白酒市场的“红海”

　　中国有多少个县？据统计，全国有374个县级市，1642个县（包括自治县、旗、自治旗、特区和林区），还有845个市辖区。中国有多少家白酒企业？据统计,国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌。

　　也就是说，平均每个县域内，聚集着十几个白酒生产企业、十几个白酒品牌。似乎是“繁荣昌盛”，但再看看另一组统计数字，我们就会明白这30000多家企业的生存现状。

　　根据有关数据显示，白酒产量、销售收入和利税集中度近年不断提高，2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产，完成全行业61%的产量，占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税，其中前10名企业的利税总额就占到了近60%，从第11名到第100名的利税总额占26%，其余3万多家的白酒企业利税总额才占到14%，即22.25亿，分配到36000家白酒企业，每家平均利税为6万元左右。

　　可见对绝大多数中小白酒企业的日子是很艰难的，他们在37000家白酒生产企业聚集形成的白酒市场“红海”中，左支右绌，举步维艰。白酒企业竞争陷入“杀敌一千，自损八百”的血腥红海。

　　

不与竞争者竞争：一种更积极、更有效的新竞争战略

　　2005年出版的战略著作《蓝海战略》（BlueOceanStrategy），一度风靡世界，为企业竞争提供了一种全新的思维模式。

　　《蓝海战略》要求企业将视线从市场的供给方移向需求方，从关注并比超竞争对手，转向为买方提供价值。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”，即已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”，即新的市场空间。

　　其实，在2004年，我已经提出类似的理论——“竞争三阶段进化论”，并以此为指导作了上百次成功的营销实践。

　　在“竞争三阶段进化论”中，我把市场竞争分为三个阶段：第一阶段是“加入竞争”。在传统的营销中，一个新产品首先要加入市场的竞争，才能取得入场卷，才有机会分得市场的一杯羹；第二阶段是“解决竞争”。新产品加入市场的竞争后，必须向市场上的头号竞争者发起攻击，因为只有战胜最强的对手，才能“解决竞争”，才能取而代之，成为市场的老大。
但不管是“加入竞争”还是“解决竞争”都是是从传统营销的思维出发，在新一轮营销竞争中，传统的营销作法将被澈底巅覆，最新、最有效益的策略就是“竞争三阶段进化论”的第三阶段，那就是——“不与竞争者竞争”。

　　当企业面对强大的竞争者，不要盲目地“加入竞争”，更不要费劲地去“解决竞争”，而应该聪明地避开竞争者，另辟新战场，在新的战场中取得更大的胜利。

　　“不与竞争者竞争”不是“不竞争”，相反地，它是一种更聪明、更积极、更有效、更省钱的柔性新竞争战略与策略。这种竞争策略尤其适合于白酒中小企业的生存与发展。

　　

白酒消费市场转型：不在变化中爆发，就在沉默中死亡

　　如何实现“不与竞争者竞争”？真正差异化来自何处？来自于消费市场！

　　差异化的本质是创新，是用一种人无我有、人有我优的策略来运作市场。差异化营销既是与众不同的，更是独树一帜的，但绝不是为了差异化而差异化，更不是天马行空的“怪异化”。

　　白酒企业应该把关注的目光从竞争对手移向消费市场，通过消费者洞察，充分了解消费者的需要、迎合这种需要，整合自身优势，生产出品类、质量上异于市场上现有产品，或是在销售中通过个性的宣传推广、营销手段，树立起别具一格的品牌形象。

　　熙来攘往的消费人群，表面上在购买同一种商品，但实际上消费目的和消费心理各各不同，也就是说顾客所买的可能是根本不同的东西：购买一瓶白酒，有的购买的是酒的味道，有的购买的是酒的历史和附着在历史之上的情感，有的则更多的附加了地位、声望这些附加值。

　　这种与顾客购买目的和心理的契合决定了他是否作为最终消费者。作为生产者，企业的机会就来自创造差异，把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。

　　目前，白酒消费市场正在经历着一次转型。

　　我国白酒产量已从1996年的801万吨下降到了2004年的323万吨，而啤酒产量从1681万吨上升到2738万吨，葡萄酒产量从17万吨上升到近40万吨，黄酒产量也略有增加。可见由于居民消费习惯的改变，葡萄酒和啤酒对白酒的替代逐步增强。

　　主流消费群体日益年轻化，现代时尚，受过良好教育，收入颇高的年轻人表现出和即将表现出巨大的消费能力。
女性酒的消费量日益攀升，女性消费者成为酒类消费者中不可忽视的力量。

