“三个非常”：竞争非常激烈，同质化非常严重，附加值非常低

达尔文说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的，但一定是最能适应改变的。”《创新者的解答》也预言：当大公司以保守作风，低调地度过科技业低成长的年代，反而将更难存活。市场上真正能博取广大商机的，往往是勇于求变的“破坏性创新”。
    但是改变并非易事，需要经过未知的风险，从摸索中历经一段取舍与调适的过程，才能找到再出发的新方向。面对中国市场的迅猛发展，企业要生存，也一定要快速改变。
    在我国，酱油、醋、味精以及其它复合调味料如鸡精、辣酱等构成了庞大的调味品业。总的来说，调味品业市场集中度低，各个品牌的市场份额都不大，所以调味品市场上没有真正的领导品牌，也没有哪个品牌能通吃所有细分市场。

我为中国的调味品业总结出“三个非常”：竞争非常激烈，同质化非常严重，附加值非常低。加上人员的年龄及知识结构老化，新观念听不进去，因此调味品业可以说是中国最难策划的行业之一。

仙源公司是生产调味品的专业公司，始建于1918年，拥有中华老字号、北京优质调味品等诸多荣誉，有酱油、米醋、黄酱、腐乳、粉丝及酱菜等六大系列。近一百个单品，却没有一个拳头产品，也没有高、精、尖产品。

企业在进行了二度重组，新的领导班子在经过全面的思考后，制定了几条可持续发展策略:1.对内建立科学管理模式，提高劳动效率，降低生产成本;2.确立表达研发目标，集中攻关;3.加入主流市场的竞争，实行差异化策略;4.寻找强有力的合作伙伴，全方位武装自己。

因此，仙源公司的老总认真细致地考察了几家策划公司之后找到了我们。这位老总是一个女中豪杰，从她爽朗的笑声中就可听出她不凡的魄力，虽然调味品业是最难策划的行业之一，但是我欣然同意合作邀请，接受挑战。

为了区隔市场，做到“不与竞争者竞争”,首先，我们为仙源提炼出品牌核心价值：“健康的调味品专家”，并把目标消费人群锁定在重视健康与美味的高端消费者。

接着, 我们为仙源策划出仙源酱油、仙源米醋、仙源干黄酱、仙源鲜黄酱、仙源老北京炸酱等一系列新产品。

针对性满足嗜辣的广大人群，我们也策划了全新的仙源香辣蘸酱，让喜好不同口味的消费者都能买到针对性的产品。

 

仙源:“仙境飘香，美味之源”

广告语是企业及品牌核心价值的浓缩及提炼，虽然只有短短几个字，但每一个字都至关重要，其价值何止“一字千金”。我们严格要求自己，最后出炉的品牌广告语一定要能体现“美味”的感觉，而且要有“一般人吃不到”的食欲联想，以提升仙源的品牌知名度及美誉度。

最后我们终于从三百多条广告语中成功地提炼出“仙境飘香，美味之源!”这句广告语，只有短短八个字，却字字珠玑，成功地浓缩、凝聚了仙源所有的理念，道尽了仙源的美味。更难能可贵的是，消费者一眼就能认出是仙源品牌，在终端上就体现出差异化。

客户说；这句广告语太经典了，何止“一字千金”

消费者是聪明的，同时也是盲目的，是理性的，同时也是感性的，总之，消费者是最让厂商捉摸不定的，所以消费者心理学的研究才会成为市场营销最重要的环节。

为了配合仙源公司全新的定位，让消费者感受到仙源产品由内到外的变化，我研究消费者心理之后，正式启动仙源公司的终端视觉再造工程，其中一个项目就是全系列产品包装整合。

 

当别人都“这么做”，我们反而要“那么做”

   仙源产品的旧包装存在着许多问题，主要是品牌冲击力不够、食欲感不足、以及低档化形象。为此，我们展开大量而细致的市场调研，广泛搜集大陆、香港及台湾市场的产品包装，并进行设计资料分析及设计趋势预测。

根据分析结果，我们为仙源提炼出十二条包装设计策略，其中几条是：要让消费者一眼就认出是仙源品牌；要体现强烈的食欲感；要表现出优质调味品的形象；要体现“中华老字号”及“老北京”的感觉；包装要时尚、新颖、现代、大气，让“中华老字号”重新焕发生机；包装要有差异性，在竞品中表现最强的冲击力。

在调味品的品种中，干黄酱、鲜黄酱是典型的低端产品，由于利润微薄，因此，大多数厂商都千方百计地降低包装成本，造成漏袋情况十分普遍，不仅卖相差，退货率高，还影响品牌形象。

我的观点是，当别人都“这么做”，我们反而要“那么做”!大家都认为是机会的机会,就不再是机会了!一条道上走的人多了,就走不通了!

