深陷“价格战”与“低档化”之中的土特产,如何自拔?

    北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、山东的大花生、新疆的葡萄……许多具有产地特点的产品，就是我们说的“特产”。反过来，“品牌产地”形象对消费者的品牌联想和购买意向起显着的影响作用。例如，“上海制造”的形象往往意味着技术先进、品质优良；“来自内蒙古大草原”，往往又给人自然绿色无污染的感受；“来自新疆西藏”，又往往让人感觉有异族风情，风味独特……农副产品，是“土得掉渣”的“土特产”，刚刚脱贫的现代消费者不认，附加价值不高。面对竞争，往往会陷入血腥的“价格战”与“低档化”竞争，无法自拔。
    有一次我到武汉演讲,河北省涞水县粮食局的领导听完演讲后来找我。这位领导的经营思维非常超前,和我细谈他的“农副产品自创品牌计划”。涞水县位于河北省中部，盛产贡米(金黄小米)、棒子槮、棒子米、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油、杏扁、花椒、蜂蜜、核桃仁等“土特产”。由于缺乏策划,销量并不好,仓库里堆积如山。当我第一眼看到客户带来这些“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品”时,我知道这是一个艰难的任务，加上当时手头忙不开，因此婉转拒绝了。没想到他们不放弃，又专程来到北京百年智业公司，很诚恳地对我说:“我们是慕名而来，真心希望黄总能协助我们摆脱价格竞争,把产品成功推向市场。”由于被诚意所感动，加上我觉得这个策划案将会对中国的“农副产品深加工及自创品牌”起到示范性作用,因此答应接案.

抢注“野三坡” 品牌

    要发展产品,首先要有一个叫得响的品牌。项目组成立后，我全面搜集涞水县的资料，最后，我的目光聚焦在一个地名上——野三坡。野三坡位于河北省涞水县西北部，是国家级风景名胜区，AAAA级旅游区，国家地质公园，国家森林公园。它是距今10-14亿年前的自然景观, 分布着奇特的自然景观，以“雄、险、奇、幽”闻名遐尔。我的脑海浮现一连串的创意思维：为什么不从这个“世外桃源”的产地上寻找品牌的核心价值呢？如果把“野三坡”作为品牌注册下来，那么这个极具知名度、美誉度的资源就会被我们占有独享！我立即打电话向商标局查询。结果天助涞水,“野三坡”品牌竟然还没有人注册。于是，我们以“野三坡”为品牌，策划了干果礼品、杂粮等系列产品。接下来的品牌形象塑造、品牌文化建设、视觉识别系统和包装设计中，我们处处围绕“野三坡”的形象，凸现自然、绿色、纯净、原乡的品牌价值。

突出一个“野”字

    顺利抢注“野三坡”品牌后，我把产品定位为“天然、无污染高档绿色食品”。为呼应品牌,又提炼出相应的广告语: “野山野景野三坡,野生天然鲜野食”。整个突出一个“野”字。项目组动手做执行时,我请了两岸的设计高手联合设计“野三坡”的品牌标志,数易其稿后才定下来的方案,有山、有阳光、有绿色，将野三坡的所有特点都浓缩在小小的标志中。涞水县政府的领导们看了以后激动不已。
    另外,由于很多风景区的土特产品大都是低档的形象,其卫生情况总让人觉得心里没底儿。为了让消费者放心,我采取了“政府背书”策略,请涞水县粮食局来为野三坡产品背书，在包装上打上"河北省涞水县粮食局监制"。让消费者放心购买。市场检验证明，这招很有效!
    产品的包装就像为即将出阁的闺女量身订做嫁衣。我把“野三坡”的产品包装设计成代表绿色天然的翠绿色，以及象征高档礼品的桃红色，背景是野三坡醉人的山水景色，让人爱不释手。因为采用了"河北省涞水县粮食局监制"的政府背书策略，让人不仅喜欢，而且放心!除了单包装,我们还策划了手提礼盒,真正做到了“送礼自用两相宜”。
    为了和市场上的低档土特产品做出区隔，我们舍弃低价策略,采取中高档价位的策略。三个月后，客户热情地邀请我去涞水,告诉我产品才上市几个月,但销售势头十分火爆,一经百年智业的妙手策划，如今县里人走亲戚，都会带上野三坡礼盒；涞水的福利市场已被他垄断了，过节单位一定会给员工发野三坡产品;涞水的特色纪念品市场也被垄断了；连中央领导到涞水考察，县里也将野三坡产品作为当地特产送给他们。他高兴地说：他准备提前进军全国市场了！     

甩开对手纠缠,做到“不与竞争者竞争”
  
    北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、山东的大花生、新疆的葡萄……许多产品具有产地特点，也就是我们说的“特产”。
    反过来，“品牌产地”（Country of Origin）形象对消费者品牌信念和品牌购买意向起显着的影响作用。
    消费者购买商品时，上海制造往往意味着技术先进、品质优良；来自内蒙古大草原，往往又给人自然绿色无污染的感受；来自新疆西藏，又往往感觉异族风情，风味独特。大品牌新推出新品牌时经常会强调出身，以迅速建立消费者的信任度。
    棒子槮、棒子米、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油、花椒、蜂蜜、核桃仁等农副产品，都是“土得掉渣”的“土特产”，刚刚脱贫的现代消费者不认，附加价值不高。附加价值不高意谓着面对竞争，将会陷入血腥的“价格战”与“低档化”竞争。
    本案例运用了本土化的“特产”战略，利用国家级风景名胜区、AAAA级旅游区“野三坡”作为品牌，把“野三坡”自然、绿色、纯净、原乡的形象，附加到了品牌和产品之中，创造了“野三坡特产”,让产品大大提高附加价值,摆脱 “价格战”与“低档化”,甩开对手的纠缠,成功开创特产市场。
    借着“特产”战略,“野三坡特产”和北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、新疆的葡萄一样,在消费者心中迅速建立信任度,成为“中国特产”之一。
    今年五一之前，我的新书《蓝海战略本土化实践》将会在全国出版，这本书是超越全球经济学理论范筹，针对中国市场无可替代的独特性所提炼的新锐营销观点.我在书中强调，企业面对竞争,不要盲目地“加入竞争”，更不要使“蛮劲儿”去“解决竞争”，应该使“巧劲儿”, 实现从“价格竞争”到“价值竞争”的转变,才能做到“不与竞争者竞争”。
    海外最新的营销理论 “蓝海战略”也强调，在竞争中求胜的办法,就是不要只顾着打败对手,应该要实现 “价值”的创新，而不只是 “科技”的创新,才能甩开对手纠缠，开创“无人竞争”的巨大商机。