　　转型就意味着革命，意味着资源的重新分配整合，就意味着新的市场机会。如何抓住这种机会，从消费者不断演变的需求中挖掘出新的“蓝海”，是从37000家白酒生产企业拥挤的“红海”市场中脱颖而出的关键。

　　

高端市场：谁的“蓝海”？

　　高端市场往往意味着高品牌价值、高利润回报、高进入门槛，意味着其它企业无法模仿的独创价值，意味着“蓝海”。

　　目前，高档白酒销量占整体白酒行业总数的0.5％左右，但利润却占到白酒整体行业累计利润的2/3，白酒行业的整体利润向高档酒集中已成为一种趋势。

　　2000年以后的中国白酒市场一个突出的特点就是：高端酒市场出现了爆炸性地增长。近年来，中国高端白酒品牌不断出现。“水井坊”、“国窖·1573”、“年份贵州茅台酒”、“洋河大曲1915”、“蓝色经典洋河”、“金六福经典08”、“古井贡纪年酒”、“酒鬼酒年份酒”等高端酒的热卖，将高端酒市场的天空映得一片火红。

　　白酒的高端化是市场发展的必然，也是白酒企业一个战略性的机遇，一个发展的新希望、创富的新大陆：一个新的“蓝海”。

　　但是很快，这片“蓝海”便泛起了红色波澜。在几个白酒高端品牌成功的“示范”下，几乎所有的名家大厂都投身到了高端市场的争夺战中，甚至只要是个酒厂就想砸锅卖铁来高端市场淘金，“高端白酒”市场陷入了大跃进式发展的泥潭。还有一些企业，抱着捞一把就跑的投机心态、做中低档酒的传统思维和追求速效的战术举措，“跻身”高端市场。一时间，“高端白酒”多如牛毛，竞争日趋激烈；另一方面，大多数“高端白酒”的品牌价值、产品品质根本无法支撑高价位，于是纷纷使出拔苗助长、过度包装、促销大战等手段，给市场造成了极大混乱。

　　消费者面对这些“内容空洞外表华贵”、“传播思想简单”、“营销手段粗糙”的“高端白酒”，实在看不到它们与中低档酒有什么实质区别，能给自己带来什么实质利益，得不到消费者的认同便是自然的事情了。

高端白酒需要高端品牌的拉力，需要实实在在的品质的支撑，需要文化的附加值。茅台、五粮液等取得成功的高端白酒，都有着不可替代的地位和稀缺资源，这些是一时难以附会上去的。许多品牌力较弱的“高端白酒”，为了扩展知名度，被迫支付巨额广告费、促销费用和公关费用，使企业营销费用剧增，投入产出比严重失衡。最终的命运还是逃脱不了被迫退出市场，或者束之高阁作为摆设，或者只能在细分市场或区域市场左冲右突，以求乱中取胜。

　　白酒企业要想开拓高端市场的“蓝海”，要对自身的品牌优势有个正确地评估，先扎扎实实的修练好内功。

　　

营销渠道中的“蓝海”

　　接近年关，几乎每一个白酒企业都在忙着开定货会，开客户联谊会。为什么？抓渠道！白酒营销中，渠道在受到终端、新流通业态不断冲击的情况下，依然并将继续发挥巨大的作用，这是中国国情下的营销法则。

　　随着消费市场的不断转型，营销渠道不断拓展，一些特色渠道和专有渠道不断出现。例如五粮液、茅台的专卖店计划，国窖1573的专卖计划，还有水井坊的团购渠道建设。另外“生日酒”、“婚宴酒”、“军酒”也是专门针对特色消费群开发的特色产品。

　　去年8月我受邀在承德乾隆醉酒厂五十周年论坛发表演讲，演讲的题目是“板城烧锅酒的十大蓝海战略”，我认为“板城烧锅酒”的渠道创新也是它的一大“蓝海”策略。

　　“板城烧锅酒”高档酒大力培植“政务消费”这一特色渠道，形成了比较稳定的核心消费群。在做石家庄市场的时候，对当地各层政界人士进行了拜访，分别登记造册，然后联合相关部门开展同乡会、团拜会，以情感渗透的方式打开了政务用酒市场。现在，每年一度的同乡会、团拜会至今仍在继续，板城烧锅均全资赞助。同时，板城还积极参与赞助政府部门组织的各项活动，特别是2004年参加河北省在香港举行的投资贸易会，河北省省委书记白克明在会上当众推销板城烧锅酒，从而奠定了板城烧锅酒作为河北省政务指定用酒的地位，迅速成为了各级政府部门的消费热点。

　　特色渠道和专有渠道就是在传统渠道的基础上进行再开发，从而创建独特的市场区隔，开创新的市场“蓝海”。

成也酒文化，败也酒文化：酒文化中的“蓝海”

