没有机会成为领导品牌的不接！

今年6月，北京百年智业迎来了几位来自墨子故乡——山东滕州的客户，他们是滕州市南海亚龙食品饮料公司的杨总和其它几位领导。

南海亚龙公司目前主要生产罐装方便粥和饮料，杨总希望与北京百年智业合作，把他们的罐装方便粥系列产品做大做强。

为此，客户不远千里带来了林林总总几十种产品。听完了他们对品牌现状的介绍，

我直观的感觉到他们的品牌定位和产品线规划缺乏差异化，正在走进同质化竞争的红海。

我问杨总：“你们现在的方便粥有多少种产品？”杨总掐指算来，最后摇摇头说：我也搞不清了。

我说：企业家最难的不是选择什么，而是选择放弃什么。成功的企业不是只会做加法，而是要学会做减法。

公司现在的方便粥品牌、产品虽多，但是主打品牌、主打产品并不明晰，看似庞大丰富，其实是稀释了品牌力。

现在的八宝粥品牌如过江之鲫，已经形成了竞争惨烈的红海，再扎进去成功的机会很小。我建议砍掉一些产品，

抓住有个性和发展空间的品类，做专、做精、做大、做强，形成自身的核心竞争力。

“如果还是主打八宝粥，往红海里扎，那么这个案子我宁愿不做。因为这样做不会成功，

而‘没有机会成为领导品牌的不接’正是百年智业‘五不原则’之一！”我最后坚决地说。

经过我的分析，客户最终信服了我的建议。其实他们也感觉到了产品线的臃肿与虚弱，

但一直没有十足的信心来作出正确的战略抉择。他说：“黄总的诊断一针见血，名不虚传。

山东有句俗话，叫‘救人救到活’，我相信，经过黄总的妙手，我们的产品一定会大放光彩！”

　　做中国最好的板栗粥！

我对南海亚龙公司几十种方便粥产品进行了深入的调研，从各种品类的市场现状、发展空间、

竞争态势、自身产品力等方面逐一考虑，最终，一款糯甜清香的板栗粥令我眼前一亮。

栗子，与桃、李、杏、枣一样，为我国五大名果之一。栗子的果实，性甘微温，肥厚甘美，

甜糯爽口，营养丰富，在民间有“树上饭”、“干果之王”的美称。

同时，栗子又是治病的良药。《本草纲目》中指出：“栗治肾虚，腰腿无力，能通肾益气，

厚肠胃也。”中医认为，板栗有养胃、健脾、补肾、牡腰、强筋、活血、止血、散瘀、消肿等功效。

栗子中所含的不饱和脂肪酸，有抗动脉硬化的功效。老年人常吃栗子有延缓衰老、延年益寿的作用。

宋代文学家苏辙在总结自己高寿的秘诀时，作诗道：“老去自添腰脚病，山翁服栗旧传方，

客来为说晨兴晚，三咽徐收白玉浆。”李时珍读此诗后深为叹服：“此得食栗之诀也。”

可见板栗是老年人延年益寿的“灵丹妙药”。

栗子粥在民间也是历史悠久，受世人追捧，有句俗话：“腰酸腿软缺肾气，栗子香粥赛补剂”。

但是，在形形色色的罐装方便粥市场，还极少见到以板栗为主原料的产品。

另外，山东是中国板栗的主产区，栽培历史悠久，在远古时代山东已有板栗并已为古代人类食用，

经济栽培历史在二、三千年以上，泰山玉泉寺至今尚有若干株千年栗树。山东板栗种质资源丰富，

品质优良，栗果均匀整齐、皮薄易剥、色泽鲜艳、味道甘甜、糯性强，在国内外颇负盛名。

板栗粥甘饴美味，健康功效显着，而且历史悠久、文化积淀深厚，为产品力和品牌力的打造提供了得天独厚的优势。

另外，南海亚龙公司依托山东优质板栗资源，开发的板栗粥产品已经有了一定的品牌基础。

集中精力，把板栗粥打造成主打品牌，形成自己的品牌个性和核心竞争力，正是南海亚龙公司的“蓝海”之路！

我把我的想法和分析沟通给杨总，豪爽的山东人大声叫好：“太好了！太好了！南海亚龙就要做中国最好的板栗粥！！！”

