谁先举出大旗，谁就是第一品牌！

湖南加华集团是中国规模最大的以牛肉为主的食品加工联合企业，也是国家计委批准立项的农业产业化龙头企业，产品获得“无公害农产品”、“安全食品”及“HACCP验证”。今年初，加华集团的刘总裁与我在上海不期而遇，当时我对他的印象可总结成四点：人高马大、声如洪钟、学富五车、性情中人。当他谈到牛肉产业时全身发散出的激情叫人十分感动。我们交谈甚欢，有相见恨晚之感，所以当刘总裁邀请我到湖南总部去参观2700亩的养牛基地时，我一口就答应了，也种下了百年智业和加华集团合作的良缘。

加华集团的牛肉产品众多，有一百多个品种，但是基于焦点法则考虑，我策划的第一步就是为加华集团找到有最大成功机会的拳头产品，几经考虑，最后选择了加华集团已开发出来，但还没正式投入市场的产品，原名叫“方便面伴侣”，是一种计划让消费者伴着方便面吃的食品。

构想听起来不错，但是这个市场到底有多大？目标消费者是谁？产品该是什么型态(口味、克重)？如何包装？品牌叫啥？如何花最少的钱来进行营销推广？一连串的问号摆在我和百年智业策划团队的面前。

这些问题对于我是家常便饭了，我考虑的是更关键的问题，因为团队里有人抛出一个问题：国内这么多肉制品同业，甚至全世界都没有这种伴方便面吃的产品，加华第一个推出，市场会认同吗？

我回答说，很多问题要辩证来看，相对于先进国家，中国市场有其特殊性，在中国，业内和业外是两个不同的世界，而且因为业外(也就是消费者)人数众多，往往是业外影响业内。在方便面这个每年消费多达277亿包的市场，消费者心中认为谁是第一品牌，谁就是第一品牌；谁第一个站出来，谁就是第一品牌；谁先举出大旗，谁就是第一品牌！我正是要帮客户干这件前无古人的大事，要帮客户把传统的牛肉产业进行到底，开创出全新的市场。

 

牛肉就是牛肉，还能怎么着呢？

为了帮客户把传统的牛肉产业做出全新的市场，我必须重新思考产品的定位，但是这一次差点把我难倒了。面对一桌子的牛肉,我心想:牛肉就是牛肉，还能怎么着呢？

一连几天，我陷入了苦思，闭门谢客，大量阅读国内、外所有与食品相关的信息。最后，我的视线停留在一小段文字上：现代人生活忙碌，外出打工及学习人口众多，大家都以方便面为主食。经统计，去年全球共消费掉652.2亿包的方便面，其中中国大陆占277亿包，也就是说，在中国每人每年约吃掉21包方便面，成为方便面第一消费大国，并且每年的消费量仍持续以10%的速度成长。但是随着方便面在我国的快速发展，社会上关于方便面营养不够的呼声也越来越高，比例高达53.7%……

这时，我的脑海里出现一连串的思维亮点：营养不够是消费者对方便面又爱又恨的主要原因，现代人更需求一种“营养型方便面”，但是高价的营养型方便面不是每个人都买得起的，如果能补充方便面营养不够的问题将是很大的市场机会，也是最有价值的市场缺口。

我决定把加华集团的牛肉策划成一种“傍”着方便面这个大市场的小产品，一种可以独立消费的牛肉料理包型式，消费者无需烹调，只要在吃方便面时，把本产品直接放入方便面中，可立即享受大块牛肉与丰富的营养，补足方便面营养不够的缺点。

 

牛肉为什么不能“傍上”方便面?

产品的策略定了，但是该为这样的产品起个什么品牌呢？这又是另一个坎，但我的个性是“知难而进”，有难度，事后成功了才更有味儿。

最后，一个普遍而值得玩味的社会现象引起了我得注意：那就是“傍大款”现象。“傍大款”现象可谓比比皆是，首先是女人傍大款，现在女人流行一种风，那就是傍大款。很多女人把它当做炫耀自己美丽和魅力的一种资本。有些女人则真的是为了金钱，为了象交际花般的靡靡生活。榜上大款，立即用自身的年轻换取了一定的可支配的经济资源，可以锦衣玉食，摆脱拮据和辛劳的工作。其次是官员傍大款，利用自己手中的权力，作为亲近大款、从大款处获得经济利益和政治资本的筹码。再次是有人傍大树，傍上显贵，升官发财。

对于这些现象，多数人在骂，也有人认为是在社会上“解决竞争”的捷径，褒贬不一，但是社会舆论的关注度无疑是很高的。我在百度里输入“傍大款”词条，立即搜索出475000个网页。为了做到“不与竞争者竞争”,为什么不利用这种社会现象，为新产品起一个富有冲击力的品牌名称呢？