　　中国人不缺酒喝，缺的是喝这个酒的理由。一瓶酒能卖出高价钱，不是卖酒水本身，而是卖附加价值。附加价值靠它的酒文化来支撑和提高。

　　中国白酒，几乎伴随着整个中华文明史，绵延数千年。千百年来，有关酒的传说、典故、诗文不枚胜举。毋庸置言，中国的酒，是一种十分“文化”的东西。

　　现代的中国白酒业，也是谈酒必谈文化，谈工艺必称是古法酿造，大到大牌名酒，小到县城小酒厂，屁股后面都跟着一堆的历史文化、历史名人，传统工艺。白酒营销也有“卖酒就是卖文化”的说法。

　　中国的白酒业似乎文化富裕，富裕到了泛滥的地步。

　　但是我认为，中国的绝大多数酒类品牌，并没有自己真正的酒文化，有的只是一点文化资源，甚至是“泛文化”、“伪文化”，是一些生拉硬扯的文化元素。譬如历史文化是酒类价值提升的宝贵资源，于是许多企业和品牌绞尽脑汁挖掘品牌历史文化，年头越长越好，来头越大越好。甚至不惜把与自己企业根本不相关的历史“嫁接”过来。有的酒厂，建厂不过几年，却号称“有悠久的历史传承”。现在，光白酒的发源地就有多种说法，大部分是捕风捉影、为现有企业和品牌服务的“造祖”运动。再譬如历史名人能够拉大自己产品的来头，于是张**家酒、曹**家酒、李**家酒一拥而上。殊不知这些酒造出来的时候，那些名人已经作古N年了，根本就八杆子打不着。

　　这些文化元素大多生拉硬扯，与品牌风马牛不相及，更不要说溶在白酒品牌的血液里；这些“泛文化”、“伪文化”，也大多是些形而上的东西，与生活明显脱节，没有体现在饮酒者的行为模式中，传达不出产品的利益点和消费体验。可能会一时唬人，但从长远来看，对于品牌建设没有多大益处。

　　附会出来的酒文化是经不起推敲的，附会经不起推敲的酒文化的酒品牌自然也是速朽的。拥有丰厚文化资源的白酒业，看似文化富裕，其实恰恰是文化缺失的行业。

　　其实，在我看来，挖掘酒文化大可不必去扎故纸堆，去贴历史名人们早已冷却的凉屁股。现代白酒消费者的情感里，正蕴含着酒文化的富矿。

　　譬如一种高价酒，消费者喝的其实是“品味”、“地位”、“身份”、“面子”，这才是这种酒真正应该塑造的“酒文化”，悠久历史、文化名人充其量不过是提升品位、照顾消费者面子的一种手段，一味钻到里面，未免舍本求末。

　　再譬如一种中低档酒，消费群体更加大众化，更要考虑到消费群体的文化情感，再诉求一些阳春白雪的“酒文化”，难免曲高和寡。

　　近年出尽风头的“金六福酒”，没有扎故纸堆，没有翻历史，没有傍名人，它所倡导的“福运”文化，却显现出巨大的营销力。其关键就在于“福运”文化满足了消费者的情感共鸣和精神需求。几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。后来“金六福酒”的一系列品牌文化塑造也是现代感十足，与消费者、与这个时代形成了有力的互动。

　　传统酒文化更多强调的是历史和名人，但是这种酒文化的缺点是挖掘了酒本身的传统，却忽视了酒与现代人的关系，是一种灌输式的文化。好的酒文化应该是互动的、平等的，更关注饮酒的人。当你把消费者心目中沉淀的文化从潜意识中唤醒，形成共振，白酒品牌就能走进人心，经销商、消费者才会形成品牌忠诚，最终对你的产品买单。

　　

远离血腥“红海”,游向广阔的“蓝海”

　　12月12日，中国知名品牌白酒并购第一案尘埃落定。当天，水井坊发布公告称，该公司控股股东成都盈盛投资控股有限公司，已将其持有四川成都全兴集团有限公司43％股权转让给帝亚吉欧高地控股有限公司。国外资本首次进入传统名酒领域，白酒市场的竞争日趋激烈。只有在做好“内功修炼”的前提下，从不断转型的消费市场，敏锐的发现“蓝海”商机，用“建设性领先”赢得竞争优势，才是白酒企业的制胜之道。

　　做鸡群中的仙鹤，羊群中的骆驼，野马群中的斑马，做到了“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”，白酒企业也就掌握了制胜的法宝,远离血腥“红海”,游向广阔的“蓝海”！