　　方便面，不方便；方便粥，才方便

2007年夏，中国南方发生大面积水灾。一方有难，八方支持，食品、饮用水、药品、

被服等救灾物资源源不断的从祖国四面八方涌向灾区。

既然是灾区，家园被毁，食品当然最好是用“方便食品”，因此，大量的方便面被作为救灾物资运到灾区。

但是很快发现，灾区很多地方找不到干净的水，更别说是泡方便面的热水了——方便面，其实不方便！

相反，某方便粥厂家运来的八宝粥大受欢迎。灌装八宝粥美味可口，开罐即食，易于运输和储存。

相对方便面食品，更加方便食用，更加营养健康——方便粥，更方便！

灌装方便粥之所以具有顽强的生命力，除了它的保存和食用方便外，更因为它明确的市场空间和丰富的营养价值。

方便粥产品除了作为传统的早餐食品、休闲食品被很多消费者所喜爱外，还被越来越多的注重生活质量、追求无烟厨房的年轻人所选择。

在营养方面，有人把八宝粥与“最接近完美的食品”——牛奶做了一个对比，结果发现八宝粥的营养价值毫不逊色，

甚至在一些关键营养素上更胜一筹。譬如，一罐360克的某品牌八宝粥与一瓶200克的某品牌牛奶相比，

八宝粥蛋白质为8.2克，比牛奶的高出1.6克；碳水化合物为52.8克，比牛奶的高出42.6克；另外钙、铁、维生素B1等的含量都高出牛奶。

　对于消费者来说，方便粥是真正营养的方便食品。

　　灌装方便粥市场的第二春

上世纪80年代后期，台湾商人将八宝粥的概念和产品引进大陆，传统产品与现代罐头加工技术的完美结合，

使八宝粥在市场上焕发出无限活力。方便粥在上市初期，红红火火，除了几个已开始做八宝粥产品的品牌外，

娃哈哈、康师傅等著名品牌也借助自己的市场影响力推出八宝粥。另外一些没有什么名头的厂家也参与进来，

想要分一杯羹。上百个品牌展开恶性竞争，由于缺乏规范运作，造成了品质良莠不齐的现象，

许多劣质产品和违规添加物不断被曝光，使得行业信誉每况愈下。

为了规范八宝粥行业低端市场，维护八宝粥行业的声誉，一些实力雄厚的企业开始清理行业门户，

一些技术和信誉差的中小企业逐步被市场淘汰。经过几年的市场洗礼，许多品牌销声匿迹，

成熟的大品牌占领了市场主导地位，稳步发展。方便粥王国里的三座大山——娃哈哈、亲亲和银鹭坚如盘石，

几乎瓜分了大部分市场份额，随着市场发展，他们也已开始染指除八宝粥外的其它品类。

2006年是八宝粥产品变化最大的一年。原来只有亲亲、银鹭、娃哈哈三个品牌几个品种的八宝粥货架突然间丰富了起来，

华元、亚亨、三鹿、福马、菲特罗、露露、康辉、津君、田得等纷纷挤进超市卖场，

从大牌到贴牌甚至杂牌，应有尽有，在二三线市场品牌更是繁多。

罐装方便粥易于保存、食用方便、营养丰富，随着生活质量和消费能力的提高，

原来价格较贵的方便粥，现在已经可以作为日常消费。生活节奏的加快，也使人们越来越青睐方便食品。

这些因素促成了罐装方便粥市场的第二个春天。

　　罐装方便粥市场的发展趋势

1.向着营养与养生方向前进，“营养粥”的商业化大幕正在拉开。

配方从原来的五谷转向添加新鲜菜蔬、保健食品等，结合消费群体逐步细分、锁定，从而研发出一个新品种。

譬如，喜多多除了推出水果八宝粥之外，又推出了美容、养颜的“果蔬纤维粥”；

银鹭的“养生小铺”系列更是露骨的凸现了她的“养生”功能。

2.目标消费人群及市场进一步细分。

原来的八宝粥产品最主要的就是桂圆莲子八宝粥，几乎所有人都能吃，迎合了大部分人的口味。

但是，随着社会商品的日益丰富化，消费者口味的个性化，原有的产品模式并不能符合现在的消费观念。

个性化的、针对部分消费群体推出的方便粥产品大受欢迎。

市场出现了针对女性滋补和美容需要的红宝粥、绿豆粥、燕窝粥、银耳粥，也出现了针对时尚年轻人口味的水果八宝粥。

3.配方和口味越来越趋于多样化。

杏仁、松仁、燕麦、黑米、椰果等等越来越多的出现在方便粥配料中，广东等地还推出“咸八宝”，

改变了方便粥只有甜味一种的定律。
从配方到概念，从包装到广告，从普遍到针对部分消费者，罐装方便粥市场开始孕育品牌，开始细分市场，