只有“反其道而行”才容易成功!

因此我决定“反其道而行”提高包装的质量。但是提高包装质量就意味着增加成本，为了不让客户增加成本，我把产品的净含量由150克改成135克，但是通过包装设计技巧，让消费者“感觉”不出来克重减少了,却能“看到”、“摸到”质量提高了。

同时，我把“青花磁”的形象地成功地导入产品包装上，让一系列老产品展现全新的形象，成为一个高档而时尚的品牌。

在口味策划时,为了满足细分市场的需要，我建议客户开发市场缺口产品──香辣蘸酱，满足人数众多的嗜辣一族。

 

让家庭主妇不再是黄脸婆

经过深入的市场调研及消费者洞察得知，买酱油、醋的主力消费者及购买者都是家庭主妇，而且有越来越年轻化的趋势。

而经过调研，年轻的家庭主妇最怕什么?最怕自己因为煮饭做菜、做家务，最后成为“黄脸婆” 。

因此，我向自己提出一个挑战：是否能做到“让做菜的家庭主妇也风情万种”?

我陷入了长考，一连几个不眠之夜!

功夫不负苦心人！最后我成功地表现出“美丽的家庭主妇”围裙形象，让家庭主妇(目标消费者)产生“做菜也能如此美丽”的美好联想，立刻产生心里共鸣。

 经过创意的落实实践,“美丽的家庭主妇”形象使得这款包装在卖场终端异常精致而突出，成为调味品货架上最亮丽的一道风景线.

市场检验的成果也令人十分满意,在不打广告的前提下, 销售连连报捷，创下了这家中华老字号创立以来最好的销售成绩。

差异化必须是建立在充分研究竞争对手，细分目标市场的基础上，并在此基础上找准自己的定位，确立通过核心竞争优势所提炼出来的差异化手段和战略。

我还认为，真正的差异化，是来自于市场，来自于向消费者学习!

 

 

[战略分析]“风情”战略

从前有一个日本年轻人叫柳川，他很仰慕宫本武藏的剑术，从远方来到宫本武藏家里，要拜他为师，跟他学武艺，柳川本来就已学了剑术，在拜师时问宫本武藏：以我的资质，我要练习多久才能学成您的功夫？

宫本武藏回答：十年，

柳川又问，我希望父母能看见我武艺有成，十年实在太长了。如果我加倍努力，日以继夜来练习，又要多久才能学成？

宫本武藏说：二十年。

柳川不解：为什么我加倍练习，花的时间反而更长？

宫本武藏说：因为作为真正的第一流剑客，必须有两双明亮的眼睛，一双眼睛是用来看外面，一双眼睛则是用来看自己，如果你日以继夜地练习，哪有时间来看自己啊!

 

我常建议企业家，不应该每天只忙着例行公事，应该经常抽出时间，让自己的心宁静下来，一双眼睛回头看过去(总结经验），一双眼睛抬头看未来(思索战略)。战略，才是决定企业是否能成为百年企业的关键。

“蓝海战略”强调,能够超越竞争的蓝海企业，不是去挖掘自己的顾客需要什么；而是研究顾客潜在的需要。

在本案例中，我们发现，年轻的家庭主妇最怕自己成为“黄脸婆”。

因此我提炼本土化的“风情”战略，通过实践,成功地表现出“美丽的家庭主妇”形象，让家庭主妇消费者产生“做菜也能如此美丽”、“用了这个品牌,不会成为黄脸婆” 的联想,对产品产生情感认同，刺激购买欲。

其实调味品是进入障碍很低的产业，市场供过于求，国际品牌林立……竞争十分激烈。

凡此种种,导致国内调味品企业经营非常困难，营收和获利严重下滑。以竞争战略为主轴的中小型调味品企业根本没有竞争的能力,更没有胜出的机会。

    但是，市场空间从来就不是恒久不变的,市场商机是随着时间演进而不断被创造出来的。

    像本案例一样,只要充分研究竞争对手，充分研究消费者，进而找准自己的定位，通过核心竞争优势提炼出自己的差异化手段和战略,就能超越竞争,摆脱竞争, 把竞争变得毫无意义,创造没有竞争对手的新市场空间。