不用签合同的合作项目

 

在山西，要是提起乳制品，几乎所有的“老醯儿”都会在第一时间想到古城牌，如今的古城品牌不仅享誉三晋大地，而且走出了山西，畅销全国各地。在全国乳业十大排行榜上，古城乳业位尊前几位。

古城乳业从1976年由一辆毛驴车、七头小黄牛起家，发展到今天拥有资产4.5亿、年销售额6.8亿的大型股份制集团，创造了三晋大地一个史诗般的神话。

与古城结缘是在三年前，当时古城的负责人希望与北京百年智业合作，后来由于一些客观原因，暂时搁置了。去年冬天，古城朱总再次找到北京百年智业，希望我为古城做品牌战略整合和奶粉新产品策划。合作意向达成不久，古城人就把数额庞大的全部服务费用打到了百年智业的账户。

我为古城人的执着与热忱深深感动，在商业气息浓厚、商业欺诈频频发生的当今，没有签订合同就打款的做法可谓凤毛麟角。我的助理问朱总：没有合同您放心么？朱总不假思索的说：“我了解百年智业，了解黄总的为人——百年智业不会骗人！”

至今，古城项目接近结案，正式的合同也没有签订，这也成为百年智业历史上的一个特例。因为双方的诚信为本，项目进行的非常顺利和卓有成效。

做一次生意交一个朋友，我和百年智业同仁只有加倍努力，才能对得起客户如此的信任！

 

1头毛驴、7头小黄牛起家的乳业集团

 

提起古城，当然不能不提乳业功勋、全国劳模、古城乳业的缔造者乔九崇先生。

1976年1月，他带领二十几个农民兄弟正式开赴千亩盐碱荒滩创建山阴县山阴城镇农牧场，并出任场长。这个乡镇企业的全部家当便是——1头小毛驴、1辆小平车和各生产队抽调来的7头小黄牛。在他的带领下，二十几名青年农民兄弟自己抠土坯、拉石头、砍树枝、编荆笆，盖起了3间小茅草房，在盐碱地里建起了小农场。这就是现在的古城乳业集团的前身。

我还听说过乔先生的一个故事：当年，乔先生想建奶粉厂，但对奶粉加工技术一无所知。后来四处打听，得知在哈尔滨有一家生产奶粉加工机械的工厂，于是亲自去哈尔滨向专家请教。

当乔九崇咚咚敲开庞士俊总工程师的家门时，庞总工不禁一愣，眼前这位操着山西方言、在自己客厅里留下一串泥脚印的陌生中年汉子口口声声要建奶粉加工厂，简直令人不敢相信。要知道当时的奶粉加工厂全都是国营的，搞了大半辈子奶粉加工的庞总工从来也没有听说一家乡镇养殖场敢建奶粉加工厂。

 

 

但是乔九崇坚信自己的愿望一定能够实现，一连五个晚上，在庞总工下班后去他家向其讲述自己兴办奶牛养殖厂的经历及创建奶粉加工厂的设想，渐渐地，庞总工对自己眼前这位毫不起眼的汉子开始刮目相看了。于是，庞总工决定在技术上帮助乔九崇，居然先让乔九崇将机器带回了古城，以后慢慢分期付款。

这件事后来成为了古城乳业集团创业史上的一段佳话。

从这件事上，我看到了古城人开拓创新、诚信自守和诚信待人的精神，也看到了古城发展壮大的文化根源。

 

热爱古城的5个理由

 

2006年11月，我带领北京百年智业几位同仁飞赴太原，在万狮京华大酒店与古城部分负责人召开营销诊断沟通会议。

会议正式开始之前，我先提出一个命题，请在座的各位古城人在五分钟之内以问卷形式回答，命题是：写出你热爱古城的5个理由。然后，我与与会的每个古城人进行了开放式的互动沟通。

在他们的回答中，提到最多的是古城伴随自己成长的历史感、亲情感，造福家乡的责任感、自豪感，古城是山西人的骄傲，古城给他们带来了荣誉感。通过以上的研讨，我们可以看出古城集团是一个有历史、有积淀的企业，是一个温情的、有人文关怀的企业，在几十年的经营中，与消费者、与自己的员工缔结了深厚的情感。

然后，我们又对古城的品牌现状和营销困惑进行的深入的沟通。回来后，我们又结合当前国内外奶粉市场现状、竞争市场情况，对古城奶粉进行了深入的研判和营销诊断，依此找出市场突围之路。

首先，我国每年大约有1700万婴儿诞生，1700万婴儿造就了庞大的婴幼儿奶粉市场。

就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27．2公斤奶粉，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨，而排除其它因素，50％的市场也要15万吨。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8 —10万吨，所以市场空间还很大。近年来中国婴儿配方奶粉市场每年呈现两位数的高速增长，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场。2006年我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。

需方市场缺口巨大，省内市场潜力可挖，省外市场空间广阔。竞争威胁之下，古城奶粉也面临着难得的发展机遇。

其次，近年来，奶粉市场在经受“阜阳事件”、“雀巢碘超标”、“光明回收奶”等事件的洗礼后，消费者的消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化。古城奶粉的品质保障，和30年品牌积累，是古城奶粉再创辉煌的坚强基石。

 

 

古城有奶源优势，30年如一日的诚信经营，也建立了相当的品牌知名度，有一部分品牌忠诚度较高的客户和凭感情在销售古城产品的经销商。只要把准市场脉搏，真正拿出差异化的优质产品，改变陈旧而缺乏个性的品牌形象，扭转长期形成低价值品牌印象，并导入系统的营销推广，就能够在市场上争得一席之地。

