肉以肉质鲜嫩可口着称。为了使消费者在吃草原兴发的涮羊肉时，能有更纯正的锅底，将羊肉的鲜味发挥到及至，因此草原兴发特别挖掘民间配方,吸取火锅汤料之特点,综合中草药养生滋补之药理,采用独特的绿鸟鸡为主要原料,配以四十多味名贵中草药,想开发一种高价位的极品火锅底料。

当我看到吴总带来待开发火锅底料的资料时，我的眼睛一亮。俗话说“民以食为天,食以味为先”。我认为高档的火锅底料是一个市场缺口，草原兴发这样有实力的企业来做，只要好好策划，一定能被市场认可。

    我和助理们立刻展开市场调研。当时是夏天，火锅产品非常少，大部分的火锅底料都是一个透明的塑料盒，内装一些紫菜、海米等较粗糙的底料。我只好飞到台湾去找。

提炼差异化的副品牌

经过了认真的竞品分析研究，我为草原兴发的火锅底料定位为：一种高档、美味、汤鲜味美的人间极品火锅底料。

目标市场锁定在大中型城市家庭消费和高档餐饮场所。目标消费者分为1.讲究生活质量的中高收入阶层 2.注重养生保健的消费者。价格策略采高价位策略,同时给予中间环节较高利润刺激。

值得一提的是，产品的原名是“涮品火锅底料”,但我认为这个产品名称听起来近似麻辣烫底料,不能与市场其它产品做出区隔，不仅糟蹋了这个产品,竞争也会很激烈。火锅底料是一种配料，是涮火锅、品羊肉的佐料，我认为应该突显它给人“轻松享受美味”的美好联想。

因此我决定对草原兴发“涮品火锅底料”的产品名做差异化的处理和提升，并为它提炼了一个差异化的副品牌：“涮品小调” 。牧歌小调（diao）、调（tiao）味品，同字异音，既突出了火锅底料的产品属性、调和美味的调味品功能属性，又有草原牧歌的天然纯净联想，轻松雅致，赋予了产品优雅的消费感受，“涮品小调”拉近了产品与消费者的心理距离，使消费者倍感亲切。

 

一句话打动消费者

广告语是品牌的主张或承诺。是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。广告语也是一则广告的灵魂，是广告成功的关键所在。无论影视广告，路牌广告抑或报刊、杂志等媒体，广告语都以它独特的魅力伴演着一个重要的角色。

广告语的核心功能是品牌传播，好的广告语是有销售力的。一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语，其传播的力量是无穷的，而且往往会成为目标消费者的某种生活信条、处世原则，直至成为生活方式、生活目标。一条有创意、富有生命力的产品广告语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值是不可估量的。

但是广告语也必须能独辟蹊径，别开生面，才能使自己的广告语从众多类似的广告语中“跳”出来，从而使产品在市场竞争中有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。

营销的终极战场就是消费者的心灵，成功的广告语能使消费者心动，从而以一句话打动消费者。在差异化营销这个环环相扣的系统中，广告语的拟定无疑是非常重要的一个环节。

在广告语的创意中，我一向非常强调内容的“不可替代性”。

在提炼“涮品小调”的广告语时，项目组进行了多次头脑风暴，数易其稿，最终选定具有“不可替代性”的一句:“拿美味开涮”。

“开涮”是一个民间俗语，是亲戚朋友之间善意的戏谑，表示着关系的亲切信任、氛围的欢乐融洽和心情的轻松诙谐，用它作为广告促销语，与“涮品小调”品牌,与“涮品火锅底料”的产品属性结合的天衣无缝，差异化十足，不用担心被跟进抄袭。

    同时，这句广告语富于生活滋味，轻松诙谐间传达出健康美味的产品利益点，成功地勾引起消费者的食欲，传递着轻松健康的生活主张和美好祝愿，为品牌增色不少。一句话就足以打动消费者。

为了完全区别市场上其它同类产品，包装设计策略上，我们大胆采用全封闭纸盒包装，突显产品的高档，同时又给产品增添了神秘感。经过后来的市场检验证实，我们的策略是正确的。

包装视觉效果上,包装上方的“涮品小调”设计成特殊的手写体,呈现美味,热腾腾的视觉效果；包装下方以一火锅, “汤”字漂浮锅中,呈现热腾腾的食欲感；

为了突出本产品的卖点及珍贵之处,设计师又手绘了一幅插图, 插图内容是一包名贵中草药包正投向锅中，药包上有“内附珍贵中草药包”字样。这样的视觉楚理，产品的独特卖点被我们以视觉表现得淋漓尽致；包装的底纹以火焰连续排列,更添冬天吃涮肉火锅的温暖感觉；幽默的产品标语“拿美味开涮”一语双关,并以刷笔字体与涮肉的属性相呼应.

包装是立体的陈列,常因为商场理货员的理货不到位使产品失去了被消费者看到,进而

购买的机会,所以好的包装一定要“面面俱到”,我们不仅在包装的背面使用精致的插图表现食用方法,而且品牌名称、产品名称不止一次在包装的各个立体面出现，因为我不光为了“涮品小调”策划和包装被市场认可，我还有一个更深的目的，我要随着每一盒草原兴发“涮品小调”的销售，提升草原兴发的品牌形象,积累草原兴发的品牌资产。

市场检验证明，我们又做到了!

草原兴发 “涮品小调”赶在冬天在内蒙上市, 每包的售价高达22元, 是同类产品中最高的, 但销售好得出奇, 远远超越了草原兴发原先所定的销售目标,目前产品正向全国市场挺进!

百年智业经过十八年市场实践总结出来的“10S差异化营销专利系统”，就是针对不同的产品、不同的品牌、不同的竞争环境，因地制宜的采用不同的“生动的主意”，因此才能成功地打动消费者的心，才能做到“不与竞争者竞争”,才能帮助企业屡创营销奇迹。

 

 

 

[战略分析]“开涮”战略

“红海战略”和“蓝海战略”本质上有六个最大的区别:

一．“红海战略”在现有市场空间中竞争；“蓝海战略”不与竞争者竞争。

二．“红海战略”致力于解决竞争；“蓝海战略” 把竞争变得毫无意义。

三．“红海战略”利用现有需求；“蓝海战略”开创和掌握新的需求

四．“红海战略”执着于技术创新或是科技发展；“蓝海战略”强调价值的重塑和创新。

五．“红海战略” 靠大量生产、降低销售价来生存；“蓝海战略” 则追求差异化，创造出独大的市场。

六．“红海战略”致力于满足客户现在的需要；“蓝海战略”不断探索客户潜在的需要。

在草原兴发这个本土案例中,我总结了 “蓝海战略”的精随，提炼出完完全全中国本土化的“开涮”战略。

“开涮”取材自中国民间俗语，是亲朋之间的戏谑语言，表示彼此的关系十分亲近。

我用它作为战略主轴, 贯穿所有策划细节，与“涮品小调”品牌,与“涮品火锅底料”的产品属性有机地结合，成功地勾引出老百姓内心的归属感，一下就拉近了产品与客户之间的距离。配合差异化的产品包装，成为国内最高档的火锅底料, 一举超越竞争,把其它品牌的竞争变得毫无意义。

    同时，“拿美味开涮”这句广告语富于生活滋味，在轻松诙谐间技巧地传达出产品利益点，成功地勾引起消费者的食欲，一句话就足以打动消费者，成为品牌的点睛之笔。

草原兴发是一个视野开阔而且有远见的成功企业,十分强调价值的创新,加上借重外脑,并相信外脑,这使得他在中国市场的红海中不断拓展产业边界，开创无人竞争的蓝海。