每一分钱都要花在刀口上

中国市场正进一步细分为微众市场，不同市场之间的差异将更大，消费者的需求也将更加差异化。

为了争取中国的消费者，企业之间的竞争将会更激烈，当然包括垂涎中国市场已久外商。为了抢占中国这个巨大的消费市场，这些外商一定会大显身手，大玩“广告战”和“价格战”，国内很少有企业有足够的实力与他们“硬碰硬” 。

在这种竞争环境下，企业如果继续玩传统营销的招式无异是以卵击石、自寻死路。我坚决认为：企业的每一分钱都要花在刀口上，必须保证企业花的每一块钱都能增加销量。

许多来找我策划的大型企业也具有一定的实力，但是我会建议他们别和竞争对手去拼广告，应该绕开对手，采取“大方无隅”、“大象无形”、“大巧若拙”的营销策略；

对于中小企业，我则建议他们要“以小搏大”、“以弱胜强”、“以柔克刚”，做到“以天下之至柔，驰骋天下之至坚”。

这是中国企业制胜的唯一法宝，也是营销的境界！

 

“缺口”就是差异，就是方向，就是机会！

   

宏宝莱集团是全国的知名品牌，座落于吉林省四平市，是解放战争四战四平的地方。宏宝莱已经但消费者比较熟知的是宏宝莱的冰品，其实宏宝莱还有另一大支柱产业---饮料。

一个很偶然的机会认识了宏宝莱的企业领导。宏宝莱领导希望我能够帮他们策划一系列饮料产品，能够帮助饮料也能上一个新的台阶。

接到这个任务后，我们的工作人员兵分三路开始工作。

我说过，差异化营销必须建立在充分研究竞争对手，细分目标市场的基础上，需要对营销各个环节中的各种元素进行解构，以找准自己的定位，找到自己的“缺口”。

“缺口”是什么?

“缺口”就是差异，“缺口”就是方向，“缺口”就是机会！

市场上，面对竞争对手的围攻，把握市场脉搏，找出市场存在的“缺口”，从而集中优势兵力，从“缺口”实现市场突围，是“不与竞争者竞争”的制胜之道。

那么，宏宝莱饮料的市场“缺口”在哪里? 制胜之道是什么?

宏宝莱这次开发的饮料主要针对北方市场，我的团队花了两个月的时间在北方地区做大面积而细致的市场调研。

通过调研了解到，北方地区的消费者因为天气和地域等原因，喜欢在“团聚”时喝大瓶装的饮料。并且对口味适中，不太甜的饮料比较偏爱。

我一向主张，找定位应服从于差异化做一个策划案最重要的应当是产品、品牌的定位，这是最难的工作，至于包装等只是整个策划最后的表现之一。产品的定位是一个基础工作，决定了下一步的工作内容。对于企业来说，只有定位确定了，才能考虑产品的命名、包装、价位、渠道、宣传策略。

分析完堆积如山的调研报告,我心里有谱了。领着策划小组开始对宏宝莱饮料进行产品定位和广告语的提炼。

我们给宏宝莱饮料定位为“团聚”用的饮料。

目标市场是酒店、餐厅和家庭消费。开发的两种口味分别是柠檬口味和橙子口味。并在为宏宝莱提炼的上百条广告语中，选出了：“天天宏宝莱，天天欢乐来！”的广告语，让消费者产生亲友欢聚时喝宏宝莱饮料，能带来欢乐的美好联想。

在反复讨论研究中，我感到，宏宝莱饮料“柠檬口味”和“橙子口味”的名称不能使消费者朗朗上口。于是我又给产品提炼了副名称，分别是宏宝莱“柠檬来”和宏宝莱“甜橙来” 。

 

美国杜邦公司的“杜邦定律”

 

有了朗朗上口的产品名称，我领着创意人员开始构思包装设计策略。

在成熟型消费的社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品质量和开发新产品的同时，重视包装策略，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。

美国杜邦公司有一个著名的“杜邦定律”，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。另据全球的市场调查表明报告，在商场上购物的消费者，由于受精美包装的吸引，往往会产生冲动性购买，所购物品通常超出原本打算购物数的45%。

宏宝莱饮料的包装设计，不仅是体现品牌差异化的最直观的方法，也一定程度上是差异化策略的载体。

首先我们希望营造一个大家共分享的“团聚”氛围，因为是大瓶装，我们希望是喜庆的，热闹的，缤纷的。不管是家庭聚会、同学聚会或是婚宴都适用的包装。

我指定项目组中一位留美的插画师手绘了一幅蓝天白云、风格欢乐的插图。“柠檬来”和“甜橙来”的专字用蜡笔的手写体表现。还用一些特殊的符号和升在半空的气球画龙点睛。

“天天宏宝莱，天天欢乐来”的广告语像气球一样漂浮在空中，为消费者“团聚”的欢乐情绪更添好心情。

 

填补了消费市场空白

提案是在宏宝莱集团的四平总部进行的，参加会议的有20几位宏宝莱的中高层领导。

我们策划的宏宝莱“柠檬来”和 “甜橙来”饮料的提案无异议一致通过，这在宏宝莱集团中是史无前例的。

宏宝莱领导对我们能够把准市场脉搏表示赞赏。因为北方市场没有一种是专为“聚会”消费的饮料，而“柠檬来”和“甜橙来”的诞生，刚好填补了“聚会”这一消费市场空白。

    产品上市后，宏宝莱集团先向吉林市场进行了小规模的投放，结果受到了消费者的一致追捧，离过年还有五天吉林市场就全部断货。

过了两个月，宏宝莱的老总来电话报喜，“柠檬来”和“甜橙来”已经成功地占据东北市场。酒店餐厅的酒席上，已经没有其它产品的影子。现在，这两个产品正以稳健的步伐向全国挺进。

 

 

         [战略分析] “团聚”战略

《蓝海战略》研究百年来的150个企业个案发现，割喉式的竞争只会造成一片血海。大多数的企业在红海中厮杀，犹如当前全球化的竞争；真正获利的企业其实已彻底甩开对手，自辟无人竞争的市场空间，也就是书名比喻的“蓝色海洋”。

    当大多数企业削价竞争，形成一片血腥红海，想在竞争中求胜，唯一的办法就是不能只顾着打败对手。只有突破传统思维的蓝海企业，才能追求差异化，创造出自己一支独秀的成功大道。

回顾宏宝莱饮料的成功关键是找到 “团聚”这个市场“缺口”。

“缺口”是什么?  就是空白，就是独一无二，就是突破传统思维，就是差异化，就是在一定的时段内具有“不可替代性”。

外国人吃饭的习惯是“分餐制”,自吃自的, 自喝自的，谁也不管谁。

但重视人情味的中国人可不是这样吃饭的，咱们是“合餐制”，吃饭时“喜欢热闹，重视团聚”，大家一齐吃，一齐喝，越闹越好，越闹越旺!

洞察到中国特殊的民情,我为宏宝莱饮料提炼出本土化的“团聚”战略，为产品找到中国市场的“缺口”,建立了产品的“不可替代性”,填补了“团会”这一被人忽略的市场空白。

正由于这种“不可替代性”，有效地回避与竞争对手的正面竞争。

正由于这种“不可替代性”，使得产品在市场上缺乏可比的选择，削弱了消费者手上的选择的权利。

正由于这种“不可替代性”，先入为主，在消费者中建立了品牌忠诚度，有效地阻止后来跟进的竞争者。