 

古城奶粉，30年诚信品质

 

今年3月，全国政协主席贾庆林到古城乳业集团进行调研。高度赞扬古城乳品誉天下，同时强调千万把好质量关，注重品牌的信誉，发扬晋商的诚信，发扬古城乳业的缔造者乔九崇先生的艰苦创业精神，将乳业做大作强。

 

这里，贾庆林特别提到晋商的诚信。我们知道，晋商曾称雄商界500年。明清晋商作为一支重要的社会经济力量，雄踞徽商、湖商、粤商等十大商帮之首，长期执掌内外贸易之牛耳，盛极一时。

晋商创造如此辉煌的主要秘诀是什么呢？那就是诚信经营。

梁启超曾经评论说：“晋商笃守信用。”山西有传统的“以商立业”的价值观，山西商人恪守“诚信仁义、先义后利、以义制利”的正道，守信耐劳，以诚取胜。诚、信、义、利，以诚为先的价值观，对晋商有着导向性的至深至远的影响。诚信为本，也是晋商称雄全国五百年的成功之道。

在我与古城的接触中，在我对乔老董事长艰苦创业的故事了解后，在我对古城30年始终如一的品质追求解读后，我也从古城企业中强烈感受到这种“以诚为先，以诚取胜”的晋商精神。

对古城来说，继承、发扬、传播、引导这种诚信的晋商文化也意义重大。当下社会出现严重的信任危机，《乔家大院》之所以影响巨大，很大的原因就是迎合了人们对诚信商家、诚心品牌的期盼。奶粉（尤其是婴幼儿奶粉）十分看重产品的安全、企业的诚信，在“阜阳毒奶粉”事件后，消费者更加注重品牌的信誉保障。古城作为山西地产奶粉的代表，自然应该倡导诚信的晋商精神。而且古城30年诚信品质，也是晋商精神的最佳代言。

“古城”二字，“古”，寓意一个有积淀、有历史的品牌，一种重诺守信的三晋古风，一份古朴温情的人文关怀；“城”——诚，真诚、诚信、赤诚、心悦诚服，诚能行之永久，是处事立身的根本。诚能感通一切，使我们广结善缘。诚能使人笑颜常开，好运连绵，祥和社会温暖人间。诚能建立品牌与消费者之间的情感纽带，能建立高品牌忠诚度的消费群体，使企业、品牌立于不败之地。以诚立业则无业不兴。

 

 

因此，我对古城做了“古城奶粉，30年诚信品质”的文化演绎。

古城30年，诚信品质，始终如一；古城以诚信立业，以诚信待人，也以诚信实现了自我成就。在消费者中缔结了深厚的品牌情感，建立起很强的品牌忠诚度。

基于此，我给古城提炼了“古城乳业，诚信品质”的品牌广告语。

因为诚，所以成。古城用30年的行动诠释了诚信无远弗届的力量。

U²优平方：健康加倍，智慧加倍

 

问题奶粉加快市场洗牌，消费市场趋于理性化、品牌化、高档化。但是，在中国的高档奶粉市场，洋品牌占据绝对的优势。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据的市场份额高达80%—90%。

伊利、三鹿等国产奶粉领导品牌也在高端市场蓄势突围，产品配方设计不断完善。为了改变陈旧而缺乏个性的品牌形象，扭转长期形成的低价值品牌印象，我为古城婴幼儿奶粉策划了一系列高端产品。

根据不同年龄段婴幼儿的身体智力发育需要，我策划了4段产品，每段产品又策划了高档罐装（900g）、中档立袋装（400g）、普通扁平袋装（400g）三种产品和包装形式。古城技术人员又拿出了他们古朴诚信的劲头，在营养素添加上，本着科学配比的原则，尽可能的添加更全面的营养素，一些价格昂贵的、其他奶粉尚没有的营养素也被率先添加进来。

现在市场上婴幼儿奶粉企业，为了表明自己产品的出类拔萃，会创造出一些新的品质概念，譬如“A+”、“优+”等等，经过设计后印刷在产品包装上。这类设计会形成差异化，并在终端对消费者形成一定的心理暗示，从而形成销售拉力。

对古城婴幼儿奶粉，我们也提炼了一个全新的品质概念。在提炼过程中，我们遵循以下策略：策略一：体现古城的全新配方、卓越品质；策略二：与竞品实现差异化；策略三：冲击力强，易于传播；策略四：能够通过国家商标局注册。

最终我们为古城婴幼儿奶粉确定了“U²（优平方）”的品质概念。

“U²（优平方）”寓意好上加好，优上加优，健康加倍，智慧加倍；“U²（优平方）”跳出了优+、U+等竞品概念，更能体现产品的卓越品质；“U²（优平方）”富于传播力、冲击力和销售力。

经过我和北京百年智业古城奶粉项目组几个月的倾力工作，古城奶粉品牌战略整合和新产品策划基本完成。提案会议上，古城领导人对北京百年智业的卓越工作大加赞赏。

朱总说：我说过北京百年智业和黄总不会骗人，答应的事情一定会精益求精。看看今天的工作成果，的确令我们钦佩！

现在，这个百年智业历史上唯一一个没有签合同的案例已经按计划上市。希望各位年轻的父母关注这系列产品，它代表着国内奶粉的领先品质，蕴含着古城乳业的古朴温情、诚信关怀。