农副产品自创品牌计划

    2003年我接受中国粮油总会粮食分会的邀请到武汉演讲,认识了河北省涞水县粮食

局的谷局长,他给我的第一印象是很年轻,经营思维非常超前。后来他两次来到百年智业

公司,和我细谈他的“农副产品自创品牌计划”。

涞水县位于河北省中部偏西，因为水土原因，盛产农副产品。有贡米(金黄小米)、棒子槮、棒子米、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油等杂粮,还有杏扁、花椒、蜂蜜、核桃仁等干果，都是当地盛产的土特产。由于缺乏策划，销量并不好。谷局长积极想把这些农副产品策划后推向市场。

当我第一眼看到谷局长带来这些没有品牌，没有包装，几乎没有市场价值的农产品时，

我知道这是一个十分艰难的任务。虽然粮食局的预算有限,但我被他的诚意所感动,也觉得这个案子将会对中国的农副产品深加工及自创品牌起到示范性作用,因此答应接案.

品牌策略:抢注“野三坡”

要发展产品,首先要有一个叫得响的品牌,否则就像一个人再优秀,却没有名字.

我让助手搜集涞水县的资料，最后，我的目光聚焦在一个地名上，那就是——野三坡。

野三坡位于河北省涞水县西北部，太行山北段，是国家级风景名胜区，AAAA级旅游区，国家地质公园，国家森林公园，中华生态示范区。它是距今10-14亿年前的自然景观, 分布着奇特的自然景观，又遗留着古老的历史文物，以“雄、险、奇、幽”闻名遐尔，素有“世外桃源”之称。

我的脑海浮现一连串的创意思维：为什么不从这个“世外桃源”的产地上寻找品牌的核心价值呢？

如果把“野三坡”作为品牌注册下来，那么这个极具知名度、美誉度的资源就会被我们占有独享！

时不我待！我立即打电话给商标注册公司，让他们立即向商标局查询。在查询期间,我心里很不踏实,就怕有人已经捷足先登。结果天助涞水, “野三坡”品牌竟然还没有人注册。

于是，我们以“野三坡”为品牌，策划了干果礼品、杂粮等系列产品。接下来的品牌形象塑造、品牌文化建设、视觉识别系统设计和包装设计中，我们处处围绕“野三坡”的形象，凸现品牌自然、绿色、纯净、原乡的价值。

提炼策略: 突出一个“野”字

顺利抢注“野三坡”品牌后，我们把产品定位为“天然、无污染的高档绿色食品”。为了呼应“野三坡”的品牌,并为产品提炼了广告语:

       “野山野景野三坡,野生天然鲜野食”。

突出一个“野”字和产品的生长环境，与纯天然、无污染的品牌定位相呼应。
    策略规划完成后，我们开始动手做执行。

品牌标志设计,花了我不少时间,我请了两岸的设计高手联合出手,最后设计出来的方案,有山、有阳光、有绿色，浓缩了野三坡的所有特点。谷局长和涞水县政府的领导们都满意极了。

请政府“背书”

由于很多风景区的土特产品大都是低档、价廉的形象,尤其是吃的土特产,其卫生情况总让人觉得心里没底儿。

为了让消费者放心购买,也为了提高野三坡的品牌形象,我采取了“政府背书”策略,请涞水县粮食局来为野三坡产品背书，在包装上正式打上"河北省涞水县粮食局监制"。可以让消费者放心购买!事后证明，这招很有效!

产品的包装就像为即将出阁的闺女量身订做嫁衣。我把“野三坡”的系列产品包装设计成代表绿色天然的翠绿色，以及象征高档礼品的桃红色，背景是野三坡醉人的山水景色，让人爱不释手。因为采用了"河北省涞水县粮食局监制"的政府背书策略，让人不仅喜欢，而且放心!除了系列的单包装,我们还策划了手提礼盒,真是“送礼自用两相宜”。

为了和市场上的低档土特产品做出区隔，“不与竞争者竞争”，我们舍弃低价策略,采取中高档价位的策略，并以野三坡旅游景点、地方特色礼品和全国超市（长期目标）作为目标市场。

2003年11月底,鹅毛大雪刚停,谷局长就热情地邀请我去涞水,在刺骨的寒风中亲自陪我游历野三坡风景区,还爬上了2800阶的天梯。

在吃烤全羊的席间,他告诉我产品才上市几个月,但销售势头十分火爆,一经百年智业的妙手策划，县里人走亲戚，都会带上野三坡礼盒；涞水的福利市场已被他垄断了，过节单位一定会给员工发野三坡产品;涞水的特色纪念品市场也被垄断了；连中央领导到涞水考察，县里也将野三坡产品作为当地特产送给他们。

谷局长高兴地说：他准备提前进军全国市场了！

 

              [战略分析]“特产” 战略

北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、山东的大花生、新疆的葡萄……许多产品具有产地特点，也就是我们说的“特产”。

反过来，“品牌产地”（Country of Origin）形象对消费者品牌信念和品牌购买意向起显着的影响作用。

消费者购买商品时，上海制造往往意味着技术先进、品质优良；来自内蒙古大草原，往往又给人自然绿色无污染的感受；来自新疆西藏，又往往感觉异族风情，风味独特。

大品牌新推出新品牌时经常会强调出身，以迅速建立消费者的信任度。

棒子槮、棒子米、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油、花椒、蜂蜜、核桃仁等农副产品，都是“土得掉渣”的“土特产”，刚刚脱贫的现代消费者不认，附加价值不高。附加价值不高意谓着面对竞争，将会陷入血腥的“价格战”与“低档化”竞争。

本案例运用了本土化的“特产”战略，利用国家级风景名胜区、AAAA级旅游区“野三坡”作为品牌，把“野三坡”自然、绿色、纯净、原乡的形象，附加到了品牌和产品之中，创造了“野三坡特产”,让产品大大提高附加价值,摆脱 “价格战”与“低档化”,甩开对手的纠缠,成功开创特产市场。

 借着“特产”战略,“野三坡特产”和北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、新疆的葡萄一样,在消费者心中迅速建立信任度,成为“中国特产”之一。

在“不与竞争者竞争”战略中我一再强调，企业面对竞争,不要盲目地“加入竞争”，更不要使“蛮劲儿”去“解决竞争”，应该使“巧劲儿”, 实现从“价格竞争”到“价值竞争”的转变,做到“不与竞争者竞争”。

 “蓝海战略”也强调，在竞争中求胜的办法,就是不要只顾着打败对手,应该要实现 “价值”的创新，而不只是 “科技”的创新。