经过反复提炼，在团队所提供的多个品牌中，我选择了“方便面速配”及“傍上牛肉料理包”双品牌策略，这两个品牌的最大特点是把这个产品的功能、特点都解释清楚了，消费者一看就能明白。我建议客户同时推出两个品牌，一个走高价位，一个中价位，一上市就全面占领市场，并且通过商标注册来合法垄断，截断跟随者的脚步。

 

加华牛肉集团:加块牛肉，美味升华！

在全球的营销理论中，所有的新产品上市都必需经历开发期、成长期、成熟期、衰退期四个生命周期，但是我策划的“方便面速配”及“傍上牛肉料理包”一出生就注定一帆风顺的命运，因为它是傍着方便面市场而生，所以产品一上市就直接进入成熟期，而方便面每年10%的成长速度至少可以维持20年─30年，因此“傍上牛肉料理包”也势必傍着方便面之势高速稳定成长。

在品牌战略上我采取“双品牌战略”，同时推出高、中档两个品牌。高档品牌是“方便面速配”，定位在传统美味系列，目标消费群是有固定收入、购买力较强的消费者，如上班族及家庭主妇，消费者利益点是营养、美味、健康；中档品牌是“傍上牛肉料理包”，定位在个性休闲系列，目标消费群体是单身的上班族及男学生，价格采中价位，因为学生的消费热情虽高，消费量大，但无固定收入，因此产品必须强调口味的多样化和品牌、包装的趣味性，消费者利益点是个性、健康、快速补充体力；渠道策略是两品牌同时进入KA店和传统食杂店，以品牌、口味、价格做为区分，让消费者有不同选择，提高购买率。

在终端陈列策略上，我采取紧迫盯“面”的策略，方便面卖到哪儿，产品就陈列到哪儿，因此我请我的团队设计出各种各样，各种尺寸的陈列架、陈列盒以及小卖店专用的吊卡等，我的要求是，有方便面的地方，就必须有我们的产品。

接着是提炼广告语，广告语虽然只有短短几个字，但我每次都投注大量心血，除了必须传达出企业及产品的核心价值，最难的是与企业的名称相呼应。

最后我为加华牛肉集团提炼出企业广告语：“加块牛肉，美味升华”。

短短八个字，不仅点出了牛肉产品的美味，而且头、尾两字刚好是“加华”公司的名称，全球独一无二，没人能盗用。

品牌延伸战略

正如我们预料的一样，“方便面速配”及“傍上牛肉料理包”系列产品“傍”着方便面的策略在市场上取得巨大的成功,产品一上市就供不应求。之后，我们又乘胜追击，帮客户进行品牌延伸战略，策划出200克以上的“米饭速配”及“傍上米饭”大包装牛肉料理包。

   当加华集团的刘总再次看到我时，激动的说：“黄总，你帮我把这个传统的产业开创出全新的格局，实现了我多年的梦想，您真是可以点石成金啊！”

 

 

 

 

             [战略分析]“傍上”战略

企业的竞争优势，概括起来可分为低成本竞争优势和差异化竞争优势。家电行业中，为什么“海尔”能够独领风骚，成为家电行业的领头羊，就是因为海尔一贯奉行并坚持的差异化品牌之路筑就了其今日的辉煌业绩，并使其脱离了低档次的价格大战。

许多知名品牌，也是在不断创新、不断超越、不断推陈出新的差异化中才使其在众多的品牌战中脱颖而出，日渐受到市场的青睐。

近年来，一些行业过度的同质化趋向，使一大批相对优秀的品牌被淹没其中，让消费者分不出高低，留不下印象，似曾相识而又不明就里。赶时髦、追流行、跟风潮，造成千家一面、千面一孔、“你有我有全都有”的同质化现象，严重阻碍了品牌的成长，使众多的品牌在低档次的竞争中纠缠不止。

在品牌泛滥的市场竞争中，真正吸引消费者的“卖点”，只有品牌的差异性。

在中国，“傍大款”现象可谓比比皆是。女人傍大款、官员傍大款、官场傍大树……对于这些现象，多数人鄙夷不堪。

但换个思维角度，纯粹用“市场竞争”的观点来看，这些人无疑找到了在社会上“解决竞争”的捷径。其实，从商业竞争的角度来看，“傍大款”也是一条“不与竞争者竞争”的“蓝海战略”。

由于对中国市场的充分把握，因此我做这个项目时，才会想到运用中国特有的“傍大款”现象，提出本土化的“傍上”战略。

在实践中，我把加华集团的牛肉策划成一种“傍”着方便面这个大市场的小产品，策划出“方便面速配”与“傍上牛肉料理包”产品。

因为它是傍着方便面市场而生的小产品，渠道很简单，就是“方便面卖到哪儿，我就卖到哪儿”。所以一上市就直接进入成熟期，“傍”着方便面年年高速增长之势稳定成长，只要水涨船就高，为传统的牛肉产业开创出全新的格局。

   “傍上”战略不仅是 西方“蓝海战略”的本土化实践，事实上，它所衍生出来的价值创新及创意高度已经远远超越了“蓝海战略”。