可以预计新一轮的竞争和行业的快速提升即将来临。对于方便粥企业来说，要实施差异化战略，

就必须寻求市场渗透点。特色配方的方便粥正成为掌握市场先机的差异化产品。

　　“板栗世家”品牌定位:中国板栗粥第一品牌

　　滕州南海亚龙公司原有两个板栗粥品牌：蜜园和新马泰。

我们为蜜园、新马泰两个品牌采用了不同的品牌定位：“蜜园”系列产品定位为“中档的健康养生粥”，

“新马泰”系列产品定位为“高档、时尚的功能养生粥”。

另外，两个品牌采用不同的品牌形象定位：“蜜园”策划为“古方秘制、自然原乡”的风格，

突出传统风味、自然健康；“新马泰”策划为“现代、时尚“的风格，突出产品的时尚品味、健康功效。

两个品牌中，“蜜园”品牌名称较好的传达出了板栗粥美味、健康、自然的核心价值，

但是“新马泰”的品牌名称却感觉比较“隔”。新马泰并不出产板栗，

虽然能够表达出时尚气息，但是其海洋、沙滩、椰树的联想与板栗粥山野自然的气质格格不入。

　　这就需要提炼出一个副品牌名称，使之能够凸显板栗粥的文化底蕴和养生价值，

符合“中国板栗粥第一品牌”的品牌定位。

　　百年智业南海亚龙项目组经过深入的提炼论证，向我提供了数个方案，最终，

我为板栗粥确定了这样的副品牌名称——“板栗世家”。

　　“世家”出于司马迁《史记》，本是《史记》中一个重要组成部分。

被列入《世家》一编的，除儒学宗师孔子和农民起义领袖陈涉之外，其余全部是皇胄之后或福勋之臣。

譬如《周公世家》、《留侯（张良）世家》、《王勾践世家》、《孔子世家》等等。

其后，“世家”被指名门望族，如“金粉世家”、“名人世家”。

另外，“世家”还指有独门绝技，代代相传，形成的技艺高超、受人尊敬的家族，

譬如“中医世家”、“国画世家”、“书香世家”。

　　“世家”意味着积淀、意味着文化，意味着技艺，意味着诚信，意味着价值。

　　“板栗世家”可以被模仿，但注定无法被超越!

　　“板栗世家”的副品牌名称说明了秉承传统工艺、结合现代技术的先进板栗粥制作技艺，

蕴含着板栗、板栗粥深厚的文化底蕴、独特的养生文化，诠释了“中国板栗粥第一品牌”的品牌定位。

　　而且我已经将“板栗世家”注册商标，以合法垄断的手法，帮助客户提高未来的竞争壁垒。

也就是说，亲亲、银鹭等方便粥业者未来可以跟进做板栗粥，共同做大这个市场，

但是“中国板栗粥第一品牌”、“中国最好的板栗粥”只有一个，那就是“板栗世家”。

　　在我的策划下，“板栗世家”可以被模仿，但注定无法被超越!

　　现代人的魅力秘方、养生之宝！

　　几年前的罐装方便粥市场上，几乎是清一色的桂圆莲子八宝粥，几乎所有人都能吃，

迎合了大部分人的口味。但是，随着社会商品的日益丰富化，消费者口味的个性化，

原有的产品模式并不能符合现在的消费观念。个性化的、针对部分消费群体推出的方便粥产品大受欢迎。

　　罐装方便粥市场出现了目标消费人群及市场的细分化趋势。

　　根据这一趋势，我们也对板栗世家板栗粥产品进行了市场细分，

根据目标人群细分策划为“大众”、“中老年人”、“女士”、“儿童”四个单品，

分别为“板栗世家糯香养生粥”、“板栗世家怡寿养生粥”、“板栗世家美颜滋养粥”和“板栗世家儿童成长粥”。

　　每个单品都确定了不同的目标消费群、营养添加物、产品利益点和产品广告语，并赋予了不同的包装形象。

　　针对大众消费群的“板栗世家糯香养生粥”，添加糯米、桂圆、绿豆，糯甜清香，

有“栗”健康，堪称现代人的养生之宝；

　　针对中老年人的“板栗世家怡寿养生粥”，添加了山药、枸杞、桂圆，美味健康、延缓衰老、延年益寿；

　　针对女性消费者的“板栗世家美颜滋养粥”，特别添加活血养颜、减肥瘦身的桂圆、苴蒻、薏米，

“板栗温柔香，美丽小秘方”；

　　针对儿童青少年的板栗世家儿童成长粥，则添加了帮助成长的营养成分，

包装设计上针对儿童喜好，在罐体上我们设计了许多生龙活虎的“板栗小超人”，

活泼可爱，酷劲十足，小孩子看了都爱不释手，吃完还要。